快手卷抖音，卷到了中年人
再度成為春晚的獨家紅包合作伙伴后，抖音宣布要狂撒20億紅包。短短幾個小時，快手APP的圖標(biāo)上就增加了“分21億”的標(biāo)識。
短視頻領(lǐng)域，兩家頭部短平臺已經(jīng)不得不“明爭”互卷了。
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即將上市的快手，壓力來的更直接一點。1月末，快手正式向港交所遞交了公司上市發(fā)行方案，計劃2月5日于聯(lián)交所主板開售，發(fā)售3.65億股股票，傳每股定價115港元，即市值預(yù)估將達到610億美元（3900億人民幣）。自去年11月5日遞交照顧申請算起，快手上市之路只花了92天，不可謂不快。
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資本化只是開始，重要的是融到的錢該怎么花，才能維持住公司的估值和快手正在下滑的月活。雖然資本市場因為快手上市炒得火熱，甚至連字節(jié)跳動的員工也被曝在組團打新，但快手要面臨的挑戰(zhàn)卻不小：快手招股書顯示，截至2020年11月，快手月活由2020年上半年的4.84億、9月底的4.83億，下降到了4.81億。
（2020年11月快手月活數(shù)相較于9月下降）
后發(fā)制人的抖音更是壓力的主要來源之一，其日活已經(jīng)突破6億、是快手的近2.5倍，廣告收入被曝已經(jīng)達到了千億級別，遠遠把快手甩在了身后 。就在快手遞交上市方案的第二天，劉德華正式宣布入駐抖音，一天時間便吸粉超過2000萬，不少80后、70后都在微博上表示，為了劉德華第一次下載了抖音。
截至圈里GeeWhy（ID：G-why-）發(fā)稿前，劉天王的抖音粉絲數(shù)已超過了5109萬，而在上周的抖音的“明星愛DOU榜”上，劉德華更是以1.2億的影響力登頂。這樣動作，不免使人想到去年周杰倫入駐快手時的盛況，彼時也同樣刷新了快手的諸多增粉紀(jì)錄、引來無數(shù)80后的感慨。
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當(dāng)年輕的流量已經(jīng)收割完畢，快手和抖音的增長焦慮使得它們不能放過任何一塊可以被收割的流量——不管是掠奪對手的，還是去挖掘中年用戶的需求。而這種互卷，很有可能成為未來一段時間短視頻平臺間交互的主旋律。
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快手的“快”與“慢”
過去一年多里談到快手，“狼性”是被提及得最多的詞之一。
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“看起來不錯的數(shù)字背后，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢！?019年6月，快手的CEO宿華聯(lián)名CPO程一笑發(fā)了一封內(nèi)部信，打響了被快手內(nèi)部稱為“K3”（沖刺3億DAU）戰(zhàn)役的同時，也成了“佛系”快手向“狼性”轉(zhuǎn)變的節(jié)點。
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隨后的一年半的時間里，誕生已經(jīng)近十年的快手，迎來了內(nèi)部架構(gòu)的諸多調(diào)整，和京東、周杰倫等達成了多項重量級合作，并在年底遞交了招股書，確確實實地展現(xiàn)出了公司轉(zhuǎn)變的決心。而“K3”戰(zhàn)役的“終極目標(biāo)”——日活達到3億，則在2020年春節(jié)前實現(xiàn)。
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可到了“后K3”時代，快手并沒有那么順風(fēng)順?biāo)Ｗ钚抡泄蓵@示，截至2020年11月30日，快手的平均DAU為2.638億，沒能維持住年初3億的好成績。而在月活方面，快手更是遭遇了半年的三連降。
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（數(shù)據(jù)來源：快手招股書）
挑戰(zhàn)不僅僅體現(xiàn)在用戶活躍度上。快手一系列“閃電戰(zhàn)”背后，很多數(shù)據(jù)的增長速度都已逐漸“慢”下來了。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年快手的營收達到了203億元，同比上漲了143%，但2019年時增速便下滑至93%，而2020年前三季度（營收近407億）增速更是僅有43%。
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具體到收入細項上，2020年前三季度快手近407億的收入里，直播收入和線上營銷服務(wù)收入是大頭，分別達到了253億元和133億。而受關(guān)注度頗高的電商業(yè)務(wù)，則和網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識分享等一起，僅僅貢獻了20億的收入，占比只有不到5%。
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直播收入雖仍為公司最重要的收入來源，但已不足以支撐公司業(yè)績的持續(xù)高增長了。
2017-2020年前三季度，快手直播業(yè)務(wù)平均每月付費用戶數(shù)、直播收入的增速都在下滑，而2020年前三季度每月直播付費用戶平均收入則更是僅有47元，同比出現(xiàn)了負增長、是2017年以來的最低值——快手在招股書中坦言，公司在試圖優(yōu)化相關(guān)業(yè)務(wù)，但“許多因素非我們所能控制”。
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不僅是快手自身增速在放緩，抖音的“快”更是進一步襯托出了快手的“降速”。
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2017年之前，上線于2016年的抖音還是默默無聞的狀態(tài)，日活不過千萬級別。但是伴隨著其在《中國有嘻哈》等綜藝?yán)锏闹踩牒鸵幌盗型卣梗?018年初為起點，短短三四個月時間抖音日活就成功從3000萬一路飆升至1億，而后其用戶增速更是完全剎不住車，把快手遠遠甩在了身后。
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現(xiàn)如今，背靠6億日活的抖音，吸金能力顯然要遠高于快手。盡管在2020年前三季度里，快手是線上營銷服務(wù)收入創(chuàng)下了133億的歷史新高，這一數(shù)字甚至比2017-2019年三年的總和還多，但是抖音面前，這個成績并不算突出：騰訊科技援引外媒消息稱，字節(jié)跳動2020年在中國市場的廣告營收將達到至少1800億元，而字節(jié)跳動的廣告營收中抖音貢獻了近60%。
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快手雖然在資本化上快抖音一步，但這個快顯然打消不了快手各種業(yè)務(wù)增速逐漸放慢的焦慮。
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快手和抖音的焦慮
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過去一年里，快手燒錢燒得更積極了。
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2020年的前9個月和前11個月，快手的經(jīng)營虧損分別達到了89億與94億，而2019年與2018年快手的經(jīng)營利潤則分別為6.9億與-5.2億。快手方面的解釋是，2020年在大數(shù)據(jù)中心建設(shè)、研發(fā)、人才引進與儲備、市場推廣等方面，做了很多主動和長期的資本投入。
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在這之中，營銷無疑是大頭。2020年春節(jié)前，快手成了央視春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包，而此后無論是引進周杰倫等頭部明星，還是其他的推廣活動，都免不了燒錢。
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2020年前三季度，快手營銷費高達198億、同比上漲了253%，占應(yīng)收的比重從2019年同期的20.5%上漲至48.8%。
抖音雖然沒有公布具體數(shù)字，但從簽約羅永浩等一系列同樣聲勢浩大的營銷動作來看，其相關(guān)投入也必定不會低。而以今年的紅包大戰(zhàn)為依據(jù)去預(yù)測，兩家平臺今年的營銷支出很可能會再有大幅提升。
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燒錢大戰(zhàn)背后，是短視頻平臺在用戶增長上前所未有的瓶頸。
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QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，整個短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在年初達到9.1億后，便開始進入波動階段，同比增長率不斷下滑至10%以下，說明增長已經(jīng)逐漸到頭了。
在滲透率方面，短視頻在2020年2月和6月 的用戶滲透率也分別高達78.5%和73.9%，高于多數(shù)娛樂形式，可以繼續(xù)增長的空間確實有限——而既然增量空間已經(jīng)不大，快手和抖音相互內(nèi)卷來搶奪存量市場，自然會成為一個重點。
不過也有人相信，用戶數(shù)量并不是唯一的勝負手了。因為無論怎么搶奪、互卷，已經(jīng)培養(yǎng)起來的用戶習(xí)慣都很難改變，大的格局和實際增長空間都很難在短時間內(nèi)有變動。但只要這些APP還是用戶殺時間的重要選擇，能把廣告、電商等業(yè)務(wù)做大做強，那就足夠讓資本市場買單。
論廣告變現(xiàn)，抖音的能力自然毋庸置疑，但如果過度依賴單一業(yè)務(wù)，對其資本化的前景并非好事。目前來看，電商是抖音會重點發(fā)力的另一塊業(yè)務(wù)——去年字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務(wù)部門，而抖音則成為落實電商戰(zhàn)略的最核心平臺。
從面上看，2020年抖音在電商層面做了不少事，比如綁定羅永浩、陳赫等大流量明星。但問題在于，去年的一份數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部主播帶貨的商品里，有88%來自淘寶，想要做自有電商的抖音，仍然無法擺脫對淘寶的依賴。
盡管抖音也在進一步發(fā)力抖音小店來，不過在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售高級分析師莫岱青看來，抖音這類做內(nèi)容出身的平臺，在向電商拓展過程中，自身的供應(yīng)鏈問題還存在很大不足，需要繼續(xù)補足。
廣告變相能力不及抖音的快手，在電商端的供應(yīng)鏈要更為成熟，這是其優(yōu)勢所在，但與此同時快手也有自己的苦衷。
2020年前三季度里，快手的電商成就總額（GMV）超過了2000億元，即使其他收入的20億全為電商收入，其貨幣化率（收入/GMV）也僅有1%，并不是很高的數(shù)字。作為參照，2019年拼多多的GMV達到了1萬億，但其總營收是300億，貨幣匯率達到了3%。
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電商和廣告兩項收入數(shù)據(jù)所反映出的相對短板，一方面和目前快手的業(yè)務(wù)布局等有關(guān)，比如它并非嚴(yán)格意義上的電商平臺，但另一方面也確實關(guān)系到快手用戶的整體購買力。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，相較于抖音，快手月收入1萬元+的用戶占比要更低一些，中低收入用戶占比超過了7成，這對于廣告的轉(zhuǎn)換率和電商單位活躍用戶購買力的提升來說，都不是一個利好的信號。
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盤古智庫高級研究員江瀚曾指出，快手整體商業(yè)模式屬于“叫做叫好不叫座”的類型，雖然有著極大的商業(yè)流量，可以說是整個下沉市場的典范，但是快手的變現(xiàn)能力無疑比抖音和其他巨頭相比更弱，高投入之后在短期內(nèi)無法帶來明確的回報。
發(fā)家自下沉市場的快手，借助草根紅利成功走上了資本化的道路，但想要維持一個長期穩(wěn)定的增長，就必須要打破原有的圈層，向一二線城市以及消費力更強的人群輻射，才能博得更大的增長空間。
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必須去突圍的另一個原因，在于即便是現(xiàn)有的市場里，對于快手和抖音來說，增長空間已經(jīng)不那么大了，卻依然擋不住新的入局者殺進來。其中最為來勢洶洶的，當(dāng)屬背靠著微信的視頻號。
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早在2020年中，就有消息稱視頻號的DAU已經(jīng)突破2億，而前段時間微信之父張小龍在微信之夜的演講上，也把很多的精力花在了闡述視頻號的發(fā)展上。從他一句“時代正在往視頻化表達的方向去發(fā)展”的發(fā)言來看，視頻內(nèi)容一定會是微信大力拓展的版圖。
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視頻號的進攻，自然會構(gòu)成抖音、快手的新焦慮。除了微信背靠騰訊和其全球12億用戶的基礎(chǔ)外，有微信支付作為依托，微信發(fā)力以微信小店為代表的自有電商也顯然更有底氣——很多人都相信，具備社交平臺屬性的抖音、快手一定會像微信一樣，向支付、金融領(lǐng)域去拓展。而去年快手收購持牌支付機構(gòu)易聯(lián)支付、近期抖音上線抖音支付功能等動作，也多少坐實了這樣的猜測。
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但支付寶和微信支付能成為國民級支付平臺，離不開淘寶和微信的支持，快手、抖音想要復(fù)刻，就要繼續(xù)完善自己的電商體系、增強用戶黏性。只有當(dāng)更多老鐵、抖人選擇將其作為重要購物平臺并產(chǎn)生依賴時，去談?wù)撘环N支付習(xí)慣的改變才有意義。
快手和抖音為什么要爭中年人？
視頻號在內(nèi)容和用戶層面上的優(yōu)勢，可能是很多人一開始沒想到的。
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在2020年底一個微信視頻號流量增長研討會上，某投資公司高管曾指出，視頻號還處在低成本獲取大量流量的紅利期，用戶年齡比較偏大，且視頻號的生態(tài)更偏向于“有用”，而非抖音的“有趣”。
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坐擁微信這一巨大流量入口，視頻號雖然起步較晚，可如果以這類用戶為切口展開突圍，它不一定會落于下風(fēng)。尤其是對很多中老年用戶和高收入人群來說，在“kill time”之余，他們可能還存在著不少“save time”的訴求，所以誰能保證抖快互卷多時，最后的得益的不會是最晚入場的微信？
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快手和抖音肯定也知道中年用戶的價值，他們是最后一塊未被開墾的“荒地”。
根據(jù)QusetMobile 2020年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，抖音和快手的用戶中，36-40歲、41-45歲中年用戶的占比是最低的，甚至要比46歲以上的用戶占比低。此外中國46歲以上的月活躍用戶為1.53億，而早在2018年中國50歲以上的人口就超過了4億，因此理論上來說，這里面還會有不少潛在的短視頻用戶。
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如果以這些數(shù)據(jù)為前提再來看平臺的很多動作，能發(fā)現(xiàn)其實其背后還有更多的意義：例如百度指數(shù)的用戶畫像顯示，30-39歲的中年人是搜索“劉德華”最多的人群。可以說，抖音簽下劉德華算得上是一次精準(zhǔn)的“定點打擊”。
除了靠劉德華、周杰倫去吸引更多70后和80后的流量外，這些年里快手、抖音其實也在積極爭取50歲以上的高齡用戶，比如快手就組織了“舞所不能-快手廣場舞爭霸賽”等活動，而抖音也加強了對于一些中老年視頻賬號的扶持力度。
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考慮到抖音的國際化前景充滿了變數(shù)（最近還曝出tiktok將解散印度團隊的消息），深挖國內(nèi)市場對其的重要性無疑更加凸顯，雙方之后對于中老年用戶的爭奪或許會更加激烈。2021年里我們將會看到更多國民級明星、紅人“以前我沒得選，現(xiàn)在我想開快手/抖音”的案例出現(xiàn)，說不定劉德華的紀(jì)錄很快就會被刷新。
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除了拉新之外，抖音快手都在嘗試加速和正面的公眾人物綁定，以便于它們重塑品牌形象。
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快手闖入很多一二線城市用戶的生活，可能是因為當(dāng)年X博士那篇刷爆全網(wǎng)的《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村》，里面提到了大量快手上的獵奇內(nèi)容。這種初始印象決定了很多人對快手有種天然的抵觸心理，從而拒絕使用、了解快手。
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最近幾年，雖然快手加大了對于低俗內(nèi)容的整治，但一方面以喊麥、精神小伙為代表的各種接地氣的土味內(nèi)容，還是和一二線城市的審美文化之間，存在一定的壁壘；另一方面，如今快手在大眾媒介里曝光量最大的，其實還是像辛巴這樣的話題網(wǎng)紅，他們在帶貨層面、言論層面所存在的爭議，自然也會影響到大眾對于整個平臺的評價。
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而就在近期快手沖刺上市的階段，由國務(wù)院主辦的中央直屬黨報《經(jīng)濟日報》也發(fā)文稱，《上市在即的“快手”仍需闖關(guān)》，其中明確提到了快手“內(nèi)容檔次不高”、“如何解決內(nèi)容低質(zhì)問題，是必須考慮的事”以及各種直播亂象。等到快手上市后，這些問題都有可能成為導(dǎo)致股價波動的雷區(qū)。
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類似的品牌形象問題，其實也或多或少存在于抖音等短視頻平臺上，不少人提到短視頻，率先想到的可能還是LOW或者臟亂差，以至于現(xiàn)階段短視頻在高收入人群里的滲透率并沒有那么高。這對于吸納更多B端客戶、提升客單價等，都是限制。
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正因如此，過去一兩年里，快手、抖音其實在自身形象層面上做了不少努力。
比如快手就聯(lián)合網(wǎng)紅“冬泳怪鴿”推出了《自己的英雄》宣傳視頻，并對各種土味家族和直播亂象進行整治與管理，近期更是不斷有媒體“爆料”，稱辛巴等網(wǎng)紅的負面新聞讓快手感到頭疼。而快手也表示，“剔除掉辛巴等大主播的銷售部分，快手整體的銷售總額是在增長的”，似乎是想要在輿論層面與之“解綁”。
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（快手《自己的英雄》宣傳視頻截圖）
在此過程中，拉來明星給平臺“站臺”，既能夠吸引到很多非短視頻用戶，也能從對手那里搶奪來存量用戶，同時還向外傳遞了一種不一樣的短視頻平臺形象，可謂一舉多得。
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不過拉來明星和用戶并不是終點。圈里GeeWhy發(fā)現(xiàn)，最近幾個月里，周杰倫在快手上更新的狀態(tài)更多都是圖文，除了之前為昆凌新片《叱咤風(fēng)云》做宣傳外，很少發(fā)個人視頻。
在最初的蜜月期結(jié)束后，怎么讓這些明星繼續(xù)使用短視頻，從而培養(yǎng)起其粉絲的用戶粘性，或許是下個階段里平臺更需要重點考慮的問題。
