4月10日，元?dú)馍止俜桨l(fā)布了一個(gè)“遲來的升級(jí)”，所謂升級(jí)，就是承認(rèn)之前大力宣傳的“0蔗糖，低脂肪”存在誤導(dǎo)，容易讓用戶認(rèn)為是“0糖0卡”，今后包裝將改為“低糖、低脂肪”。
盡管元?dú)馍衷噲D把一個(gè)誤導(dǎo)文案“美化”為“產(chǎn)品升級(jí)”，但媒體還是一致地將這次聲明定性成了“道歉”。
來源：知微事見
這并不是元?dú)馍值谝淮位貞?yīng)“0糖”爭議。今年年初，有媒體對(duì)無糖氣泡水是否是智商稅這一問題進(jìn)行報(bào)道，相關(guān)話題登上微博熱搜，最高熱度78w。
來源：知微輿論場
1月10日，@元?dú)馍?nbsp;發(fā)布一篇“關(guān)于乳茶的提醒”，強(qiáng)調(diào)“乳茶是零蔗糖，不是零糖”。
從“提醒”到“升級(jí)”，元?dú)馍衷凇?糖”的營銷困局中如何尋求突破？
“0糖”斗獸場的邏輯悖論
近年，去糖化、無糖化理念迅速攀升為食品、飲品界主流趨勢之一。
早在2018年，可口可樂便已布局并探索健康化、年輕化飲料市場，旗下多個(gè)品類均上市了零糖/減糖的產(chǎn)品；2020年起，伊利、統(tǒng)一、銀鷺、雀巢、健力寶、康師傅、農(nóng)夫山泉等紛紛推出“伊然乳礦氣泡水”“茶霸”“冷泡綠茶”等主打“無糖”的新款飲品……飲品巨頭的不斷入局與持續(xù)加碼，使得“0糖飲品”賽道上的廝殺日益白熱化。
元?dú)馍指笨偛米陉辉f過，元?dú)馍肿プ×藘蓚€(gè)“時(shí)代機(jī)遇”，一是通過連鎖便利店和電商平臺(tái)這兩大“新興渠道”，更有效地連接消費(fèi)者；二是意識(shí)到消費(fèi)品營銷策略的一個(gè)重要變化，即相比花重金購買流量，激活社交平臺(tái)上的KOC才是一種更有效和省錢的營銷路徑，所以品牌應(yīng)該用好產(chǎn)品換來好口碑。
元?dú)馍值拇_是一家擅長營銷造勢的品牌，這也是其能夠從巨頭林立、新品輩出的飲品界殺出重圍的重要原因之一，用“無糖零卡”的概念打消了年輕人對(duì)糖分的抗拒，又滿足了他們想喝碳水的欲望。在知乎上，關(guān)于元?dú)馍肿疃嗟奶釂柧褪菍?duì)“發(fā)胖”“無糖”的質(zhì)疑，爭議主要針對(duì)以下三點(diǎn)：丁香醫(yī)生發(fā)布文章《果糖是健康糖，多吃點(diǎn)沒事？》，得出結(jié)論“果糖可遠(yuǎn)沒有傳說中那么的健康”。知名科普博主“老爸測評(píng)”用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明喝完元?dú)馑笱菦]有升高。但有專家表示配料表中的三氯蔗糖雖然不會(huì)引起血糖的上升，卻會(huì)刺激胰島素分泌，從而引起想吃很多碳水的欲望。2020年AI財(cái)經(jīng)社發(fā)表文章《四問元?dú)馍帧?，直接質(zhì)疑其品牌宣傳和產(chǎn)品包裝中的誘導(dǎo)信息。元?dú)馍謱ⅰ叭障怠鄙钌罾佑≡诹似放蒲褐校簾o論是“元?dú)萆帧钡膶懛ǎ€是“北海道3.1無蔗糖酸奶”和“北海牧場LP28低溫0蔗糖酸奶”兩款產(chǎn)品的外包裝上標(biāo)注的“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利”字樣，無一不暗示了其與日本有著或深或淺的關(guān)聯(lián)。然而據(jù)公開數(shù)據(jù)，元?dú)馍蛛m是在日本注冊(cè)的商標(biāo)，但其所有產(chǎn)品均由統(tǒng)一旗下的企業(yè)代工廠生產(chǎn)出來，實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場都在中國。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年“天貓618”活動(dòng)期間，元?dú)馍殖^可口可樂成為水飲品類第一名；2020年上半年，其銷售額已超8億元。作為新消費(fèi)品牌，元?dú)馍忠宦贩鰮u直上，備受資本青睞，就在聲明發(fā)布前一天，4月9日，元?dú)馍止俜叫纪瓿尚乱惠喨谫Y，預(yù)估市值超過60億美元。資本的重視或許給了元?dú)馍譅I收增長的壓力，存在頻繁露臉的過度營銷現(xiàn)象。在近期《司藤》《你是我的城池營壘》《創(chuàng)造營2021》等熱門影視綜藝中頻繁亮相，各類軟硬廣告穿插其中，花式露出引發(fā)部分觀眾反感。
元?dú)馍诌@次承諾，凡在元?dú)馍蛛娚坦俜降赇佡徺I過乳茶的用戶們，聯(lián)系店鋪客服，可以領(lǐng)取20元現(xiàn)金紅包。20元對(duì)于用戶來說，是一個(gè)輕量但充滿誠意的回應(yīng)。有人粗算，這次返現(xiàn)，元?dú)馍謱⒁贸鲋辽?000萬的預(yù)算，但從公關(guān)角度，或許能給元?dú)馍忠粋€(gè)打破營銷困局的契機(jī)與勇氣。首先，給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)“負(fù)責(zé)任”的“大牌氣質(zhì)”。元?dú)馍值奈⒉┫?，許多網(wǎng)友稱贊其給快銷品行業(yè)做了一個(gè)很好的榜樣，“敞亮、清爽、局氣”給品牌形象加分。其次，巧妙化解產(chǎn)品與營銷之間的邏輯悖論，在零蔗糖和零糖之間刻意模糊界限愈加引發(fā)專業(yè)人士的質(zhì)疑與不滿，不如借助一次“產(chǎn)品升級(jí)”和包裝替換，間接給自己一個(gè)臺(tái)階下。
為元?dú)馍终九_(tái)的聲音不在少數(shù)，有文章稱贊“元?dú)馍帚∈仄放频拈L期主義，秉持客戶至上的宗旨”，部分KOL也表示會(huì)繼續(xù)“支持優(yōu)質(zhì)國貨”。
元?dú)馍忠呀?jīng)渡過了最激烈的群雄逐鹿競爭時(shí)期，接下來最需要的，可能是一個(gè)針對(duì)營養(yǎng)學(xué)方面表達(dá)措辭更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶彶橹贫取?span style="caret-color: rgb(0, 0, 0);font-family: 微軟雅黑;letter-spacing: 2px;">近日，華熙生物被曝出推廣“玻尿酸飲用水”，打出“美美的喝水，喝水美美的”的宣傳語也被專業(yè)人士質(zhì)疑虛假宣傳。大眾健康飲食意識(shí)不斷提升，但對(duì)于商家收割“智商稅”的口號(hào)也將愈發(fā)謹(jǐn)慎。在成為市場頂流之后，元?dú)馍中枰e極改變、正確面對(duì)來自市場、消費(fèi)者甚至競爭者嚴(yán)格的審視，而有了元?dú)馍值膸ь^“道歉”，所謂的“0糖0卡”市場也要迎來更為苛刻的監(jiān)督。推薦閱讀
