微信紅包封面熱潮的背后

微信紅包封面這是近期社交網(wǎng)絡(luò)頻率最高的一個詞，把支付寶集五福的勢頭都壓了過去。如何用一句話來形容紅包封面火爆情況，一個微信群里面紅包封面比紅包本身更搶手，鄙視紅包金額數(shù)的越來越少，夸紅包封面好看的越來越多，紅包封面火爆的背后是什么驅(qū)使我們蹲點(diǎn)去搶？

先和大家一起回顧一下微信紅包封面主要發(fā)展史

2019年1月份推出微信紅包封面前身“企業(yè)定制紅包封面”，當(dāng)時僅開放給部分已認(rèn)證的企業(yè)微信用戶，成員領(lǐng)取后可在企業(yè)微信發(fā)紅包時使用。還有部分境外線下合作商家處使用微信支付消費(fèi)，就有幾率獲得具有當(dāng)?shù)靥厣奈⑿偶t包封面，比如去香港迪士尼消費(fèi)后可獲得迪士尼特色紅包封面。

與此同時還推出了"表情紅包"（沿用至今）和 ”拜年紅包“

2020年1月紅包封面開放平臺上線，主要新增了紅包封面故事，可添加5張圖片/視頻展示，當(dāng)時騰訊旗下眾多業(yè)務(wù)線均發(fā)起了自己的紅包封面，當(dāng)時也領(lǐng)到了第一個微信紅包封面——騰訊云封面

2020年7月7號上線紅包封面故事，可跳轉(zhuǎn)至同一主體下的公眾號或小程序，開放跳轉(zhuǎn)后，這讓更多商家嗅到了商機(jī)

2020年12月9號開放了個人可申請紅包封面，這是紅包封面火爆的開始，符合條件的個人可申請紅包封面，此時“微信紅包封面”多了很多用戶角色，比如個人商家和個人設(shè)計者

2021年1月11日搜一搜品牌官方區(qū)“紅包封面”組件能力開放

2021年1月21日紅包封面已打通視頻號，封面故事可選視頻號內(nèi)容

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從時間和迭代路徑來看，是微信紅包封面能力的開放后伴隨更多的商家加入，使紅包封面得到更廣泛的二次傳播，那么微信紅包封面到底有什么“魔力”驅(qū)使我們瘋狂蹲點(diǎn)搶封面？

我們熱衷于搶紅包封面，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是因?yàn)楦鱾€商家的紅包封面是限量的， 所以玩家們會產(chǎn)生“搶”的行為，如果不是限量就沒有搶的概念，一旦不用搶，可能就沒人完成商家設(shè)置的相關(guān)任務(wù)，玩家們完成任務(wù)少了，商家獲利變少參與意愿度就更低了，商家數(shù)量減少，紅包封面也跟著變少，所以“限量”屬性搭起“商家”和“玩家”之間的核心橋梁。

除此之外，紅包封面還有3大驅(qū)動力驅(qū)使我們?nèi)⑴c這次紅包封面的狂歡。

稀缺性+社交影響

響

一個擁有GUCCI紅包封面的人在微信群里發(fā)了個紅包就是整個群里最亮的崽，因?yàn)椤跋蘖俊钡拇嬖谑刮⑿偶t包封面自帶社交影響，社交影響是指，別人的狀態(tài)、想法、行動、言語等對外展示能驅(qū)動到他人的元素，能驅(qū)動人們的社會元素，包括認(rèn)同、競爭和嫉妒等。

微信就是天然的社交戰(zhàn)場，當(dāng)有人搶到了某個紅包封面時，一般不會在對話框里面說我搶到了某某紅包封面，而是會直接發(fā)出一個微信紅包帶上剛搶到的紅包封面，用發(fā)紅包的方式來告訴大伙，“我搶到了，你呢”。這驅(qū)動力驅(qū)使沒搶到的人下次會調(diào)鬧鐘蹲點(diǎn)去搶，而剛知道這個紅包封面的人就會問，怎么來的？去哪里搶？怎么搶？

稀缺性+虧損

我們都害怕失去已經(jīng)擁有的東西，任何紅包封面有效期只有3個月，超過有效期后紅包則失效，恰好時間節(jié)點(diǎn)是微信紅包的高峰期，助力推動我們發(fā)紅包的頻率，但如果不會失效，用戶手上的封面就會越來越多，商家紅包封面命中率越低，曝光和轉(zhuǎn)化的效果就越差。

此外紅包封面契合“合法遺產(chǎn)”，“合法遺產(chǎn)”是指先讓用戶相信某樣?xùn)|西理應(yīng)屬于他們，然后再讓他們覺得如果不完成期望行為就會失去。特意列出“已失效的封面”列表，當(dāng)下次再獲得封面時，就不會那么多猶豫。

再談稀缺性

除了限量外，微信搜一搜品牌官方區(qū)聯(lián)合各大商家在規(guī)定時間內(nèi)，搜一搜某關(guān)鍵詞可領(lǐng)取封面紅包，定期的稀缺會變成約定，是一種友好促活的策略，促進(jìn)用戶必須在規(guī)定時間內(nèi)采取相關(guān)動作，從而獲得獎勵。平臺養(yǎng)成用戶搜一搜習(xí)慣，商家獲得拉新曝光加轉(zhuǎn)化，用戶獲得對應(yīng)獎勵。

玩家的狂歡的背后

紅包封面加速微信生態(tài)流量的運(yùn)轉(zhuǎn)，打通公眾號、視頻號、小程序后多了一條新的流量來源，這是平臺提供給商家營銷閉環(huán)新的能力，觀察近期的微信指數(shù)發(fā)現(xiàn)前面幾批吃螃蟹的商家微信指數(shù)呈指數(shù)級跳躍。

目前商家的紅包封面主動發(fā)放方式有“二維碼、鏈接、序列號”，不同發(fā)放方式都有不同玩法，

常見的有

關(guān)注公眾號后送

關(guān)注公眾號后抽獎送

關(guān)注公眾號后完善個人信息送

關(guān)注公眾號后綁定帳號送

關(guān)注公眾號后拉5個好友送

打開小程序簽到3天后送

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具體玩法根據(jù)自身的業(yè)務(wù)情況來設(shè)置相關(guān)門檻，但關(guān)注公眾號后直接送封面的玩法不建議，取關(guān)率高獲客成本也高，反觀關(guān)注公眾號后抽獎再送的玩法取關(guān)率較低，因?yàn)槌楠劸哂袝r間周期。

紅包封面不止于拉新

紅包的封面任務(wù)是不錯的流量互導(dǎo)機(jī)會，在封面發(fā)放時可以讓公眾號+小程序可以流量互導(dǎo)，由流量多的一方引流至少的一方去完成任務(wù)，達(dá)到流量互導(dǎo)的目的

合理的門檻可以篩選高質(zhì)量用戶，因?yàn)榧t包封面具備二次傳播能力，高質(zhì)量用戶具備更有質(zhì)量的傳播效果，后續(xù)一旦有用戶發(fā)出了該紅包封面，打開紅包的用戶都能看到紅包封面故事，即有機(jī)會轉(zhuǎn)化至公眾號/小程序/視頻號， ?一個紅包封面就能包辦拉新曝光轉(zhuǎn)化。

除了商家主動發(fā)放外，同時也可以借助微信搜一搜品牌專區(qū)，這是目前微信提供唯一自帶社交傳播屬性的能力，也是最為省心的發(fā)放手段。

狂歡背后隱藏的危機(jī)

在申請門檻降低的情況下，紅包封面的數(shù)量會越來越多，在微信紅包總數(shù)不變的情況下， 各大商家的紅包封面就會越來越難被“翻牌”，我現(xiàn)在搶到的微信紅包封面?zhèn)€數(shù)比我微信余額還要多，如何提高“被翻牌”的機(jī)會？

回歸到現(xiàn)實(shí)生活，我們一定不會給一個已經(jīng)完成學(xué)業(yè)的人去發(fā)一個“學(xué)習(xí)進(jìn)步”的紙質(zhì)紅包，面對長輩更多是“身體健康”之前的紙質(zhì)紅包。紅包封面的設(shè)計也可以根據(jù)紅包受眾細(xì)分人群來進(jìn)行設(shè)計，比如K12在線教育相關(guān)企業(yè)可以不做新年快樂、恭喜發(fā)財大吉大利等普適性的封面，但可以做學(xué)業(yè)有成、金榜題名等符合受眾的封面。這樣對面符合受眾的情況下更有機(jī)會被“翻牌”

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