快時尚之王接連遭遇寒冬，這一次輪到了Gap?

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文丨馮穎星

來源丨東四十條資本

ID：DsstCApital

題圖｜123rf

曾對中國市場寄予厚望，但這塊曾經(jīng)的“香餑餑”正在成為外來快時尚品牌們一塊難啃的“硬骨頭”。

2021年3月9日，據(jù)彭博社報道，美國快時尚巨頭Gap集團正考慮包括出售中國業(yè)務在內的潛在選項，以調整在華經(jīng)營。

在外媒的報道中，不愿透露姓名的知情人士表示，Gap正與摩根士丹利合作，研究各種選擇，并已與潛在的收購者接觸，以評估他們對這項業(yè)務的興趣。不過，這一套路目前尚處于早期階段，公司可能會決定繼續(xù)運營，Gap的一位代表拒絕置評。

Gap即將出售中國業(yè)務的消息迅速登上微博熱搜，誰將接盤成了目前最大的迷局。

窮則生變，2020年業(yè)績同比下滑15.7%

實際上，Gap在中國市場的撤店苗頭早已開啟。此前，Gap在取消將Old Navy品牌分拆上市的計劃后，2021年1月，將該品牌撤出中國市場。

這家總部位于舊金山的公司于2010年進入中國，十年之內，在中國開出了超過200家門店，并在中國自建工廠。除了實體店，Gap在淘寶的官方旗艦店共有942萬粉絲。曾經(jīng)，中國市場是Gap的“救命稻草”。根據(jù)國金證券研報，在2006年至2016年，Gap總復合增速為負，而亞洲業(yè)務復合增速近10%。但是，2017年以來，Gap亞洲業(yè)務發(fā)展現(xiàn)明顯瓶頸，不止增速下滑，甚至出現(xiàn)了負增長。2018年，Gap業(yè)務增長-18.2%，2019年增速為-2.4%。

從全球范圍來看，Gap的發(fā)展也不樂觀。截至2020年10月，Gap在歐洲的門店數(shù)量從一年前的152家縮減至122家。而在2019財年內，Gap在英國營收下跌9.5%至1.95億英鎊，且營業(yè)虧損超4000萬英鎊。

最近，Gap公布的第四季度銷售額低于預期，截至2021年1月30日的第四季度中，Gap集團銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元，且低于分析師預計的46.6億美元。對此，Gap解釋稱，因受疫情的影響將繼續(xù)影響其業(yè)績。Gap公司表示，將開始對其在歐洲的業(yè)務進行戰(zhàn)略審查，包括在第二季度可能關閉英國、法國、愛爾蘭和意大利的公司經(jīng)營的門店。

據(jù)Gap集團發(fā)布的2020財年報告，集團全年營收為138億美元，同比下滑15.7%，凈利潤虧損6.65億美元。其中Gap品牌銷售量同比下滑26.8%至33.9億美元。對此，集團首席執(zhí)行官Sonia Syngal稱，公司正面臨著“歷史上最困難的一年”，但將通過貫徹此前發(fā)布的增長計劃在2021實現(xiàn)復蘇。

具體來看，集團同名品牌Gap深受關店措施影響，第四財季可比銷售額下滑7%，全年收入同比減少26.8%至33.9億美元。這已是該品牌連續(xù)8年業(yè)績下滑，較2013年的63.5億美元，如今Gap品牌的營收近乎腰斬。

彭博社的數(shù)據(jù)顯示，美國仍是這家服裝零售商的最大市場，而來自亞洲的收入繼續(xù)萎縮，營收僅為7.1億美元，占比為5.1%。但亞洲市場門店數(shù)量為340家，占Gap品牌全部門店數(shù)量的三分之一。如此來看，中國門店對集團的貢獻確實并不劃算。

但Gap旗下另外兩部分的品牌卻在逆勢生長。從2014年業(yè)績開始實現(xiàn)超越的Old Navy正進一步與主品牌Gap進一步拉開業(yè)績差距，全年實現(xiàn)銷售額75.4億美元，占整體銷售額的54.5%，而Gap僅占24.6%。

Gap集團去年表現(xiàn)最好的是女性運動休閑品牌Athleta，該品牌抓住疫情期間居家女性服裝市場需求，全年吸金14.14億美元，銷售額大漲15%。

誰將接盤？

2010年進入中國，在中國生活了11年有余的Gap，未來走勢成了一個謎局。

與其他同類服飾零售品牌相比，Gap的業(yè)務相較于任何競爭對手都更加平衡和多樣，覆蓋的年齡人群也更廣泛，嬰兒、兒童、男性和女性業(yè)務相對平均。優(yōu)衣庫則非常不同，它的成年人消費者比例更高，兒童和嬰兒業(yè)務大約只占5%。

Gap擬出售中國業(yè)務的消息傳出后，迅速登上微博熱搜。在評論區(qū)內，不少寶媽集體為Gap聲援，稱Gap在快消品中最舒適耐用，其性價比非常適用于快速成長期的兒童。這也從另一方面佐證，進入中國市場的這些年內，除了已撤出中國市場的Old Navy外，Gap童裝業(yè)務也是一塊優(yōu)質資產(chǎn)。

值得注意的是，不過盡管去年Gap集團的整體收入下滑明顯，但該集團不斷雷厲風行的調整措施收獲了不少資本的青睞。

在Gap表示正對歐洲業(yè)務進行戰(zhàn)略評估，并可能在2021年第二季度末關閉在英國、法國、愛爾蘭和意大利運營的Gap門店后。華爾街的多家投行均對此舉均表示看好，紛紛上調了Gap的目標價。

其中加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）將目標價格上調至28美元，巴克萊將其目標價格上調至27美元，Telsey Advisory Group將目標價格上調至23美元。上述三家公司都認為Gap通過削減無利可圖商店來縮減規(guī)模計劃是正確之舉。

關于誰將接盤，目前，中外媒體均未有消息傳出，Gap相關負責人表示目前不便對外透露。但路透社的報道稱，Gap也有可能保住這項業(yè)務。亦有自媒體盲猜，曾經(jīng)在半年內兩度出手C&A、Cache Cache的中國私募中科通融和國內最大的跨境快時尚公司SHEIN或將成為有力的競爭者，原因在于這兩大財團都曾出手收購國際快時尚公司，目前，這兩大財團也未曾有過任何回應。

對于Gap集團或將出售中國區(qū)業(yè)務的現(xiàn)狀，總裁網(wǎng)首席培訓師周錫冰表示，整體來看，Gap難以適應中國市場。首先，消費者需求發(fā)生變化。在中國市場，時尚品牌通過高效的供應鏈來降低產(chǎn)品的成本，以此獲得消費者的認可。但隨著中國新消費族群崛起,之前的規(guī)模化設計和生產(chǎn)被小眾的個性化更強的小品牌所替代。

快時尚之王的中國寒冬

為了破解業(yè)績下滑迷局，Gap曾于旨在刺激全球市場的Power Plan 2023 中提到，未來三年，集團將不斷對零售門店進行調整，關閉不再盈利的Gap以及Banana Republic等品牌門店。2023年底，約80%的Gap門店將開在購物中心以外的地方。此外，集團還將全面開啟數(shù)字化轉型，線上收入占比預計將在2023年底超過50%。

此次輪番關店或許可以解讀為Gap對于三年計劃的實操體現(xiàn)，但除去自身的戰(zhàn)略調整外，品牌在全球的關店舉措無疑還摻雜著疫情留下的“后遺癥”。

Gap集團亞洲零售業(yè)務執(zhí)行副總裁Steven Sare在第一次來到中國時就被中國的消費力感到震驚，他曾對中國媒體表示，過去十年Gap在中國市場學到的最重要的事情，就是品牌了解到中國消費者的獨特需求是什么。最大的收獲則是快速有效地生產(chǎn)中國消費者最感興趣的產(chǎn)品的能力。

然而這種價值在2018年李寧帶著“番茄炒蛋”配色的中國李寧衛(wèi)衣走上紐約時裝周時戛然而止，國潮、國貨正式迎來了新紀元，而經(jīng)歷了十年井噴式發(fā)展的海外快時尚品牌們也在這一年集體“剎車”。英國時裝零售品牌TOPSHOP和美國快時尚品牌Forever21于18、19年先后撤離中國。

毋庸置疑的是，快時尚行業(yè)正在中國經(jīng)歷一場難以挽回的頹勢。不僅Gap生變，Zara母公司Inditex集團截至2020年7月底的上半年財報顯示，其收入同比大跌37.3%至80.33億歐元，凈虧損為1.98億歐元(約合人民幣16億元)。2021年2月，Zara母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成。

有零售行業(yè)人士表示，快時尚們一味地依賴傳統(tǒng)的折扣策略，以及對時尚趨勢的誤判和對目標客群喜好的偏頗都是導致品牌無法跟上商業(yè)變化的節(jié)奏而不得不從中國市場“退潮”的原因。

周錫冰評價稱：“從目前來看，如果失去中國市場，無疑將給Gap致命的打擊。在歐洲市場，Gap已經(jīng)宣布退出，如果再失去中國市場，Gap的危機無疑是致命的。同時美國疫情在短期內還無法控制，中國市場成為Gap唯一現(xiàn)金流的來源市場，一旦失去無疑是雪上加霜?！?/p>

但對于植根于中國11年的200家門店與近千萬粉絲的官方旗艦店來說，如若能夠抄底買下，對于中國資方來講，未嘗不是一塊肥肉。

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