實戰(zhàn)技巧｜包裝不止于“包裝”！
前言
在營銷場景中除了廣為人知的線上頁面，包裝設(shè)計可以說是和消費者距離最近的環(huán)節(jié)，除了基本功能，更肩負(fù)著傳遞品牌心智的重要使命。
我們與天貓超級品牌日、天貓國潮、超級新秀等各營銷 IP 以及橫向行業(yè)線達成合力。
近 6 個月的時間，共設(shè)計完成并上線 39 款包裝，平均新客增長 200%，90 后占比 40%，包裝設(shè)計為營銷帶來的收益近 4600 萬。
包裝設(shè)計的機遇與挑戰(zhàn)
營銷場景迅速擴張、正向數(shù)據(jù)效果以及真實的品牌反饋，促使包裝設(shè)計需求在不斷增加，對設(shè)計師提出了新的挑戰(zhàn)。
為什么包裝需求突然劇增？根據(jù) 《中國包裝行業(yè)市場前瞻分析報告》 指出，近年中國包裝規(guī)模已經(jīng)突破 1900 億美元，后續(xù)還會以 5% 的速度增長。
整個市場趨勢，直播帶貨興起、疫情下的包裝營銷、以及平臺對于新品牌的戰(zhàn)略，都在促使品牌對包裝的升級需求。
包裝設(shè)計會帶來更大價值，已經(jīng)成為共識。
品牌自身打造歷程：初期 - 孕育 - 成長 - 擴張。
在品牌發(fā)展的每個階段中，包裝設(shè)計的打造策略和方式不同。包裝設(shè)計是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。對于發(fā)展在初期的品牌，品牌力薄弱，用戶只看 “臉”，所以初期在包裝在戰(zhàn)略層面是建立品牌初始認(rèn)知，設(shè)計重點集中在打造識別度。
隨著品牌競爭愈演愈，包裝作為品牌形象代言人和最直接的廣告，新包裝設(shè)計是一次直接對話新用戶強有力的營銷手段。全新的包裝可以快速聚焦年輕消費群體，為品牌創(chuàng)造營銷價值。新用戶的增長、Z 時代的人群占比是我們衡量包裝設(shè)計有效性的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。
數(shù)據(jù)洞察工具：提供有依有據(jù)的設(shè)計方案
我們的優(yōu)勢在于，借助平臺的數(shù)據(jù)能力，從市場、競品、人群三個維度去切合我們的用戶。
市場：洞察市場趨勢、盡早捕捉市場先機，抓住市場增量機會。
競品：分析競品及頭部品牌的戰(zhàn)略、相似度和競爭態(tài)勢。
人群：從年齡、地理、用戶行為偏好、圈層等細分，進一步了解用戶。
借助數(shù)據(jù)工具的洞察解析，找出設(shè)計趨勢，作為下一步設(shè)計方案的策略支撐,同時也幫助品牌重新從核心價值層面做梳理。
1.數(shù)據(jù)洞察實例：打造小罐裝足浴輕養(yǎng)生品牌
通過數(shù)據(jù)洞察養(yǎng)生人群圈層的橫向喜好，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群對美妝類的高顏值包裝設(shè)計以及咖啡類小罐裝等產(chǎn)品具有相當(dāng)高的轉(zhuǎn)化效率，并且結(jié)合美妝類頭部新銳品牌的包裝策略賦予不一樣的包裝思路。
合作團隊：ALINE STUDIO
包裝設(shè)計針對不同發(fā)展階段的品牌，與消費者溝通可分為 內(nèi)在溝通和外在溝通。
內(nèi)在：情感溝通，傳遞造品牌心智和附加價值。
外在：視覺提升，給出購買理由。
包裝：內(nèi)在情感溝通
1.情感溝通 1：有趣的靈魂萬里挑一
想要擁有有趣的靈魂，諧音梗、同構(gòu)、造 IP 是打造趣味性三個訣竅。
方法 1：諧音梗
你可能沒看過 《贅婿》，但你一定聽過 “拼刀刀” 和 “蘇寧毅購”。這兩諧音梗屢上熱搜，以至于拼多多都注冊商標(biāo)，火爆程度可見一斑。
年貨節(jié)期間，我們做了一波創(chuàng)意諧音梗包裝?！罢胬孀V”、”舉栗子”、”土間彌生” ……
合作團隊：甘肅游藝壁畫有限公司銅雀設(shè)計工作室
方法 2：同構(gòu)
簡單來說就是替換物體中的一部分，組成一個異常組合,達到 1+1＞2 的效果，帶來有趣的聯(lián)想。
我們做的南京醬鴨、兒童玉米、蘭州百合等都采用元素同構(gòu)的思路，達到有趣的視覺效果。
合作團隊：青島大魚向上品牌設(shè)計有限公司
方法 3：造 IP
真不二的植愈師，以 IP 植愈師還原生活中的小場景，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴。
我們給 1kg 小袋米的包裝方案,以類似 《風(fēng)味人生》 創(chuàng)作情懷小作文 “人生不過一碗白米飯”，圍繞 “1kg米” 講述生活中的小智慧。
在小油條案例中，圍繞油條君的插畫勾勒真實生活情景，傳遞產(chǎn)品為我們帶來的小美好。
設(shè)計團隊：青島大魚向上品牌設(shè)計有限公司
2.情感溝通 2：把我的心唱給你聽
除了有趣的靈魂讓人心升向往，“把我的心唱給你聽” 的儀式感，也能傳遞給消費者體貼的溫度。
方法：開盒方式
給一個強儀式感的開盒方式。
剃須刀的案例中，我們用抽拉的盒型在與消費者的互動中，生動的表達出品牌核心賣點。這種和消費者強互動的盒型，作為品牌基礎(chǔ)盒型。在營銷場景中，配合不同的主題概念，替換外盒視覺風(fēng)格。
設(shè)計團隊：上海魚與魚文化傳播有限公司
從內(nèi)在的情感溝通來看：包裝設(shè)計融入趣味性 （諧音、同構(gòu)、造 IP） 和儀式感 （開盒方式、周邊），時而戲精時而暖心才是人見人愛的好包裝。
包裝：外在視覺提升
下單只有 0.2 秒的注意力！買的就是包裝 ……
除了內(nèi)在情感溝通，包裝設(shè)計注重強視覺表現(xiàn)力。
特別是品牌力薄弱的情況下，幾乎是看臉的世界。包裝視覺部分由 字、色、質(zhì)、構(gòu)、圖、形、畫、語八部分組成。
打造絕對 C 位、部分透明、加場景 是提高視覺表現(xiàn)力最見效的 3 個方法。
方法 1：打造絕對 C 位
多數(shù)需要升級的包裝普遍都存在一大通病，就是信息過載造成的認(rèn)知負(fù)荷。
萬能解法：無論是強調(diào)標(biāo)志、原料、產(chǎn)地還是賣點，最大限度的放大 1 點，讓它成為包裝上絕對 C 位，可以快速拉開視覺層級，抓住消費者眼球。
設(shè)計團隊：青島大魚向上品牌設(shè)計有限公司
設(shè)計團隊：銅雀設(shè)計工作室
方法 2：萬物皆可透
遵循 “萬物皆可透” 的原則，局部透明，露出部分 / 全部產(chǎn)品，可以快速拉開兩個空間。
可以巧妙的把產(chǎn)品使用場景、功能、口味表現(xiàn)出來，是非常實用和有趣的方法。
設(shè)計團隊：青島大魚向上品牌設(shè)計有限公司
設(shè)計團隊：甘肅游藝壁畫有限公司
方法 3：去不了的地方都叫遠方
將產(chǎn)品的使用場景、制作流程、匠心工藝或者能喚醒美好憧憬的場景融入包裝。
我們原產(chǎn)地項目很多就是把制作加工場景體現(xiàn)在包裝上。
設(shè)計團隊：青島大魚向上品牌設(shè)計有限公司、銅雀設(shè)計工作室
寫在最后
包裝對品牌來說，是強化產(chǎn)品以及品牌所倡導(dǎo)的價值觀；對于用戶而言，包裝由此傳遞的是品牌認(rèn)知、品牌理念以及價值觀的認(rèn)同。
1. 我們 借助數(shù)據(jù)工具洞察市場、競品、人群進一步梳理品牌價值，為設(shè)計策略提供有依有據(jù)的支撐。
2. 在包裝設(shè)計中，趣味感和儀式感的營造與消費者建立情感溝通。
3. 視覺層面從打造絕對 C 位、部分透明、增加場景 3 個方法快速提升視覺表現(xiàn)力。
我們通過以上方式去了解消費者、探索品牌內(nèi)在價值、明確戰(zhàn)略目標(biāo)，這樣 “有效有趣有顏” 的包裝才是能夠撩撥消費者芳心的包裝！
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