雙11電商大盤點！天貓、京東領跑，數(shù)據(jù)反映重大行業(yè)趨勢！
作者：航叔
來源：電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
隨著11月11日的結束，雙11電商大促也終于即將劃上句點。
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和往年相比，今年雙11預售開啟之后，氣氛十分火熱，但到了雙11當天，卻明顯讓人感受到很大的不同：電商巨頭們似乎低調(diào)了很多。
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低調(diào)歸低調(diào)，這一天各大平臺的銷售額，還是吸引了全網(wǎng)的目光。
01
天貓成交5403億，京東3491億
11月12日0點剛過，天貓官方公布了11月11日0時到24時的最終交易數(shù)據(jù)，2021年天貓雙11的最終成交額為5403億元。
關于詳細情況，天貓也并沒有想往常一樣給出一份數(shù)據(jù)詳盡精心配圖的的戰(zhàn)報，而是“濃縮”在了短短的一段官方信息中：截至11月11日0點45分，天貓上有411個去年成交額破百萬的中小品牌，在今年實現(xiàn)成交額破千萬，40個去年同時期千萬成交額的品牌，在今年成功破億。與此同時，天貓雙11總計有382個品牌成交額超過1億元。
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在這些破億的品牌中，除了蘋果、歐萊雅等知名國際品牌之外，還有我們的華為、鴻星爾克、安踏、回力、百雀羚等人氣國貨老品牌，還有蕉內(nèi)、添可等國內(nèi)新生代消費品牌。
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羅戈網(wǎng)“物流大數(shù)據(jù)”顯示，截至11月11日8:00，共有220家老字號品牌在天貓雙11期間銷售額同比增長超100%。
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從11月1日到11月11日，淘寶直播破億直播間數(shù)量達35個，破千萬直播間數(shù)392個。此外，天貓在這期間的助農(nóng)電商也同步發(fā)力，11月1日~11月10日，832個脫貧縣電商銷售額同比增長26.0%，淘菜菜幫助農(nóng)民賣出2950萬斤蔬菜、1900萬斤水果、135萬斤海鮮水產(chǎn)。
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京東官方也很快發(fā)布了雙11當天的銷售數(shù)據(jù)，在這一天京東11.11全球熱愛季累積下單金額突破3491億元。值得一提的是，京東這次大促顛覆了“熬夜傳統(tǒng)”，提前4小時開售。
從10日晚上8點到11日0點開場4個小時，成交TOP5被手機、冰箱、平板電視、洗衣機、空調(diào)包攬，慕斯、雅蘭、喜臨門、康巴赫等千個家居品牌銷售同比增長超100%。京東國際整體成交額同比增長11倍，近1000個進口品牌同比增長超過100%。
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在京東，國潮也十分火熱，國貨美妝品牌增長強勁，美膚寶、歐詩漫等超10個國貨品牌同比增長超100%，其中花西子同比增長超6倍。
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此外，今年雙11期間，京東來自下沉市場的新用戶占比超過77%，在縣區(qū)消費中，醫(yī)藥消費、珠寶首飾、營銷保健同比增長分別提升42%、39%、32%，而智能家電和家具甚至達到5~10倍的增長。
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拼多多向來不參與雙11大促的數(shù)據(jù)比拼，但也不會放過這一促銷的機會，少不了百億補貼、雙11晚會和禮包等一貫內(nèi)容。
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雖然拼多多并未透露具體的數(shù)據(jù)，但在11月10日的“超拼夜”直播帶貨晚會中，重點強調(diào)了拼多多的百億補貼方向——針對農(nóng)產(chǎn)品和以iPhone為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，并突出了補貼的優(yōu)勢所在：直減無套路，無需為了滿減做數(shù)學題。
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蘇寧則繼續(xù)圍繞家電主場發(fā)力，11月11日凌晨，蘇寧易購官方發(fā)布雙11消費數(shù)據(jù)，在11日的前半個小時內(nèi)，蘇寧中高端家電銷售同比增長43%，海爾、美的、海信為其中TOP3品牌；開售半分鐘，智能家裝同比增長88%，而截至11日當天12點，蘇寧易購家電套購同比增長46%。
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除了這些巨頭之外，抖音、快手、小紅書等電商新秀，以及小米、太平鳥等其他品牌也在雙11中各有收獲。抖音10月27日開啟“雙11好物節(jié)”，快手也推出“116品質購物節(jié)”活動，截至11月2日，抖音平臺美妝品類帶貨主播榜前6名主播的直播間銷售額破億，快手平臺美妝類目帶貨達人前4名主播的帶貨額破億。
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而在11月1日，小米全渠道支付金額就突破了45億，到了5號，小米雙11全渠道支付金額破100億元，11月12日，這個數(shù)字突破193億；在11月11日0點開售之后的短短10分鐘內(nèi)，太平鳥銷售額破11億，周大福破6億，森馬電商雙11全渠道累計銷售破46億。
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此外，在直播電商中，從11月1日~11月11日，全平臺直播帶貨GMV為655.26億，占據(jù)前三名的分別為點淘、抖音和快手；電商海外購銷售額達301億，天貓國際、京東國際、唯品國際占據(jù)前三。
（截圖來源：羅戈網(wǎng)）
2
各大物流業(yè)務暴漲，上億包裹正在路上
各大電商平臺、品牌銷售額的暴漲，承接在物流快遞頭上，就是一座大山，為了緩解物流壓力，當下預售已經(jīng)成為常態(tài)。即使有疫情、天氣等影響，今年雙11的快遞依然十分給力。
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在11月1日~11日，全國處理快件47.76億件，11日當天處理6.96億件。值得注意的是，去年同一天這一數(shù)字為6.75億件，今年僅比去年增長0.21億件。
天貓的物流數(shù)據(jù)顯示，在11月1日14:00，全國有366個城市簽收了天貓雙11的包裹，菜鳥直送在283個城市實現(xiàn)送貨上門。
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京東今年推出的小時購，10月開場7分鐘就送出了第一單。京東物流還宣布，雙11期間全國超300城實現(xiàn)分鐘達，93%區(qū)縣和84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達，單日收入超千元的京東快遞小哥數(shù)量增長超50%。
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快遞企業(yè)中，韻達于11日下午5點宣布訂單量破億，順豐系與通達系雖還未公布數(shù)據(jù)，但訂單量與攬收量相比去年均有所增長。此外，與去年相比，中國郵政今年雙11當日高調(diào)宣布業(yè)務量突破6000萬件，其中特快日破1000萬，快遞包裹日破5000萬。
03
透過數(shù)據(jù)，看今年雙11新的變化和趨勢
雙11確實變了。
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從今年雙11各大電商平臺的成交額數(shù)據(jù)以及物流數(shù)據(jù)來看，目前可以直接得出兩大變化，無非是：今年的幾大頭部電商平臺，都不再過分注重銷量數(shù)據(jù)和實時成交額，尤其是天貓，第一次取消了喜報式的戰(zhàn)報；而京東提前四小時開售，也是首次打破了雙11熬夜的傳統(tǒng)。
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此外，這些復雜的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出近幾年電商行業(yè)中的一些重要趨勢。
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首先，物流服務的升級，無論是時效還是觸達范圍，都實現(xiàn)了顯著的突破。除了當日達、分鐘達這種高速配送之外，快遞的網(wǎng)絡還觸及珠峰、漠河、三亞等地區(qū)，以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
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其次，直播帶貨繼續(xù)快速增長，并分流明顯，但直播間的“全網(wǎng)最低價”消失。傳統(tǒng)電商渠道的一部分流量向直播間流動，未來極有可能“上位”成為主流帶貨渠道與流量池，目前也受到巨頭和品牌的青睞。
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但與此同時，直播間已不見“全網(wǎng)最低價”，頭部主播、品牌與平臺博弈加劇，品牌發(fā)展自播奪回定價權，平臺扶持腰部主播，天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾透露，在整個雙11期間，店播增速非常高，過千萬的直播間，都是來自于店播。
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但頭部主播依然強勢，對于品牌而言，仍是營銷的重要捷徑。
第三，整體消費正趨于理性。無論是平臺、商機，還是消費者，都似乎對雙11都失去了新鮮感。商家不再注重打低價牌吸引購買，許多店家甚至沒有參加；電商平臺也不再注重數(shù)據(jù)的比拼；而消費者在悅己的同時，也多了一份理性，豆瓣上“不要買”小組30萬成員，拒絕參加雙11。
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第四，國潮崛起，國貨品牌正走向C位。近幾年的國潮風正盛，在本次雙11中，頭部電商平臺的國貨品牌也增長迅猛，借助直播、短視頻、種草等新的傳播手段，再加上年輕化的策略調(diào)整，一些老牌國貨、老字號正煥發(fā)新生機，而新的消費品牌也在不斷破圈走紅。
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最后，電商平臺的較量繼續(xù)向“下”延伸。下沉市場成為電商企業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新戰(zhàn)場，主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是對供應鏈源頭和農(nóng)業(yè)的扶持，一個則是電商交易和物流服務繼續(xù)觸達下沉消費者。
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拼多多長期深耕下沉市場，今年更是投入百億進行助農(nóng)；天貓助力貧困縣電商，淘菜菜助力農(nóng)產(chǎn)品銷售；而京東和蘇寧則早早以家電為切入點，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局門店和快遞網(wǎng)。
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此外，巨頭們在社區(qū)團購的動作也反映了，在社區(qū)下沉、生鮮電商、供應鏈等方面的較量，而淘特、京喜等拼團電商平臺，也正是瞄準了三四線城市消費人群。
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今年已經(jīng)是雙11的第十三個年頭了，或許大眾早已不再感到新鮮與亢奮，它的高光時刻也已過去，但電商行業(yè)仍在向上發(fā)展。電商、品牌們來到了新的競爭階段，它們面臨的需求與挑戰(zhàn)，更加復雜了。