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出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

倉儲會員店賽道，再添重量級玩家。

近期，名為“M會員商店”的微信公眾號和APP相繼上架，介紹頁面顯示其為高鑫零售(大潤發(fā))旗下高端付費會員制商店。這也意味著，大潤發(fā)正式入局倉儲會員店賽道。

據(jù)悉，M會員商店全國首店將落子揚州，計劃于2023年4月正式開業(yè)。目前，門店外觀效果圖已經(jīng)傳出，線下宣傳活動正在開展，消費者已經(jīng)開始辦卡。

首店落子揚州

據(jù)APP顯示，M會員商店全國首店位于揚州市江陽中路425號，正是目前正在閉店升級改造的大潤發(fā)江陽店。

資料顯示，大潤發(fā)江陽店前身是歐尚超市，于2008年12月正式開業(yè)，2021年6月更名大潤發(fā)，2022年7月18日開啟閉店升級改造。據(jù)媒體報道，M會員商店全國首店是揚州2023年重點引進項目，總占地面積約3.5萬平方米，擁有800個停車位。

據(jù)M會員商店APP介紹，其會員有兩種：1.普通會員，年費260元/年，享有精選好貨、全渠道購物和退還無憂三大權(quán)益，另外可免費贈送親友卡一張；2.黑金會員，年費680元/年，在普通會員權(quán)益基礎(chǔ)上，還擁有購物返積分、網(wǎng)購運費券、眼鏡85折、省錢無憂購、品質(zhì)下午茶等五大權(quán)益，另外同樣免費贈送親友卡。

媒體曝光的M會員手冊顯示，M會員商店具有超大購物空間、大師級別專業(yè)分享，盡享免費品鑒和全渠道購物的特色。M會員商店承諾將食品安全放在首位，對商品精挑細選，對品質(zhì)層層把關(guān)，對價格讓利到底，打磨每一個細節(jié)。

M會員商店精選全球超過30+國家的優(yōu)質(zhì)品牌和商品，如博朗、日立、飛利浦、松下、寶潔、樂高、虎牌、象印等。生鮮產(chǎn)品非常豐富，包括大西洋鮭魚排、黑金鮑、加州車厘子、AOP黃油可頌、澳洲戰(zhàn)斧牛排、超大黑虎蝦、香格里拉松茸等等，部分生鮮還打出了“從捕撈到餐桌，極鮮48小時”的口號。此外，M會員商店還擁有豐富的自有品牌商品，比如椰子水、小青檸汁、全麥蘇打餅干、芝士味雞蛋糕等等。

除了精心挑選高性價比的商品，會員店還為會員提供豐富服務(wù)體驗。從目前曝光的會員權(quán)益、商品特色、服務(wù)體驗等方面來看，M會員商店與目前市場主流的山姆、麥德龍、Costco等會員店比較相似。

聯(lián)商特約專欄作者、上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才認為，大潤發(fā)入局會員店，是一個必然的選擇。會員店也是未來大賣場的一個轉(zhuǎn)型方向，面向中高端客戶做差異化競爭。

會員店最核心優(yōu)勢是差異化的商品，在其他渠道購買不到。當(dāng)然，會員店在中國市場還是要做出相應(yīng)改變，比如超大份量并不適合中國家庭。尤其是生鮮商品，國人飲食強調(diào)新鮮與變化，份量過大顯然與此理念相悖。大潤發(fā)會員店若想跑通模式，也必須做出因地制宜的改變。

與此同時，聯(lián)商高級顧問團成員上佳表示，就會員店這個業(yè)態(tài)而言，商品戰(zhàn)略、會員權(quán)益、全渠道服務(wù)乃至后續(xù)運營策略，大的業(yè)務(wù)動向大家都比較相似，但我們相信，核心的差異是品質(zhì)，“實體店現(xiàn)場”+“線上履約交付”這兩個點呈現(xiàn)的質(zhì)級差異，會影響會員店后續(xù)的成敗演化。在這方面，我們愿意相信M會員店的可靠度。

在上佳看來，過去會員店更多體現(xiàn)的是折扣、精選、量販的印象，而這次，M會員店外宣“高端付費會員制商店”，高端一詞不知是否意味著M會員店在場景定位上的破局點。這一表述的背后，除了會員店本身需要的供應(yīng)鏈和運作能力，更是對企業(yè)結(jié)構(gòu)化組合效率和品質(zhì)力的挑戰(zhàn)。對此，我們會有期待。

另外，從現(xiàn)實來講，存量業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型一般會有相對相似的方向，依賴物業(yè)條件，大型賣場要么轉(zhuǎn)型社區(qū)中心，要么做會員店，結(jié)合資源結(jié)構(gòu)情況，轉(zhuǎn)型倉儲會員店是比較穩(wěn)妥的選擇；大潤發(fā)揚州首店，業(yè)態(tài)趨勢、物業(yè)面積、品牌基礎(chǔ)、商圈落位、市場容量應(yīng)該都合適。

大潤發(fā)謀變

如今，實體零售艱難，大賣場式微，作為頭部企業(yè)，大潤發(fā)上市母公司高鑫零售也遭遇行業(yè)困境，日子并不好過。2023財年中期業(yè)績(2022年4月1日-2022年9月30日)報告期內(nèi)，高鑫零售實現(xiàn)營收406.11億元，同比下滑2.22%；歸屬上市公司股東的應(yīng)占凈利-0.69億元，同比下滑158.97%；同店銷售同比下降0.2%。

不過，聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，在當(dāng)下的局面下，今年降幅在10%以內(nèi)的企業(yè)都是好的。

當(dāng)然，大潤發(fā)也在積極求變。

報告期內(nèi)，高鑫零售積極推進門店重構(gòu)2.0模式。基于「購物+體驗+服務(wù)+社交」的用戶價值，快速推進商品策略，優(yōu)化組貨邏輯，改進商品表達，打造多元化場景，讓賣場更有「煙火氣」。繼2.0模式首店驗證成功后，上半財年重構(gòu)2.0模式逐步推廣到華東的四家門店，該些門店改造后的線下營收均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。中潤發(fā)作為「大潤發(fā)的低門檻延伸」謹慎開店，小潤發(fā)繼續(xù)聚焦南通打磨社區(qū)小店的商業(yè)模式。

如今，大潤發(fā)入局會員店，亦是深思熟慮之后的謀變之舉，也是一個轉(zhuǎn)型的好機會。

近兩年，隨著Costco的強勢入華，山姆也不斷加碼布局，老玩家麥德龍也重拾會員店模式，家樂福也不甘寂寞毅然加入，再加上本土玩家盒馬、fudi、永輝、家家悅、華聯(lián)綜超、北國超市等等，會員店賽道一時間風(fēng)頭無兩。從山姆和Costco的亮眼業(yè)績，已經(jīng)證明了會員店模式的盈利性和可行性。作為大賣場頭部勢力的大潤發(fā)，探索謀變?nèi)刖謺T店也就不足為奇。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認為，大潤發(fā)入局會員店是大賣場式微的情況下集體轉(zhuǎn)入會員店賽道的新案例，目的在于尋求增量突破。物業(yè)市場上，倉儲會員店物業(yè)奇缺，采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。大潤發(fā)會員店首店落地揚州可能基于改造成功幾率，同時意在避開競爭激烈的高線市場，進行研發(fā)試水。

從會員費方面來看，Costco年費為299元；山姆普通會員年費是260元、卓越會員年費是680元；麥德龍的PLUS年卡價格為199元；盒馬X會員店年費是258元；本土新秀fudi普通會員年費365元，福星會員年費為680元；家樂福會員店的年費為258元……很顯然，大潤發(fā)的M會員商店對標的是山姆。

對此，上佳表示，對大潤發(fā)來說，大賣場時代的優(yōu)秀、轉(zhuǎn)型期的堅決以及各種創(chuàng)新嘗試，折射的是企業(yè)有把事情做好的底層邏輯，也有很多成功的特質(zhì)基因，這些要素，決定了企業(yè)的選擇、動作和品質(zhì)。大潤發(fā)揚州的首店，全新的VI、全新的業(yè)態(tài)內(nèi)容、全新的業(yè)務(wù)模式，從美好商業(yè)的視角，既有高鑫零售的品牌背書，又有阿里數(shù)字化稟賦的灌入，我們相信M會員店能呈現(xiàn)出應(yīng)有的品質(zhì)。

同時，上佳也強調(diào)，就會員店這個賽道而言，本土品牌目前尚未跑出頭牌，但經(jīng)過永輝、家樂福、華聯(lián)、家家悅、Fudi，特別是同系盒馬X一批勢力的試水，會員店是個相對大概率機會，因此，M會員店是大潤發(fā)深思熟慮的結(jié)果，可能也一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的自信。隨著大賣場的式微，合適的物業(yè)條件下，相信會有更多的賣場品牌轉(zhuǎn)制。

眾所周知，會員店最大價值是幫助會員精選商品，減少消費者的焦慮感，降低做選擇的時間成本，實現(xiàn)放心采購。所以，打造商品差異化和強大的供應(yīng)鏈體系是會員店的成功關(guān)鍵。不過，做好這些并不容易。

家樂福會員店開業(yè)伊始便遭遇“二選一”困境。家樂福會員店從籌建到開業(yè)，競爭對手持續(xù)向一些品牌進行“二選一”施壓。尤其是在開業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競爭對手壓力，不得不回購商品，也不斷接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。

這一事件也給大潤發(fā)提了個醒，M會員商店若想成功，打造自己的強大供應(yīng)鏈能力是首要任務(wù)。與此同時，會員店也必須考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運營效率，會員服務(wù)質(zhì)量等都是消費者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。

寫在最后

會員店的積極意義在于豐富了中國零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

不過，目前本土企業(yè)對于會員店業(yè)態(tài)尚處于探索與嘗試階段，對于倉儲會員店的核心價值的認知與能力支撐的建立尚需時日，對供應(yīng)鏈和業(yè)態(tài)經(jīng)營能力方面仍需培育。在這個過程中，所存在的不確定性依然很大，如果僅僅是搶抓機會性的布局，對于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲會員店的整體價值。

的確，除了山姆和Costco，目前仍未有一家本土零售企業(yè)跑通會員店模式，實現(xiàn)盈利。大潤發(fā)的M會員商店究竟能否率先突圍，我們拭目以待。

-End-

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大潤發(fā)入局會員店，將面臨哪些挑戰(zhàn)？

大潤發(fā)入局會員店，將面臨哪些挑戰(zhàn)？