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作者：航叔

來源：電商行業(yè)

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的內(nèi)容紅利，新消費(fèi)領(lǐng)域迎來時(shí)代契機(jī)，如何借助創(chuàng)意營(yíng)銷手法快速完成從0到1的躍遷，無疑是所有新品牌夢(mèng)寐以求的。

這其實(shí)也就延伸出了另一個(gè)問題——越來越多的新品牌入場(chǎng)，以致于流量成本成為了新品牌不得不面對(duì)的一道坎，如何在一眾品牌中脫穎而出？抖音電商新銳發(fā)布IP給出了一條新思路。

抖音電商新銳發(fā)布xLab101瑞沛x谷雨x聽研

解鎖Z世代“美麗新公式”

從星座博主陶白白旗下的#白桃星座#登上微博熱搜，到#谷愛凌的MBTI是INTJ#話題發(fā)酵，MBTI性格測(cè)試進(jìn)入了大眾視野，那些曾經(jīng)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉和水逆退散的年輕人，紛紛研究起了這一“玄學(xué)”，這也讓不少“眼尖”的品牌開啟了一系列趣味玩法。

抖音電商新銳發(fā)布IP聯(lián)合三大新銳護(hù)膚品牌（谷雨、聽研、Lab101瑞沛）打造“美麗新公式”主題活動(dòng)，通過平臺(tái)牽頭深度定制化種草內(nèi)容，以MBTI為核心，打造趣味短視頻。

無論是星座還是性格測(cè)試，其本質(zhì)在于給消費(fèi)者帶來“歸屬感”。MBTI人格的護(hù)膚行為或選用護(hù)膚品牌時(shí)有著各自的內(nèi)在邏輯，例如什么樣的人格就容易被同樣人格的品牌吸引。平臺(tái)幫品牌以MBTI人格做營(yíng)銷、做人設(shè)的思路，巧妙地激活了Z世代參與和了解的興趣。

區(qū)別于大多數(shù)新品上市填鴨式、撒網(wǎng)式的用戶觸達(dá)，抖音電商新銳發(fā)布更多的考慮的是傳播的內(nèi)容與目標(biāo)人群的重合度，以MBTI人格為核心覆蓋圈層人群，側(cè)面實(shí)現(xiàn)了新品牌與目標(biāo)用戶之間的有效觸達(dá)。

新消費(fèi)品牌能否崛起，關(guān)鍵點(diǎn)之一就在于是否契合了圈層用戶在細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)中的需求。對(duì)于品牌而言，除了做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品外，還需要考慮到對(duì)目標(biāo)人群的規(guī)?；|達(dá)，而抖音電商新銳發(fā)布IP在其中正是提供了滋養(yǎng)品牌的“土壤”。

換句話說，抖音電商新銳發(fā)布IP更像是一條延綿不絕的河流，其包容性和對(duì)目標(biāo)群體的針對(duì)性助力品牌向上生長(zhǎng)，為新品牌的快速出圈提供了有效加持。

MBTI定制玩法助力Lab101瑞沛與Z世代高質(zhì)量溝通

以Lab101瑞沛為例，作為同具有互聯(lián)網(wǎng)基因起家的colorkey珂拉琪的姐妹品牌，是同屬美尚股份旗下的科學(xué)護(hù)膚品牌，專注肌膚屏障受損的核心問題。

其明星產(chǎn)品油橄欖植萃舒緩修護(hù)精華液（小綠燈精華）一上市就受到熱捧。在營(yíng)銷動(dòng)作上以“實(shí)力不怕紅，肌膚開綠燈”為主題官宣Lab101瑞沛品牌摯友阿達(dá)娃。一語雙關(guān)切合阿達(dá)娃的個(gè)人態(tài)度，同時(shí)也暗喻產(chǎn)品小綠燈精華實(shí)力不怕紅的賣點(diǎn)：舒痘紅、淡痘印、厚屏障，實(shí)力守護(hù)肌膚，不怕肌膚亮紅燈！

營(yíng)銷學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣形容年輕人的消費(fèi)特征：年輕人更在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽。商品不是越貴越好，也不是性價(jià)比越高越好，他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽。也就是說，一個(gè)品牌想要獲得年輕人的認(rèn)同，需要有一套契合年輕人身份標(biāo)簽追求的價(jià)值理念。

品牌深度洞察目標(biāo)人群：快節(jié)奏生活壓力外，Z世代同樣不吝嗇于對(duì)自身個(gè)性和態(tài)度的表達(dá)，例如熱愛音樂、熬夜、蹦迪、宵夜......但這也導(dǎo)致了肌膚出現(xiàn)痘紅痘印的問題。

基于對(duì)受眾的精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上，Lab101瑞沛將肌膚痛點(diǎn)和情感需求進(jìn)行連結(jié)：以阿達(dá)娃為發(fā)聲者，傳遞Z世代的聲音，也在傳達(dá)品牌理念，促成一波品牌與受眾人群之間的相得益彰，巧妙地通過耦合阿達(dá)娃及音樂營(yíng)銷，向目標(biāo)人群透?jìng)鳌安患t”，“綠燈”等強(qiáng)品牌記憶。

作為W8VES廠牌成員、《說唱新世代》選手，阿達(dá)娃本身的風(fēng)格人設(shè)就與Z世代密不可分，不紅但實(shí)力不俗，代表作品《New Generation》、《如果沒有你2020》映射出的是年輕、活力的基因。

阿達(dá)娃的音樂文化，是Z世代年輕人的發(fā)聲者，更是新世代關(guān)于潮流、關(guān)于態(tài)度的引領(lǐng)，有著“素顏辣妹”愛稱的她天生活潑有趣，川渝方言說唱獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格，可可愛愛，高音唱功舞臺(tái)霸氣，無論是受眾還是個(gè)性上都與Lab101瑞沛有著天然的契合度。

在內(nèi)容上，Lab101瑞沛x阿達(dá)娃上線原創(chuàng)單曲《一路綠燈》，并發(fā)布TVC態(tài)度大片，將「實(shí)力不怕紅，一路開綠燈」品牌主張貫穿其中，TVC中“擁有十足底氣，面對(duì)真實(shí)自我”的阿達(dá)娃外在形象、《一路綠燈》單曲磁性且富有勁力的嗓音，二者作用之下一種獨(dú)特的“個(gè)性感”浮出水面。

音樂就是情緒的表達(dá)，歌曲傳達(dá)的態(tài)度與風(fēng)格是催化劑，音樂營(yíng)銷某種程度上，就是品牌在用戶身上激活情緒的按鈕，在感性中形成品牌偏好，帶來傳播，形成銷量。

它不僅有GenZ人群易接受的優(yōu)勢(shì)，還具備門檻低、可塑性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn)，能夠像水一樣，將品牌信息溶解在其中，潤(rùn)物細(xì)無聲地傳遞給用戶。在《一路綠燈》中，歌曲的主題定位剛好同Lab101瑞沛品牌精神相吻合，“不紅”、“綠燈”信息點(diǎn)不動(dòng)聲色地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

不僅如此，Lab101瑞沛在抖音上線#夏日不當(dāng)紅女星話題頁互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶一起打卡阿達(dá)娃同款手勢(shì)舞，曬出和她一樣的好肌膚，話題內(nèi)的相關(guān)短視頻在抖音內(nèi)播放量近1800萬；同時(shí)，阿達(dá)娃空降Lab101瑞沛抖音直播間，首唱新歌，打造成一場(chǎng)線上音樂live，分享她夏日不當(dāng)“紅”女星的肌密。

社媒話題互動(dòng)、抖音直播間音樂live......Lab101瑞沛和抖音電商新銳發(fā)布的協(xié)同，側(cè)面用豐富的互動(dòng)玩法不斷提升品牌聲量，吸引Z世代的目光，在實(shí)時(shí)互動(dòng)、深度種草等多元形式之下，為品牌營(yíng)銷賦予了趣味性和曝光度，在平臺(tái)玩法助力的同時(shí)，進(jìn)一步深化用戶對(duì)「實(shí)力不怕紅，一路開綠燈」的主題認(rèn)知。

另一方面，在與以抖音電商新銳發(fā)布IP的聯(lián)合上，二者以“美麗新公式”為主題，將Lab101瑞沛和當(dāng)下熱門MBTI話題相結(jié)合，聯(lián)手抖音上的超頭部劇情達(dá)人田小野定制系列短視頻。

具備一定話題熱度的短視頻本身就是最直接的與圈層用戶溝通的方式，搭乘MBTI人格的流量東風(fēng)，在潤(rùn)物細(xì)無聲中倡導(dǎo)了品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。

既有頭部達(dá)人帶來的不容小覷的影響力，又有用戶廣泛參與的轉(zhuǎn)評(píng)贊引發(fā)傳播熱潮，#美麗新公式#、#Lab101瑞沛#、#MBTI人格#話題熱度迅速抬升，成功擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。

這一依托平臺(tái)本身所具有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過融入年輕人社交語境，用MBTI搭建起與消費(fèi)者之間互動(dòng)橋梁的方式，無形中助力Lab101瑞沛與Z時(shí)代人群達(dá)成高質(zhì)量溝通，同時(shí)借助MBTI進(jìn)行擬人化、人格化品牌打造，充分拉近品牌與消費(fèi)者內(nèi)心距離，賦予品牌溫度。

抖音電商新銳發(fā)布IP助力新品牌加速成長(zhǎng)

毫無疑問，以MBTI人格玩法賦予品牌新穎的人設(shè)形象是此次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)，透過表層縱向挖掘，這其中也映射出了抖音電商新銳發(fā)布IP的作用價(jià)值。

為品牌快速找到目標(biāo)人群，趣味化互動(dòng)玩法促成有效溝通

品牌步調(diào)風(fēng)格與圈層粉絲需求相重合，是營(yíng)銷最佳的膠合劑，以此打造破圈層內(nèi)容，更易建立圈層共同文化氛圍，讓目標(biāo)受眾對(duì)品牌產(chǎn)生深度的情緒共振。?

以此次MBTI玩法為例，輕松化、趣味化的觀看互動(dòng)體驗(yàn)很容易讓消費(fèi)者在歡笑之中g(shù)et到產(chǎn)品信息及核心賣點(diǎn)，Lab101瑞沛也不再是冰冷的符號(hào)，而是一個(gè)具有溫度和人情味的人格化形象，將年輕、會(huì)玩、潮流的品牌認(rèn)知進(jìn)一步沉淀為品牌資產(chǎn)。不僅為品牌快速找到目標(biāo)人群，更以抖音內(nèi)容生態(tài)的營(yíng)銷創(chuàng)意新玩法，給國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌與消費(fèi)者溝通帶來新思路。

借助平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，為品牌種草-拔草帶去“神助攻”

比起其他內(nèi)容類渠道，抖音電商數(shù)據(jù)技術(shù)下的洞察力較強(qiáng)，能夠精準(zhǔn)鎖定新品牌對(duì)應(yīng)的垂類人群，通過平臺(tái)技術(shù)供給品牌目標(biāo)人群畫像，幫助新品牌更好的完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

就如與抖音超頭部劇情達(dá)人田小野的聯(lián)動(dòng)，以當(dāng)下流行的MBTI人格與護(hù)膚行為相結(jié)合，展現(xiàn)谷雨、聽研、Lab101瑞沛三個(gè)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)，打造有趣的營(yíng)銷事件，推動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)和話題的傳播。

這對(duì)于追求“價(jià)值觀共鳴”的年輕人而言，自然是無法抵御的心理種草攻勢(shì)，在娛樂之中樹立品牌認(rèn)知。配合平臺(tái)擁有不俗的用戶黏性以及種草魔力、頭部劇情KOL的影響力和輻射力，側(cè)面為種草—拔草帶去“神助攻”。

助力新品牌品效銷三位一體成長(zhǎng)

新品牌的快速成長(zhǎng)離不開玩法和營(yíng)銷策略，從達(dá)人共創(chuàng)、挑戰(zhàn)賽等豐富的種草方式到明星進(jìn)直播間的效果加持，抖音電商新銳發(fā)布IP不止于多樣化的品效資源，更在于對(duì)年輕品牌的成長(zhǎng)“出謀劃策”，扶持助力在生意增長(zhǎng)和營(yíng)銷上的新突破。

作為抖音電商下重要的營(yíng)銷IP，抖音電商新銳發(fā)布將重心置于對(duì)用戶潛在需求的挖掘上，既能依托平臺(tái)匹配技術(shù)有針對(duì)性、規(guī)模化地鎖定新品牌目標(biāo)用戶，同時(shí)也能用內(nèi)容撬動(dòng)用戶潛在消費(fèi)需求，助力新品牌品效銷三位一體成長(zhǎng)。

對(duì)于新品牌而言，抖音電商新銳發(fā)布IP的作用，更多是以一種更科學(xué)和可持續(xù)的方法來幫助新品牌快速成長(zhǎng)。

這也是抖音電商的首個(gè)專門助力新趨勢(shì)品牌的營(yíng)銷IP，某種程度上即是新品牌成長(zhǎng)加速器，為新銳品牌提供站內(nèi)全面診斷和營(yíng)銷支持，全方位幫助新品牌在抖音生態(tài)成長(zhǎng)，2021年已經(jīng)助力連咖啡、元?dú)馍?、王飽飽、鐘薛高?0幾個(gè)新品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了有效增長(zhǎng)。相信在不遠(yuǎn)的將來助力更多新銳品牌營(yíng)銷出圈，引領(lǐng)行業(yè)健康化、持續(xù)性發(fā)展。

THE?END

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抖音電商新銳發(fā)布，新銳品牌“Lab101瑞沛”的成長(zhǎng)“快車道”