周杰倫也救不活的美特斯邦威，又又又出事了！
還記得曾經(jīng)開了5000多家的美特斯邦威嗎？
他又又又出事了！
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就在前不久，美特斯邦威被上海浦東新區(qū)法院列入執(zhí)行人名單之中，執(zhí)行金額為795055。
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這還不算完，就在春節(jié)期間，美特斯邦威在杭州的最大店面，一個有著五層之高，占地5000平方米的線下店也“關(guān)門大吉”了。
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美特斯邦威從2011年的巔峰時期的5220家，到如今的3000家，十年時間，已經(jīng)關(guān)停了四成。
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更要命的是美特斯邦威的業(yè)績還在不斷下滑，據(jù)年報顯示，2019年，美邦虧損8.13億元，2020受到疫情影響，業(yè)績只會更差。
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十年掙扎，美邦也曾嘗試搞電商、請了周杰倫做品牌營銷，但都折戟而歸，股價已經(jīng)從原本的400億到如今的30億不到，再這樣下去，估計還有退市的風(fēng)險。
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那么，昔日服裝霸主美特斯邦威為何淪落至此？
曾經(jīng)的富豪前三甲，老板周成建又是如何將美邦“作”下神壇？
折騰不斷的美邦，什么才是其未來出路？
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且看本文分解！
01
美邦的高光時刻：服裝霸主舍我其誰？
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2021年，周成建回憶起26年前，創(chuàng)辦美特斯邦威的時候的意氣風(fēng)發(fā)，不知做何感想。
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1995年，在溫州開出第一家店的美特斯邦威根本想不到自己會在十年之后火遍大江南北。
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2005年，美特斯邦威就以20.1億元的營業(yè)額躋身“中國制造500強(qiáng)”，并在同年，美邦將公司總部搬到了更為繁華的上海。
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在之后的五年中，美特斯邦威一發(fā)不可收拾，業(yè)績逐漸拔高.2008年，美特斯邦威成功上市.
而就在2009年，美邦的老板周成建就以166億元的身家排名中國新財富500富人榜的第三名。
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周成建是服裝業(yè)中有史以來排名最高的企業(yè)家。
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2011年，美特斯邦威達(dá)到了自己的業(yè)績巔峰，年營收達(dá)到99.45億元，凈利潤高達(dá)12.06億元，美邦甚至提出要趕超世界知名品牌ZARA，美邦迎來了自己的高光時刻。
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毫無疑問的是，美邦的崛起與消費(fèi)升級有著密不可分的聯(lián)系，在當(dāng)時的溫州乃至全國市場大多以西裝為主，而美邦卻做起了休閑服，主打差異化，并且盯上了消費(fèi)觀念更為前衛(wèi)的年輕人，實現(xiàn)了精準(zhǔn)定位。
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在那個廣告就是銷量的年代，美邦不惜砸重金打廣告的美邦終于打開了市場。
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而在2011之后，美特斯邦威就迎來了新的挑戰(zhàn)，也同時走向了衰落。
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02
美邦的彷徨時刻：躊躇十年意難平
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在2011年之后，美邦決策的接連失誤徹底的讓美邦陷入了泥潭。
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助力美邦達(dá)到服裝業(yè)巔峰的不僅得益于外部市場條件，美邦內(nèi)部的渠道覆蓋能力和零售營運(yùn)能力也是其重要法寶。
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而這一優(yōu)勢卻被周成建舍棄掉了，在2011之后，在尋求擴(kuò)張的過程中，美邦選擇了將最為重要的商品供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品研發(fā)外包出去，從而影響了整個品牌。
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這樣做的好處就是，美邦可以更為輕便的實現(xiàn)擴(kuò)張，而不用兼顧整個零售上下游，易于改善資金流，但缺點則是難以實現(xiàn)高效率的運(yùn)營以及保證良好的品控。
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據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2016年開始，美邦就因質(zhì)量問題、虛假宣傳、環(huán)境污染等問題被處罰十多次，在黑貓投訴平臺上，有成百上千的投訴均涉及美邦的質(zhì)量問題。
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這是美邦的第一層失誤。
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而第二層失誤則是，自2011年之后，隨著一線和新一線城市的虹吸效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，各大城市開始實現(xiàn)了人口井噴式增長，大型綜合商場逐漸取代傳統(tǒng)步行街成為消費(fèi)中心。
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例如萬達(dá)直接打出“哪里有萬達(dá)，哪里就是城市中心”的宣傳語，來彰顯大型購物中心的吸引力。
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而美邦的渠道布局多集中在較為零散的臨街商鋪，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及集休閑、餐飲、購物、娛樂為一體的大型購物中心。
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周成建自己也坦白，當(dāng)時自己也注意到了這一點，但還是選擇了相信自己“原本”的決策。
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而美邦失誤的第三層，則有一絲悲情在里面。
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2011年，中國電商發(fā)展的如火如荼，美邦也順勢推出自己的電商平臺“邦購商城”。
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上線當(dāng)年，邦購商城就營收三個億，成績相當(dāng)亮眼，而同年的“凡客誠品”還處在虧損七億的困境之中。
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2015年又推出主打服裝搭配的電商平臺“有范”，模式類似現(xiàn)在的“小紅書”，但周成建總是在重要決策之中舉棋不定，持續(xù)的燒錢競爭也讓周成建沒有信心，最終還是退出了“有范”。
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不論是“邦購商城”還是“有范”，美邦其實都算是抓住了時代發(fā)展的機(jī)會，如果那時專心做服裝和社交購物平臺，美邦或許還有轉(zhuǎn)機(jī)。
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可以說，機(jī)會是美邦自己拿起又“扔掉”了。
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03
美邦的黯然時刻：拿什么重回巔峰？
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美邦當(dāng)年豪氣的砸下十幾個億做營銷，更是請了周杰倫做代言，更是在當(dāng)時大火的電視劇《一起來看流星雨》中植入了廣告。
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那句廣告詞在如今卻屢屢被消費(fèi)者拿出來取笑，但在當(dāng)時，卻是妥妥的“銷量密碼”，而如今這個法寶，美邦卻玩不動了。
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一方面是，隨著電商的發(fā)展，線下店的頹勢一波接著一波，即使下沉到縣城的美邦，也難以抵擋電商的沖擊。
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那些曾經(jīng)布局電商平臺的服裝企業(yè)，例如ZARA、Gap也最終認(rèn)慫，投入了淘寶、京東乃至拼多多的懷抱，
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另一方面，由于美邦在近幾年間定位出現(xiàn)了偏差，與曾經(jīng)的“學(xué)生”、“年輕人”標(biāo)簽相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致美邦的受眾人群被分流，那么，揚(yáng)言要重新回歸年輕人群體的美邦還能繼續(xù)當(dāng)年的傳奇嗎？
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顯而易見，如今的美邦是三面受敵。不僅面臨著電商的沖擊，還要阻擋高速擴(kuò)張中的優(yōu)衣庫、ZARA等快消服裝的奪食，更不必說，美邦還要提防森馬、李寧等老對手的競爭。
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美邦拿什么重回巔峰？
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一方面是美邦將曾經(jīng)的核心優(yōu)勢商品企劃、服裝設(shè)計，以及供應(yīng)鏈重新收回，開始將產(chǎn)品往“國潮”概念上聚集，推出多個如大鬧天宮等“國潮”聯(lián)名，試圖重新吸引住年輕人的注意力。
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而另一方面則是，美邦終于認(rèn)清了自己的定位，就像波司登幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)還是回到了羽絨服業(yè)務(wù)一樣。
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從最近兩年美邦推出的新品風(fēng)格可以看出，美邦還是回到了曾經(jīng)的學(xué)生消費(fèi)群體定位，并以此作為基石，另謀出路。
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值得一提的是，與成為時代記憶的真維斯、達(dá)芙妮相比，美邦還尚有東山再起的可能。
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只是，當(dāng)年飾演楚雨蕁的鄭爽萬萬沒想到，還沒等到美特斯邦威涼涼，自己卻先涼了。
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參考資料:
愛范兒：美特斯邦威，為什么90后對你的愛都消失了？
棱鏡：國民品牌美特斯邦威的A股定增往事
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：對話周成建：美特斯邦威的失去與回歸
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