?起底中國出海巨頭SHEIN，超級流量捕手的「成長秘密」
編輯 | 李宗仁
張一鳴、黃崢等為代表的新生代互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖們，行事低調(diào)且個性不張揚，SHEIN的創(chuàng)始人兼CEO許仰天也是如此。結(jié)識過許仰天的人回憶，他衣著樸素、非常低調(diào)，始終保持極高的創(chuàng)業(yè)熱情，“他經(jīng)常會住在辦公室里?！?/span>
不僅性格上相似，依托移動互聯(lián)網(wǎng)增量爆發(fā)、社交媒體的發(fā)展和設(shè)備技術(shù)的進步，他們能緊握流量來源狠抓供應(yīng)鏈，再用技術(shù)將二者完美銜接，在贏者通吃的技術(shù)壁壘中脫穎而出、逐漸超越。本篇文章，我們以SHEIN如何緊握流量密碼、抓住時代機遇為主題，從諸多故事中找到行業(yè)發(fā)展變革的共性。
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擁有清晰的戰(zhàn)略定位始終不變
無論什么平臺，創(chuàng)始人對市場敏銳的嗅覺、清晰的定位是非常重要的因素。
作為典型的創(chuàng)業(yè)者，2007年張一鳴在酷訊創(chuàng)建火車票搜索系統(tǒng)時，敏銳地察覺到信息的不對稱和被動性，當(dāng)時他就將目光聚焦在“如何更好地得到感興趣的信息”上，這需要一個主動分發(fā)信息的的系統(tǒng)，待時機成熟后，2012年字節(jié)跳動成立，始終如一地聚焦：信息的聚攏與分發(fā)；黃崢在2015年，看到了微信7億的超大流量池里面，蘊藏的4億下沉市場用戶，在阿里、京東等聚焦一、二線城市之際，黃崢將社交與電商連接，聚焦三、四、五線城市直接打破了傳統(tǒng)的搜索電商環(huán)境。
那么許仰天呢？“中產(chǎn)階級財務(wù)崩潰，需要給他們提供更便宜的衣服。”這是他成立SHEIN的初衷，多年來一直秉承著便宜、款多、好看的核心特色。提到SHEIN的成立，和許仰天本人的背景和時代契機有關(guān)。
2007年大學(xué)畢業(yè)后他去了南京奧道公司做線上營銷，工作是優(yōu)化SEO，而這家公司是中國第一家外貿(mào)營銷咨詢服務(wù)公司，其核心競爭力是利用技術(shù)在谷歌搜索引擎上做SEO優(yōu)化，因此培養(yǎng)了大批跨境電商的優(yōu)秀人才，業(yè)內(nèi)也有“奧道幫”這個說法。
2008年美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機，當(dāng)時，雷曼兄弟倒閉、美林被美國銀行收購、地球上50%的股價蒸發(fā)，2008到2010年美國的中等收入家庭財富中位數(shù)縮水了39.8%，中產(chǎn)階層的消費降級意味著市場需要更便宜的商品。而國內(nèi)啟動了4萬億救市計劃，為了拉動內(nèi)需，推動國美、蘇寧、迪信通等零售巨頭拉著對外國人買不動、中國城市人買不完的電視、冰箱、手機等到村鎮(zhèn)，那時候只要是農(nóng)民都能享受13%的補貼。而庫存多、尾貨現(xiàn)象嚴重的鞋服領(lǐng)域又沒什么補貼紅利，眼前堆積如山的服裝鞋帽，扔了可惜、賣又賣不動，往海外傾銷看起來是最好的選擇之一了。
當(dāng)時，一批人看到了商機從南京奧道離開創(chuàng)業(yè)，包括許仰天。2008年10月，他帶著團隊成立了南京點唯信息技術(shù)有限公司，而同一批起家、也涉足服裝行業(yè)的，有主打中東市場的執(zhí)御移動端購物平臺，還有主打歐美市場的泳裝平臺ZAFUL，這些企業(yè)如今依然活躍在跨境電商領(lǐng)域。
南京奧道出身、本身又懂如何優(yōu)化SEO，靠著早期谷歌的流量紅利，許仰天的網(wǎng)站逐漸有了起色，早期合伙人之一李鵬曾向雷峰網(wǎng)透露：“那時候在谷歌上做SEO排名很便宜，每刷一次流量差不多化幾美分?！币虼?，許仰天帶著團隊海量鋪網(wǎng)站，域名后綴就用she、her、fashion、outlets、online shopping這類關(guān)鍵詞，不斷積累流量。
“電商開始都是賣圖片”，和諸多友商一樣，倒騰“尾貨”能保持低成本零庫存，廣州服裝批發(fā)市場又有海量貨源，所以許仰天他們將漂亮的衣服拍成好看的照片掛到網(wǎng)站上，等有人下單后再去提貨。有了初期的原始積累后，許仰天開始將目光轉(zhuǎn)移到當(dāng)時火熱程度僅次于3C電子的婚紗禮服。
當(dāng)時，婚紗在美國本土的價格非常高，動輒上千甚至上萬美元，因此，如果看到網(wǎng)站上的只要幾百美金的漂亮婚紗， 對海外消費者來說是不小的驚喜。一時間賣家們蜂擁而至，更是涌現(xiàn)了一批行業(yè)大佬，如蘭亭集勢、踏浪者等。賣家們掙得盆滿缽滿，行業(yè)甚至衍生了一種簡單粗暴的定價方式，把國內(nèi)的人民幣標價直接變成美元，比如國內(nèi)賣500人民幣，網(wǎng)站上賣500美元。
不過，2010年后，谷歌開始嚴抓“算法漏洞”，僅靠優(yōu)化網(wǎng)站的SEO是做不下去了。由于資金少、體量小，行業(yè)內(nèi)卷嚴重，再加上谷歌的打擊，許仰天直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)相對高難度的快時尚女裝，2012年建立了獨立站SheInside.com，模式對標的是ZARA，目標用戶是18-30歲的年輕女性，而定價更便宜。
此時，初出茅廬的SHEIN，不過是高手云集的跨境電商服裝行業(yè)里不算出彩的一份子。
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抓住了“最”早的兩波紅利
互聯(lián)網(wǎng)公司想要做規(guī)模效應(yīng)的生意，需要時時刻刻擁有對流量有精準的抓取能力，當(dāng)年，抖音和拼多多在各大媒體平臺鋪量推廣，下載、使用返現(xiàn)、拼團、砍一刀等方式不斷積累用戶，也讓這兩個平臺高速發(fā)展。
總結(jié)來看，關(guān)于流量，SHEIN的每步發(fā)展都“卡”在了歷史節(jié)點上，抓住了最重要的社交媒體紅利期，一個是Pinterst代表的網(wǎng)紅時代，另一個是Facebook代表的移動端。
先來看網(wǎng)紅紅利是怎么抓到的。圖文為主的電商時代，精美的圖片可以吸引消費者進而引起購買欲形成訂單，然而SHEIN到哪里去找年輕的女性用戶呢？這里面的關(guān)鍵人物之一是前文提到的李鵬。
“SHEIN的很多模式都是我創(chuàng)建的！”這是他的說法。2009年，因為“理念不合”李鵬和許仰天分道揚鑣，隨即他創(chuàng)立了潮牌ROMWE并于2011年正式上線，與當(dāng)時鋪量、走貨的許仰天不同，李鵬非常注重品牌和設(shè)計感，ROMWE也為SHEIN的高速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
2010年淘寶推出“淘女郎”計劃，孵化出了一批國內(nèi)初代網(wǎng)紅，李鵬發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅帶貨也能用在跨境電商，當(dāng)時海外的博客網(wǎng)站Lookbook.nu等聚焦了大批年輕女性用戶，那么找網(wǎng)紅做內(nèi)容類的服裝測評是獲取流量不錯的方法。不過這個辦法并不稀奇，如果紙媒也算的話，早在上世紀70年代，歐美就有了3C類測評內(nèi)容，因此可能服裝領(lǐng)域找網(wǎng)紅博主測評本就“借鑒”了營銷相對成熟的3C領(lǐng)域。
“困難點在于，需要找到合適的網(wǎng)紅。”一名從事出海營銷領(lǐng)域的人表示，相對來說3C電子設(shè)備的客單價高，而服裝客單價很低，而且歐美的主流時尚審美還是高冷風(fēng)，大網(wǎng)紅根本看不上，因此李鵬找來了很多中腰部甜美系的網(wǎng)紅，既有一定的關(guān)注度，又不需要花很高的價格。
2011年，嗅到網(wǎng)紅經(jīng)濟血腥味的許仰天也開始用這個方式獲取流量。如今網(wǎng)紅合作的價格差不多需要5萬美金，當(dāng)年找個網(wǎng)紅幫忙測評衣服、帶帶貨，成本差不多只有30美金，甚至很多網(wǎng)紅只需要免費提供服裝和提供一定的傭金就行了。因此，靠著Pinterest等SHEIN增速飛快，甚至一度100%的流量都來源于網(wǎng)紅，ROI也能做到1：3。
2014年，ROMWE已經(jīng)賠錢，李鵬退出后ROMWE轉(zhuǎn)身就被SHEIN收購了，隨后SHEIN開啟了雙品牌運營，逐漸走出鋪貨模式。
其實回過頭來看2014年，都是SHEIN組建商業(yè)帝國的關(guān)鍵一年，收購ROMWE開啟了品牌營銷模式擺脫鋪貨，著手布局供應(yīng)鏈提高用戶體驗，也在這一年，許仰天看到了海外移動端的發(fā)展，在公司內(nèi)部組建了團隊。
2015年9月開始許仰天四處搜羅做海外App的團隊，而Facebook在當(dāng)時有很大流量紅利，一個說法是有算法漏洞，比如晚上23:59的時候集中刷量等，所以需要懂的人操盤。當(dāng)年業(yè)內(nèi)知名的案例是有人能做到幾美分一個下載量，和現(xiàn)在的價格比近乎沒有。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，許仰天收購了海外導(dǎo)購AppZZKKO，這個團隊不僅業(yè)內(nèi)知名，且有騰訊技術(shù)背景。提起這件事，坊間有傳言稱，拿下這個單子的原因之一，是SHEIN給對方發(fā)了一些工作照，其中一張照片的場景讓對方頗有感慨：堆在辦公室角落里半人高的紅牛罐子。該團隊的帶頭人曾經(jīng)在美國讀書，學(xué)營銷廣告方面，回國后組建團隊開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年年輕的他們在深圳華僑城附近租了個帶院子的房子，每每忙到深夜，盡管辛苦但是信心十足。當(dāng)看到這個場景不禁在想，是什么力量和信念讓這個團隊有如此的干勁？也許是許仰天的管理模式和魅力吧。
不過，許仰天此舉在SHEIN內(nèi)部有兩種不同的聲音，一種是公司內(nèi)部本來就有移動端團隊，沒必要花高價再請人，另一種是擁有騰訊技術(shù)背景的新鮮血液加入，將給SHEIN帶來新的生命力和意想不到的想象力。由于兩方聲音都很大，一時間難以抉擇，而強勢的許仰天篤定，一定要從外部請人做移動端，因此公司內(nèi)部迅速達成了共識。
關(guān)于許仰天強勢的性格、團隊超強執(zhí)行力的故事有很多。比如，當(dāng)年SHEIN將倉庫從廣州搬到佛山的時候，由于工人不夠耽誤了發(fā)貨，許仰天得知后要求所有員工停下手里的活兒趕到佛山，隨即上千號南京的人馬火速趕到現(xiàn)場，無論職級大小都去搬貨，而就是這樣的性格，也讓團隊按照他的思路頑強地走下去，這也注定了整個隊伍超強的執(zhí)行力和凝聚力。
對于許仰天來說，新團隊的加入給公司帶來了不小的壓力，一方面人工上是筆不小的支出，同時推廣App本身就需要消耗大量的資金。傳統(tǒng)的跨境電商員工工資，往往是低底薪高提成，然而技術(shù)團隊是按人頭算成本的，這是一群騰訊來的技術(shù)人才，光團隊的人員消耗，一年下來就消耗了幾百萬。
2016年，SHEIN的移動端前端團隊大約有30來人的規(guī)模，光是開發(fā)、維護的費用在50萬元左右，同時App也需要推廣，當(dāng)時非常依賴Facebook，一個下載量的費用漲到了3美元，而且推廣一旦起了規(guī)模、團隊擴大后，效率會降低，因此當(dāng)時每天都有幾十萬美金都預(yù)算在燃燒。
不過移動端的效果是不錯的，公開資料顯示，到了2016年，SHEIN的APP的下載量突破300萬，ROI做到了5，同行大部分都徘徊在2，而業(yè)內(nèi)的安全數(shù)字是3。
追擊流量的打法之一是直接用爆款做廣告，然而這存在問題，用戶活躍度很難把控，如果先上圖再做測試、優(yōu)化，可能會消耗更多的資金，伴隨著水漲船高的推廣成本，SHEIN選擇用“準爆款”做主打，同時圖文廣告展現(xiàn)形式從單純的一張變成多張圖片構(gòu)成，然而“準爆款”的前提就是要有數(shù)據(jù)預(yù)判能力，需要算法的加持，需要投入更多的人力滿足每天不斷上新的千張廣告圖片，晚點latePost的一篇文章記載，2016年，SHEIN辦公樓的一層都是廣告優(yōu)化師。
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走出溫室不斷突破自我
草根時期的野蠻發(fā)展是每個平臺的必然階段，伴隨著體量的增大、口碑的提升、行業(yè)的發(fā)展，走過了原始的粗獷式發(fā)展后就要向精細化運營方向走，如果一直局停留在早期紅利時期的溫室環(huán)境，一旦外界有了風(fēng)吹草動很容易就此一蹶不振。而許仰天沒停留在紅利期，時時刻刻尋找新的發(fā)展路徑，因此遇到了行業(yè)重大變局才能應(yīng)對自如。
“跨境電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型，好像都伴隨著關(guān)鍵事件發(fā)生。”業(yè)內(nèi)人士回憶稱，2015-2016年，跨境電商發(fā)生了類似行業(yè)大洗牌的事件，海外網(wǎng)站的監(jiān)管開始聚焦“抄襲”問題，大批產(chǎn)品遭下架、網(wǎng)站被封，同樣，SHEIN也受到了殃及，急需解決方案。
如果全部商品都要重拍、重做、重上傳，完整的一系列操作至少要花半年甚至一年的時間，令業(yè)內(nèi)感嘆的是許仰天隊伍強大的執(zhí)行力，當(dāng)時許仰天帶著包括他在內(nèi)的全體員工，在短短不超過三天的時間里，將網(wǎng)站上所有圖片都換成了原創(chuàng)，因此網(wǎng)站能在2個月內(nèi)恢復(fù)，這個時候大部分賣家還在苦于拍照、制作的環(huán)節(jié)中。
說到當(dāng)初為什么大家紛紛選擇“抄”ZARA，主要是怕自己拍的效果差。其實許仰天早已在廣州以1200元每小時的價格找了外景模特拍攝，所有圖片也在兩年內(nèi)替換完，然而測試后發(fā)現(xiàn)選擇自己的圖片轉(zhuǎn)化率才1%，模仿轉(zhuǎn)化率是3-6%，根本不敢大量嘗試，不過這時候替換圖片、恢復(fù)網(wǎng)站是首要任務(wù)。
替換后發(fā)現(xiàn)，其實當(dāng)初只是測試的款式效果差，全都替換后轉(zhuǎn)化率沒太大變化，而且友商們還沒完全恢復(fù)元氣，亞馬遜上同等價位的衣服又沒SHEIN好看，就此這是SHEIN與眾多友商真正拉開差距的一年。如果沒有許仰天提早的“備胎圖庫”計劃，SHEIN就抓不住這個絕好時機，自此許仰天也進一步帶著團隊往更深度、垂直的本地化精細運營。
同時，原有的網(wǎng)紅模式受限于供應(yīng)鏈的不足以及逐漸提高的價格，2016年許仰天做了一個決定，為了進一步吸引消費者，把圖片的主要人物從素人網(wǎng)紅，變成形象更好當(dāng)然也成本更高的嫩模，這樣做能極大地提升品牌逼格也吸引消費者，SHEIN逐漸淘汰掉產(chǎn)品差、圖片質(zhì)量差的供應(yīng)商，所有產(chǎn)品都由自家簽約的模特拍攝，平臺的風(fēng)格逐漸統(tǒng)一。
甜美的模特、精致的圖片展示、優(yōu)質(zhì)的測評內(nèi)容等因素能進一步吸引消費者，SHEIN也逐漸成為快時尚的代名詞，現(xiàn)在SHEIN給大家的直觀感受，是一家國際化的公司，并且不同國家、地區(qū)的頁面都對應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，可以說將本地化運營發(fā)揮到極致了。
內(nèi)容聚焦本地化的同時，SHEIN繼續(xù)在廣告投放上高歌猛進，對所有火爆的海外社交媒體采取all in模式，會找專門的跨境營銷服務(wù)商鉆研賬號的運營，同時也加強組建自己的專業(yè)營銷團隊。對于平臺來說，在每個社交媒體上都精細化運營非常重要，因此SHEIN在Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook等都有專門的團隊支持，根據(jù)SHEIN本身的特性進行運作，如搜羅各種時尚穿搭網(wǎng)站，結(jié)合當(dāng)下熱點制作符合賬號的內(nèi)容，逐漸積累粉絲，比如，2020年SHEIN在 Facebook上的主賬號有1500萬粉絲，Instagram上有1100萬粉絲，這無疑讓SHEIN變成了自帶流量的平臺。
SHEIN的營銷預(yù)測準確率也是很高的，根據(jù)2018年的商業(yè)計劃書顯示，SHEIN爆款率為50%、復(fù)購率為80%，而滯銷率僅為10%。不僅如此做到這些，離不開推薦引擎、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，也離不開數(shù)據(jù)的真實和可靠性。
和許仰天合作時李鵬發(fā)現(xiàn)，許仰天每天都在測試SEO，李鵬表示這種事情交給手下人做就好了，沒必要親力親為。因此從一開始，SHEIN內(nèi)部的數(shù)據(jù)就是精準且整潔的。
如果每條數(shù)據(jù)都通過分析來源、分類整理、定向分析... ...就能了解流量的真實來源，也能知道用戶的真實喜好，在剛開始靠博客和網(wǎng)紅做流量的時候，許仰天帶著團隊每天都認認真真分析發(fā)過的帖子，“每個帖子都是一個內(nèi)容，量大了之后再做分析也不遲。”這是業(yè)內(nèi)對SHEIN為什么能抓住網(wǎng)紅紅利的總結(jié)，許仰天從一開始批量生產(chǎn)內(nèi)容時，就沒打算靠著刷點擊量“碰一個算一個”，這也就不難理解為什么SHEIN隨時都能抓到流量來源了。
隨著體量越來越大，面對每天近300萬的訂單量，客戶服務(wù)、物流追蹤管理、支付等環(huán)節(jié)都需要高質(zhì)量完成，作為快時尚界新的扛把子，SHEIN每天面臨著全球40萬的網(wǎng)紅帶貨，如何協(xié)調(diào)、管理都是巨大的工作量，需要強大的技術(shù)支撐。
SHEIN也開始快速擴大技術(shù)團隊，業(yè)內(nèi)人士透露，2021年有500人專門搞數(shù)據(jù)分析，針對不同國家需要開發(fā)不同頁面，同時要隨時跟蹤不同流量來源、追蹤用戶行為、分析用戶喜好等一系列操作，因此每個國家都有不同的專門負責(zé)分析、算法的團隊，這筆投入無疑是巨大的，而許仰天對技術(shù)的投入堅定且執(zhí)著。
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接下來的路漫長且艱辛
對于SHEIN來說，視為“行業(yè)傳奇”的同時也引來諸多挑戰(zhàn)者，行業(yè)能否再造一個SHEIN是大家關(guān)注的話題，這里面不乏巨頭的加入。如去年11月阿里推出的AllyLikes直接對標SHEIN。
為了始終維系高增長，SHEIN需要持續(xù)吸引全球的千禧一代，近幾年TikTok無疑是發(fā)展最快的社交媒體，且正是全球年輕人的集散地，同時作為移動端、生產(chǎn)千禧一代喜歡的內(nèi)容平臺，TikTok與SHEIN間的重合度頗高。
作為和TikTok最早合作的跨境電商，SHEIN享受了早期的流量扶持政策，除了針對TikTok的特征運營賬號，與TikTok有關(guān)的營銷套路也是all in模式。
比如，與頭部KOL展開合作，不遺余力開發(fā)KOC，不論粉絲數(shù)，只要有TikTok就可以參與推廣，并能拿到10％到20％的傭金，這個舉措刺激了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，SHEIN還會掏錢支持一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全渠道的推廣；在TikTok上參與、發(fā)起一些與時尚有關(guān)的活動；鼓勵所有人將與SHEIN有關(guān)的視頻打上標簽或@官方賬號... ...就是這樣，很多TikTok的用戶經(jīng)?？吹絊HEIN的影子。
2019年之后SHEIN的增長驚人，2021年數(shù)據(jù)顯示，SHEIN超過亞馬遜成為全球下載量第二的App。然而，SHEIN與TikTok的合作只在流量層，相關(guān)人士表示，SHEIN每天投入8-10萬美金的廣告費只用于導(dǎo)流，比如在TikTok上刷到SHEIN的視頻，會引導(dǎo)粉絲跳轉(zhuǎn)鏈接直達SHEIN App ，并不是在TikTok上形成交易。因此，業(yè)內(nèi)也有了TikTok和SHEIN之間是“愛恨交加”關(guān)系的說法。
近兩年，TikTok加大對電商的布局，如電商平臺TikTok Shopping、Fanno的建立，不過近期TikTok關(guān)掉了對標SHEIN的女裝獨立站Dmonstudio，此前曾傳言該平臺從SHEIN挖了近百人的骨干人員，就此，這兩個出海巨頭間是否擦出全新故事有待時間來驗證。
眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，自成立以來，一路走來SHEIN見證了行業(yè)的變革，穿越了一個又一個曾經(jīng)的巨頭構(gòu)建的叢林，對于SHEIN來說，下一個叢林又將是誰呢？下篇預(yù)告：那些年被SHEIN穿越過的前浪們。歡迎大家爆料，聯(lián)系人微信dairunze0429，請備注“SHEIN”。
END
“京派投資人滾出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”