騰訊藏業(yè)績，馬化騰在打什么算盤？

騰訊的生態(tài)森林就是生長在微信和QQ這兩個APP的肥沃土壤之上，只要這個基石穩(wěn)，騰訊的帝國就牢。

8月18日，騰訊交出了半年度成績單。微信及wechat用戶合并月活達(dá)到了12.51億，環(huán)比增長0.8%，這相當(dāng)于，在中國，除了嬰幼兒和部分老年人，微信已經(jīng)是人手一個賬號。

QQ就不太樂觀了，5.9億的月活，同比下降8.8%，環(huán)比下降2.6%。

騰訊的業(yè)務(wù)按照四個分部來劃分，增值服務(wù)（包括訂閱的會員、游戲充值等）、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)還有其他。

整體來看，騰訊Q2收入增加20%，增速最快的是金融科技和企業(yè)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告中的社交廣告也保持了25%的增速，媒體廣告一直是拖后腿的角色，端游也是如此，現(xiàn)金牛手游方面同比上漲13%，但環(huán)比微降。在凈利潤方面，騰訊也環(huán)比下滑了11%。

騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)包括社交廣告和媒體廣告。社交廣告就是微信朋友圈、訂閱號，廣告聯(lián)盟的收入，媒體廣告則是產(chǎn)生于QQ音樂、騰訊視頻等軟件。

去年，一方面是受疫情的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，另外線下聚集類活動受限，企業(yè)也都傾向于縮減開支減少營銷；另一方面，在線教育極其瘋狂，熱度空前，所以愛砸廣告的在線教育成了線上廣告業(yè)務(wù)的大金主。

在2021年第一季度電話會議上，騰訊提出了兩點(diǎn)，一是廣告這個市場在不斷增長，總體上看，廣告行業(yè)比2020年好得多；第二是教育領(lǐng)域是前五大的線上廣告領(lǐng)域，尤其是學(xué)齡后的、疫情后的線上教育，非常有潛力。

轉(zhuǎn)折就是這么猝不及防。隨著“雙減”政策推出，K12教育徹底涼涼。Q2的業(yè)績說明會上，劉熾平表示騰訊的一些重要廣告客戶，受到了打擊，相當(dāng)于失去了一大部分客戶，對整季的廣告業(yè)務(wù)都有影響。

教育行業(yè)廣告需求疲弱，但來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及消費(fèi)必需品等品類的廣告主需求增加，以及合并易車的廣告收入的貢獻(xiàn)，2021年第二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)仍然實現(xiàn)了23%的增長，收入228億元。

但，最大的炸彈“雙減”畢竟發(fā)生在三季度，對騰訊的影響會有些滯后。

在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中，社交及其他廣告收入不僅是收入的大頭，也是增長的引擎。具體來說是小程序和朋友圈廣告。

微信在廣告變現(xiàn)上一直以克制著稱，十幾億人的用戶體驗和商業(yè)化，孰輕孰重，微信自有分寸，所以其ad load（廣告加載率）處于較低的水平。

為了提高廣告收入，騰訊一邊提價，一邊開發(fā)其他的廣告變現(xiàn)模式。

去年中報，騰訊提出“微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓廣告主可以在其私域（公眾號和小程序）與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長遠(yuǎn)而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放”。

具體來說，品牌或者商戶能夠通過掃二維碼的方式為其小程序從線下獲客，通過自有的公眾號或者微信群分發(fā)內(nèi)容、引導(dǎo)用戶回訪小程序，在小程序上完成銷售。

品牌還可以通過視頻號或者直播作為額外的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)和用戶的聯(lián)結(jié)。今年618，蘭蔻就在小程序商城GMV同比增長97%，通過視頻號直播拉動了1000萬元的成交。

視頻號也是廣告變現(xiàn)的一種方式，在視頻的狀態(tài)下，人能容忍的ad load 遠(yuǎn)超純文字信息流，而且視頻號的eCPM（每千次的展示費(fèi)用）更高，視頻號可能會成為廣告業(yè)績增長的重要支撐。

騰訊賺的是品牌或者商戶的曝光費(fèi)用和提高交易額后帶來的手續(xù)費(fèi)增長。

小程序增長似火箭，36氪7月份報道，小程序的日活超過4.1億，月活9億。視頻號同樣增長迅速，日活已達(dá)3億。

視頻號+小程序的社區(qū)電商被看做是廣告業(yè)務(wù)的未來，不過這個未來可能有些瑕疵。騰訊的廣告業(yè)務(wù)財報上是一個分部，在運(yùn)營中其實是企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）的一條業(yè)務(wù)線，而廣告位主要在微信事業(yè)群（WXG）和平臺內(nèi)容事業(yè)群（PCG），存在溝通成本。

去年上半年，疫情導(dǎo)致很多打工人不得不居家辦公，也催生了游戲熱。一面是去年高基數(shù)、一面是限制未成年人玩游戲的時間，近期又被戴上了“精神鴉片”的帽子，游戲方面二季度的數(shù)據(jù)很難樂觀。

出乎意料的是，2021年第一季度，騰訊游戲收入同比增長17%，手游和端游收入分別為415億元和119億元，2021年第二季度，游戲同比增長12%，手游和端游分別為408億元和110億元，環(huán)比有微弱的下滑。

限制未成年人玩游戲?qū)︱v訊的影響也不大。

2020年四季度，18歲以下的未成年人在騰訊游戲的流水占比為6%，其中16歲以下未成年人流水占比3.2%，2021年第二季度，16歲以下玩家流水占比2.6%，12歲以下流水占比0.3%。即使有朝一日，全部清零，對騰訊影響也是有限的。

第二季度，還有一個現(xiàn)象，和平精英的收入在減少。

而2021年7月，《和平精英》和《PUBG Mobile》在全球 App Store和Google Play吸金超過2.99億美元，相較2020年7月增長26.7%，位列全球手游暢銷榜冠軍。二季度，和平精英收入減少或許是偶發(fā)現(xiàn)象。

游戲業(yè)務(wù)最大的看點(diǎn)是出海。

今年7月，商務(wù)部公布了《關(guān)于公示2021-2022年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項目名單的通知》，騰訊、網(wǎng)易、巨人、米哈游、三七互娛、中手游等眾多知名公司都在列。

這是為數(shù)不多能夠走出去的業(yè)務(wù)，而且國外的監(jiān)管環(huán)境更寬松，2021年Q2游戲海外收入同比增長37%，要高于集團(tuán)整體的增速。

其實游戲業(yè)績的釋放，騰訊完全有能力去控制，騰訊的賬面上有大額的遞延收入，在一定程度內(nèi)可以反映未來可以釋放的業(yè)績。

舉個例子，在游戲購買的一些道具，有的是即時性的，比如和平精英里的急救包，這種消耗類的道具，騰訊可以馬上確認(rèn)為收入，也有一些是限時使用，還有一種是永久性的道具。

限時使用的道具帶來的收入，可以在使用周期內(nèi)分期確認(rèn)收入，一般這個周期不會很長，影響不大。永久性的道具就意味著用戶使用此道具可以帶來永久的加成，騰訊為此所提供服務(wù)的義務(wù)也是長久的，在收入與服務(wù)的匹配原則之下，騰訊不會把對這件道具的銷售立刻計入收入，而是計入合同負(fù)債，在游戲以后的生命周期中進(jìn)行攤銷，慢慢地釋放業(yè)績。

再比如沖了騰訊視頻三年的會員，會員費(fèi)要在三年內(nèi)分期確認(rèn)收入，尚未能確認(rèn)收入的那部分，也是合同負(fù)債。

合同負(fù)債，也就是未來的收入、收入的前身。遞延收入中，大部分是和增值服務(wù)相關(guān)的合同負(fù)債，和游戲的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。所以可以通過流動負(fù)債中遞延收入的增減，對下一年的收入做個初步的判斷。

未來究竟以什么樣的節(jié)奏釋放業(yè)績，這取決于游戲的生命周期和玩家的平均生命周期，游戲下架了或者玩家徹底出走，騰訊自然不必繼續(xù)提供服務(wù)。

不同虛擬產(chǎn)品、道具的使用期限，只可能是估計數(shù)。估計出的使用年限越長，收入釋放地越慢，每年釋放出來的越少。

但具體怎么估計，數(shù)據(jù)是多少，外界很難知曉。這一部分收入也就形成一個巨大且隱秘的蓄水池，想做到按需排放、平滑或者調(diào)節(jié)利潤并不難。

從過去幾年的數(shù)據(jù)來看，合同負(fù)債的增速較快，騰訊對這部分的處理相對保守，隱藏的意圖更強(qiáng)。

2021年Q1末，流動負(fù)債中的遞延收入達(dá)到了986.1億元，Q2末，微降至962.52億元。由于未披露明細(xì)項，且下降幅度較低，還需更長的時間加以確認(rèn)。如果下降形成了趨勢，那將會是相對明確的信號，騰訊加速釋放業(yè)績，一種可能性是增值服務(wù)類的收入增長后繼乏力。

除了前文中的遞延收入，隱藏業(yè)績的另一個方面體現(xiàn)在投資方面的利潤。

當(dāng)騰訊并不打算給人當(dāng)爸爸，也不打算影響被投資企業(yè)的戰(zhàn)略決策時，騰訊這個股東是無足輕重的，一般持股比例也比較低，如果恰巧投資的企業(yè)是上市公司的話，那就和大家炒炒股沒多大區(qū)別。

此類財務(wù)性投資會被計入“以公允價值計量且其變動計入當(dāng)期損益的金融資產(chǎn)”或者“以公允價值計量且其變動計入其他全面收益的金融資產(chǎn)”。

這兩個概念的相同點(diǎn)是以公允價值計量，不同點(diǎn)是計入的會計科目不同，對財報的影響也不相同。當(dāng)期損益影響利潤，其他全面收益不影響利潤，但會影響凈資產(chǎn)。

舉個不很恰當(dāng)?shù)睦?，老漢有兩個兒子，大兒子今年做生意賺了100萬的凈利潤，這會增加100萬的凈資產(chǎn)，也就是總資產(chǎn)減總負(fù)債后的家底。小兒子從小嬌生慣養(yǎng)，一年到頭閑賦家中，到年底，老漢心疼小兒子，大手一揮，給了他100萬，這一百萬就不能叫利潤，而是在不通過損益的情況下影響到了總的家底，這個家底的表現(xiàn)形式就是其他全面收益。

對騰訊來說，一部分資產(chǎn)公允價值波動產(chǎn)生的收益或者損失，直接影響凈利潤，另一部分資產(chǎn)資產(chǎn)公允價值波動產(chǎn)生的收益或者損失，則不通過損益，直接進(jìn)凈資產(chǎn)里。

問題的關(guān)鍵在于，騰訊如何進(jìn)行分類。

上市企業(yè)的公允價值一天一變，波動比較大，騰訊選擇將超過90%對上市公司的投資放到了不影響凈利潤的報表項目里，截止2020年底，這部分投資近2000億元，到2021年6月底，又增至2781億元。當(dāng)然，如果虧損，也可以不體現(xiàn)在利潤里。

兩千多億的上市公司投資，一年如果波動了10%，對騰訊來說就是兩百多億元的凈利潤波動，以去年為例，對凈利潤的影響超過了10%。

騰訊的初衷應(yīng)該是不希望此類波動影響凈利潤，不管是正面影響還是負(fù)面影響，但從結(jié)果看，騰訊呈現(xiàn)出的包括投資在內(nèi)的盈利能力弱于真實情況。

另外，半年報顯示，騰訊對上市聯(lián)營企業(yè)的投資的公允價值已高達(dá)1.145萬億元，但反映在賬面上的只有2345億元，這9000多億元的升值，也是賬面上看不見實際上存在的隱秘資產(chǎn)，隨便賣一點(diǎn)，讓凈利潤變漂亮再容易不過了。

騰訊有很深的業(yè)績蓄水池，稍微動一下財技就能讓利潤變得更驚艷。為什么沒有這么做？這恐怕得去問馬化騰。

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