巧用服務(wù)號，信用卡APP引流轉(zhuǎn)化效果翻倍提升
01 渠道定位
在銀行業(yè)，微信服務(wù)號多以提供基礎(chǔ)的用卡功能服務(wù)為主，部分拉新、裂變等營銷活動(dòng)為輔。而APP功能更豐富、互動(dòng)方式更多，有利于做好用戶活躍、留存和轉(zhuǎn)化、延長用戶生命周期，因此銀行多以APP為主要線上渠道來經(jīng)營客戶。
其實(shí)，微信服務(wù)號也有不可忽視的價(jià)值，因微信覆蓋率極高，而且與下載使用APP相比，服務(wù)號關(guān)注及綁卡操作難度更低，是實(shí)現(xiàn)線下存量持卡客戶向線上遷移的重要渠道。
針對不同的線上渠道，銀行可以制定階梯營銷策略，先將線下持卡客戶引導(dǎo)到微信服務(wù)號，建立起與客戶之間直接的線上溝通渠道，再逐步將用戶從微信引導(dǎo)至APP等其他渠道。
在為APP進(jìn)行引流的過程中，微信服務(wù)號的運(yùn)營者可根據(jù)自身渠道定位和指標(biāo)范圍，針對不同業(yè)務(wù)場景開展不同程度的引導(dǎo)，可分為：不引導(dǎo)、弱引導(dǎo)和強(qiáng)引導(dǎo)。
02 引流方案
由微信服務(wù)號向APP引流的方案，應(yīng)基于微信服務(wù)號所具備的營銷功能類型，再結(jié)合具體內(nèi)容、引導(dǎo)程度，分別設(shè)計(jì)引流方式。
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底部菜單欄
這部分功能服務(wù)相對穩(wěn)定，在明確渠道定位和指標(biāo)范圍后，區(qū)分服務(wù)類型，劃分部分服務(wù)由微信服務(wù)號直接提供，如查賬、還款等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)；另一部分服務(wù)頁面，同時(shí)提供打開APP的推廣位置；最強(qiáng)引導(dǎo)是微信服務(wù)號僅提供入口，必須打開APP才能獲得相應(yīng)服務(wù)。
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文章推送
每月4次的文章推送，因內(nèi)容不同、靈活性較強(qiáng)，因此需提前定好不同類型文章的推廣目的，再確定引流程度及推廣方式，再落實(shí)到每篇文章的內(nèi)容中去。
強(qiáng)引導(dǎo)舉例：最常見的引流方式是在文章內(nèi)容中放置類似引導(dǎo)用戶參與的點(diǎn)擊按鈕，已安裝APP的直接喚起APP，未安裝的引導(dǎo)下載APP。如下圖：
弱引導(dǎo)舉例：在文章末尾放置APP推廣的二維碼，用戶需掃描二維碼才可進(jìn)一步喚起或下載APP。如下圖：
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模版消息
此部分需梳理信用卡客戶的生命周期，發(fā)送相應(yīng)的服務(wù)消息通知。這部分是微信服務(wù)號主動(dòng)營銷客戶的關(guān)鍵功能，需要重點(diǎn)運(yùn)營。
因此需詳細(xì)梳理客戶的辦卡、用卡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抓住為客戶提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)適當(dāng)添加部分恰到好處的營銷內(nèi)容。常見的模版消息如：交易提醒、賬單提醒、還款提醒、退款通知、業(yè)務(wù)辦理通知、積分兌換相關(guān)提醒、證件到期更新提醒……
不同場景的服務(wù)消息通知，也是需要結(jié)合自身渠道定位，再明確為APP引流的程度及方式。
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自動(dòng)回復(fù)
結(jié)合微信可提供的服務(wù)類型，如服務(wù)號不能提供而APP具備的服務(wù)，則直接提供APP喚起方式。
03 實(shí)施要點(diǎn)總結(jié)
明確渠道定位：這是制定為APP引流方案的前提條件，首先明確微信服務(wù)號自身的定位、所需完成的指標(biāo)，進(jìn)而明確可為APP貢獻(xiàn)的價(jià)值。
數(shù)據(jù)打通與精準(zhǔn)營銷：實(shí)現(xiàn)微信與APP的客戶信息打通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)。
針對微信服務(wù)號的綁卡客戶：如判斷是APP未綁卡客戶，引導(dǎo)抓手可以是APP綁卡禮，如是APP已綁卡客戶，就需避開此環(huán)節(jié)而營銷APP的其他優(yōu)勢；如判斷是已安裝APP的客戶則引導(dǎo)喚起APP，如是未安裝APP的客戶則引導(dǎo)到應(yīng)用市場下載。
引流功能體驗(yàn)提升：能直接放置點(diǎn)擊按鈕喚起APP，會(huì)比使用二維碼掃描更能減少步驟、降低漏損。
效果歸因分析：設(shè)計(jì)埋點(diǎn)方案，統(tǒng)計(jì)微信服務(wù)號渠道乃至不同功能類型的流量情況；技術(shù)側(cè)打上渠道標(biāo)識，識別APP的用戶來源渠道。
04 案例分享
不同銀行的微信服務(wù)號的定位、運(yùn)營成熟程度參差不齊，金字塔也不是一天建成的。
此處以TalkingData幫助某商業(yè)銀行設(shè)計(jì)的微信服務(wù)號向APP引流方案為例：
第一階段
先提出從微信服務(wù)號向APP引流的咨詢建議。在數(shù)據(jù)未打通、功能不具備條件下，先采取手動(dòng)匹配客戶名單進(jìn)行短信觸達(dá)這樣略滯后的營銷。營銷轉(zhuǎn)化效果為：微信存量綁卡客戶實(shí)現(xiàn)APP綁卡的轉(zhuǎn)化率為1.7%，微信增量綁卡客戶實(shí)現(xiàn)APP綁卡的轉(zhuǎn)化率為4%。
第二階段
推動(dòng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通（識別微信增量綁卡客戶中APP尚未綁卡的客戶）、推動(dòng)在微信服務(wù)號提供APP綁卡禮的功能，采取微信服務(wù)號內(nèi)消息通知這樣更及時(shí)的營銷，促APP綁卡上營銷轉(zhuǎn)化效果提升明顯，微信增量綁卡客戶實(shí)現(xiàn)APP綁卡的轉(zhuǎn)化率達(dá)到8%。
第三階段
建立起更全面、易執(zhí)行的微信服務(wù)號向APP引流的機(jī)制和方案。同時(shí)APP側(cè)也可申請專屬的營銷資源，吸引微信服務(wù)號渠道的客戶向APP轉(zhuǎn)化，提升向APP引流的轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)APP的獲客、活客乃至交易。
作者：TalkingData金融咨詢團(tuán)隊(duì) 劉亞麗
轉(zhuǎn)載請聯(lián)系獲取授權(quán)
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