拼多多事件分析：戰(zhàn)術(shù)套路，戰(zhàn)略失誤

1月3日晚21時，有博主爆料稱“多個渠道證實：拼多多一位員工凌晨1點下班路上猝死”。

當晚23時，#拼多多員工#話題登上微博熱搜。

1月4日，網(wǎng)傳截圖“拼多多”官方賬號在知乎上回應(yīng)，“你們看看底層的人民，哪一個不是用命換錢”，隨后不到一分鐘刪除，該截圖廣泛流傳，“拼多多疑似回應(yīng)「員工猝死」后秒刪，是真的嗎？拼多多又稱截圖系謠言，你相信嗎？”問答瞬間登上知乎熱榜第1，最高熱度24963萬。

開年來第一場公關(guān)大戲，激起負面輿情層層發(fā)酵。

1月4日下午，媒體報道《拼多多回應(yīng)網(wǎng)傳員工下班路上猝死：不要相信所謂回應(yīng)》，掀起二次輿情。

“謠言”的大字觸目驚心，但《千山暮雪》的作者匪我思存從話術(shù)角度分析猜測——“沒說起訴，說明這圖和這認證賬號都是真的”。

網(wǎng)友對這個回應(yīng)也并不買賬，認為“拼多多要是真覺得截圖不實，就去和知乎里截了圖的幾個用戶對質(zhì)打官司，看到底誰在說謊”。

此外，有網(wǎng)友覺得朋友圈的截圖未免顯得些許“刻意”，感謝了公司和同事，并且“2分鐘前”的一條朋友圈，讓人不禁聯(lián)想死者父親發(fā)出去之后立馬就截屏發(fā)給拼多多，未免也太“心急”了，公關(guān)主導(dǎo)的意味濃厚。

即使拼多多直抒胸臆“我們愛你，深深地想念你”，可這份情有多真，讀者心中都不禁打了個問號。

拼多多雖聲稱“從未發(fā)布過網(wǎng)傳截圖的回應(yīng)”，卻無法拿出證據(jù)，即是將所謂的“證偽”的主動性交給第三方來處理。而知乎當然不會選擇坐視不理，此前藝人盜號事件已經(jīng)讓知乎的身份認證機制飽受質(zhì)疑，若此次仍繼續(xù)任由“盜號”風(fēng)波繼續(xù)發(fā)酵，損害的則是知乎自身的產(chǎn)品口碑和品牌形象。

4日18時，知乎發(fā)布聲明，證實了“「拼多多」系知乎注冊用戶，其身份真實無誤”。

辟謠半天的拼多多被打臉了。

知乎因此還收割一波好感，網(wǎng)友大贊“知無不言，不虧是知乎”。

很快，一小時后，拼多多在微博上首次正面向大眾回應(yīng)。

聲明總結(jié)為兩點：1.死者親屬已經(jīng)諒解；2.知乎不良言論系外包人員所為。網(wǎng)友吐槽這份公關(guān)聲明：“人已經(jīng)燒了，臨時工已經(jīng)開除了，你們還想咋滴？”

盡管該員工手寫、紅印、序列號等等一應(yīng)俱全，似乎“力證”該條知乎回答系誤操作。然而，關(guān)乎信用的崩塌，輿論只能給一次機會。被知乎“打臉”后才發(fā)出的聲明，很難讓大眾不去相信這又是一次“甩鍋”。

兩天內(nèi)拼多多“收獲”9個微博熱搜、10個知乎熱搜，然而一波未平一波又起，1月5日下午，有網(wǎng)友曝出拼多多微博簡介為“我就是那個被黑的最慘的官方”，被網(wǎng)友斥責“漠視生命”，“抖機靈”。

而拼多多這個簡介實則一直以來就存在的，但是在輿論的風(fēng)口浪尖，這一句簡介顯得格外刺眼，被不明真相的網(wǎng)友誤認為是拼多多的回應(yīng)。

14:35，#拼多多微博簡介#登上熱搜，并迅速爬升至第一，持續(xù)時長達2小時。

更令人唏噓的是，有網(wǎng)友曝出，在這個立志為拼多多開疆拓土的女孩猝死當日，拼多多市值破2100億美元，黃崢超馬云成為中國第二大富翁。網(wǎng)友紛紛表示“諷刺”。

新聞舊文一起，讓拼多多此次輿情危機雪上加霜。

知名娛樂圈公關(guān)人楊天真曾說過：講故事，先共情，再共識。

女孩猝死的新聞為何會引起如此軒然大波？幾乎是一夜之間就在全網(wǎng)迅速蔓延開來，正是因為受眾與當事人產(chǎn)生了共情。對于996的討論早在19年3月就吵得沸沸揚揚，引爆GitHub的程序員自救項目“996.ICU”從最初的一紙“抗議書”發(fā)展成了一個經(jīng)久不衰的社會議題，像滾雪球般越滾越大，直至今日也依然是一個尖銳而具有現(xiàn)實意義的話題。

西貝賈國龍談715工作制、同仁堂瘋狂996模式、《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》等等企業(yè)運作模式都遭網(wǎng)友批判。

來源：知微事見

如今，從996衍生開來更多的流行語如“打工人”、“內(nèi)卷”，本質(zhì)上都是勞工對企業(yè)主手握生產(chǎn)資料、魚肉佃農(nóng)的控訴。而這次拼多多的秒刪回答中“底層人民”“拿命換錢”等等字眼無疑又再次刺痛了大眾對“資本剝削"的敏感點。

網(wǎng)友討論高頻詞中，“害怕”“惡心”“抵制”等詞頻繁出現(xiàn)，不少網(wǎng)友諷刺“資本家”口中的“福報”本質(zhì)是“壓榨”“拿命換錢”。

在拼多多回應(yīng)之后，許多大V的討論焦點已經(jīng)不在于“拼多多是否在甩鍋”“女孩死因是否是加班”，而是為年輕生命逝去發(fā)出嘆息和對企業(yè)冷漠態(tài)度感到憤怒，如深大傳播學(xué)教授常江所言，“價值觀才是一切機構(gòu)的底褲”。

截至5日16時，該事件影響力指數(shù)達73.2，超過93%的企業(yè)類事件，乃拼多多歷來負面輿情事件影響力之首。

來源：知微事見

經(jīng)過一天的輿論發(fā)酵，上海市長寧區(qū)勞動保障監(jiān)察部門已對拼多多公司的勞動用工情況進行調(diào)查，會對該公司用人合同、用工時間等情況進行檢查，而周一收盤時拼多多股價跌幅超6%。

有人說，從來沒有公關(guān)的勝利，只有經(jīng)得起考驗的價值觀。盡管黃崢曾表示拼多多“最寶貴的資產(chǎn)就是人”，但恐怕經(jīng)過此次風(fēng)波，這一還未建立起來的價值觀就已經(jīng)坍塌，而負面輿情對品牌形象帶來的可就是長期持久的損害，對輿情風(fēng)險監(jiān)測和危機處置里的情感拿捏是拼多多需要從這次事件中吸取的經(jīng)驗。

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