直播帶貨利益場(chǎng)：售假產(chǎn)業(yè)鏈野蠻生長(zhǎng)

本文經(jīng)公眾號(hào)Tech星球授權(quán)轉(zhuǎn)載

ID：Tech618

作者:喬雪

羅永浩直播間售賣(mài)不含羊毛制品的羊毛衫，薇婭找不到和她想的一樣的Supreme潮牌聯(lián)名，辛巴的燕窩里只有糖水沒(méi)有燕窩，最近二驢賣(mài)的手機(jī)甚至找不到設(shè)備備案。

 

面對(duì)火爆多時(shí)的直播電商，最近卻接連陷入“賣(mài)假貨”的漩渦之中，各大主播和平臺(tái)也拿出“不退貨退款”“3倍賠償”“9倍賠償”的超高力度，讓吃瓜群眾們感言，“錯(cuò)過(guò)了一款優(yōu)質(zhì)的理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品”。

 

看似玩笑的背后，是大主播對(duì)于選品的不謹(jǐn)慎，也是一直蒙眼狂奔、野蠻擴(kuò)張的直播電商平臺(tái)上，假貨的產(chǎn)業(yè)鏈正蓬勃生長(zhǎng)。

 

快手電商單季度破千億，有消息稱，甚至將今年GMV目標(biāo)調(diào)高為7500至8000億，據(jù)《晚點(diǎn)》消息，抖音電商去年完成5000億GMV，今年要沖刺萬(wàn)億。

 

平臺(tái)的數(shù)據(jù)大躍進(jìn)，不僅靠擴(kuò)張品類(lèi)、拓展主播，其中也參雜著隱秘而狂妄的假貨市場(chǎng)，直播的后半場(chǎng)戰(zhàn)役，注定要圍繞這假貨斗爭(zhēng)。

 

“我們也做不到100%無(wú)假貨”

“辛選直招，旗下貓妹妹、趙夢(mèng)澈招各類(lèi)帶貨資源?！?/span>

 

隨后沒(méi)多久，這位打著辛巴內(nèi)部工作人員旗號(hào)的人被移除群聊，并不是不允許打廣告，而是在直播業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部群里，這種人扮演的多是“二道販子”的角色。

 

在主播帶貨團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)分工中，會(huì)細(xì)分為招商、選品、運(yùn)營(yíng)等，招商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)接各類(lèi)商家，而在其中，雖然不是某主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人員，只要和某一位或幾位打好關(guān)系，就能“渾水摸魚(yú)”進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，通過(guò)選品。

 

這些“二道販子”則會(huì)以加價(jià)去對(duì)接廠商，而想要不走正規(guī)渠道，靠開(kāi)后門(mén)的商品，質(zhì)量怎樣也就可想而知，這其中便是假貨的第一道防線缺口。

 

似乎像一記預(yù)防針，被戲稱為“行業(yè)冥燈”的羅永浩也辯解道：國(guó)民級(jí)的電商平臺(tái)做不到100%無(wú)假貨，我們也做不到100%無(wú)假貨。

 

如果以業(yè)內(nèi)慣例，按20%-30%返傭以及坑位費(fèi)(60萬(wàn)/sku)測(cè)算，羅永浩的直播已為其公司帶來(lái)5億元左右的毛利，他自己也承認(rèn)，6億欠款今年年底會(huì)還完。

 

某位頭部MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，很多主播對(duì)假貨做不到篩選，其實(shí)是背后太有利可圖了，“人嘛，都受不了誘惑?！?/span>

 

據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，在薇婭的該場(chǎng)直播中，這款“Supreme聯(lián)名小風(fēng)扇”售出了2.19萬(wàn)件，按照198元每件的價(jià)格，銷(xiāo)售額高達(dá)433.62萬(wàn)元。

 

快手坐擁7000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅主播二驢夫妻因?yàn)閹ж浬秸謾C(jī)翻車(chē)了，據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示統(tǒng)計(jì)，近30天銷(xiāo)售量TOP5的5款朵唯手機(jī)，除了第二名是此前殷世航515求婚時(shí)帶貨的，其他4款近30日都是驢嫂帶貨的，銷(xiāo)售額高達(dá)4.7億。

 

二驢夫妻不是初犯。2020年12月，兩人曾在直播間里售賣(mài)有“抗輻射”“治失眠”的白酒，隨后被王海打假，曝光二驢驢嫂虛假營(yíng)銷(xiāo)。二驢在自己的直播間泣淚道歉，喊著王海“爸爸”求饒，希望可以放他們兩口子一馬。而僅隔半年又再次售假。

 

上述頭部MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“大牌廠家現(xiàn)在也都自己店播了，沒(méi)有好的品和價(jià)給這些大主播，只能導(dǎo)致招商團(tuán)隊(duì)放松門(mén)檻，這其中很多就是來(lái)路不明的假貨。而且，他們非常明白自己的粉絲的消費(fèi)實(shí)力，一般就是來(lái)?yè)尭＠模笈曝浗凶觥髁靠睢?，但一個(gè)‘流量款’后面一定會(huì)接一個(gè)或者幾個(gè)‘利潤(rùn)款’，而什么貨才會(huì)有超額的利潤(rùn)，你懂得?！?/span>

 

太琨律創(chuàng)始合伙人、主任朱界平律師告訴Tech星球，根據(jù)最高人民法院近期公布的北京互聯(lián)網(wǎng)法院判決的一起典型案例來(lái)看，法院認(rèn)為一般情形下直播營(yíng)銷(xiāo)人員不參與實(shí)際交易，不具有經(jīng)營(yíng)者身份，主播不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。但也存在一些例外情況，比如因虛假宣傳承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任。

 

直播間，正在變成一場(chǎng)主播和假貨供應(yīng)商的合謀，畢竟，山寨產(chǎn)品和假貨的利潤(rùn)率要比正品高太多了。

一場(chǎng)快速套現(xiàn)的游戲

直播帶貨，給消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)美好的幻象。

消費(fèi)者偏向認(rèn)為，由于可以直接接觸到供應(yīng)商或廠家，所以省去了原本的多層消費(fèi)環(huán)節(jié)，而供應(yīng)商因?yàn)槭∪チ俗饨稹⑷斯さ瘸杀?，所以產(chǎn)品以五折甚至更低價(jià)銷(xiāo)售也是合理的。

 

小崢就是這樣一位抱著這樣美好想象的消費(fèi)者，深夜無(wú)聊，在一家短視頻平臺(tái)刷到某一家正價(jià)低價(jià)促銷(xiāo)打折的直播間時(shí)，購(gòu)買(mǎi)了一雙199元的“新百倫”的運(yùn)動(dòng)鞋，主播的話術(shù)是這樣的，因?yàn)槭抢峡睿瑥S家需要清庫(kù)存，所以做活動(dòng)低價(jià)銷(xiāo)售，這個(gè)理由聽(tīng)起來(lái)十分合理。

 

但收到貨后發(fā)現(xiàn)是假貨，她選擇退款，卻發(fā)現(xiàn)，這家店因?yàn)橥对V太多被封號(hào)了。

 

接著，她找到短視頻平臺(tái)客服，客服告知，需要完成退貨，才能走流程。于是，她撥打12315進(jìn)行投訴，當(dāng)?shù)氐南麉f(xié)要求廠家所在地的消協(xié)受理，她又找到當(dāng)?shù)叵麉f(xié)投訴，客服要求提供發(fā)貨地址，后來(lái)經(jīng)查證發(fā)現(xiàn)查無(wú)此地，不能受理，成為了一樁懸案?！艾F(xiàn)在那雙鞋還在我家里，看到就心堵，但也是為了提醒自己，不要再交智商稅了”，小崢告訴Tech星球。

 

這貌似是一場(chǎng)精心策劃的死局。

 

從事直播電商數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商的陳先生告訴Tech星球，除了在大主播的直播間里鋌而走險(xiǎn)外，在短視頻平臺(tái)的直播間里，有一類(lèi)非常明確的假貨售賣(mài)商，他們一般選擇后半夜開(kāi)播，因?yàn)檫@時(shí)候監(jiān)管最放松，他們的粉絲數(shù)比點(diǎn)贊數(shù)多，沒(méi)有作品，不進(jìn)行產(chǎn)品講解，一直假上車(chē)或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

 

直播帶貨的老套路是，需要有作品有粉絲，這才能把粉絲轉(zhuǎn)化成直播間的流量，但是自從抖音推廣了dou+和feed流的投放相結(jié)合投放機(jī)制，漸漸的，就出現(xiàn)了一批，零作品的新賬號(hào)的直播間，還能有幾千甚至上萬(wàn)的粉絲推薦，如此高的流量，是砸了錢(qián)做投放的，只為了提升這類(lèi)賬號(hào)直播間的轉(zhuǎn)化。

 

所有行為，都指向了一個(gè)目的，有部分商家拿消費(fèi)者當(dāng)韭菜，快速收割，賺一筆錢(qián)就走。借助算法，直播間目前成為了假貨的出口。

 

陳先生還透露，目前的直播電商還處于基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)期，的確存在許多bug，在這期間，讓原本無(wú)法在電商平臺(tái)上交易的貨品找到了好去處，其中化妝品、珠寶、皮具成為重災(zāi)區(qū)。因?yàn)檫@些品類(lèi)不僅適合直播，還存在一定的門(mén)檻，即便真的是假貨，也需要專(zhuān)業(yè)的鑒定，即使買(mǎi)到了假貨，一般消費(fèi)者是沒(méi)有時(shí)間和精力去糾纏的。

 

化妝品售假甚至演變成了一條完整的“黑產(chǎn)業(yè)鏈”，細(xì)分出了“假貨生產(chǎn)商、包材提供商、渠道批發(fā)商”等。

 

一位化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員告訴Tech星球，想要貼啥牌，就能貼啥，而其中利潤(rùn)，高的驚人。

 

這是從微商時(shí)代沿襲下的傳統(tǒng)，主播可以接受一件代發(fā)，A主播、B主播、C主播根本不是直接供應(yīng)商，無(wú)論是哪個(gè)地區(qū)的“買(mǎi)手”主播，只要是下單，發(fā)出地址就一定是“廣州白云”“莆田”，相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的發(fā)貨時(shí)效限制，一件代發(fā)的產(chǎn)品時(shí)效上往往控制不了，所以主播們對(duì)粉絲最常說(shuō)一句話就是，寶寶們，能等再拍哦。”

而主播們則會(huì)用諸如“尾貨”“同廠”“轉(zhuǎn)銷(xiāo)”等令人誤會(huì)的話術(shù)引導(dǎo)，讓用戶將商品與大牌、正品等方向思考，并造成了先入為主的錯(cuò)覺(jué)，加上煽動(dòng)性的語(yǔ)言和套路的劇本，很容易沖動(dòng)下單。

直播間里的假貨，居然也充滿了假貨歧視，“一線城市賣(mài)真貨，二三線城市半真半假，四五線以下縣市賣(mài)假貨。”這樣不太容易被查出來(lái)，下播后，刪除直播回放，查無(wú)此據(jù)，賣(mài)完一波韭菜后，即使被封號(hào)也不怕，從此江湖再見(jiàn)。

直播間成假貨出口，不會(huì)消失？

 

假貨是一個(gè)普世難題。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年有上萬(wàn)億美元價(jià)值的假貨流動(dòng)，占全球GDP規(guī)模的2%。蓋洛普公司曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，在受訪的美國(guó)人中57%承認(rèn)買(mǎi)過(guò)假貨，主要是因?yàn)閮r(jià)格。

假貨沒(méi)有消失，甚至找到了更為便捷的出口。

 

一位在直播間用999元就買(mǎi)了LV包的媛媛告訴Tech星球，“這不是假貨啊，就是高仿?！?/span>

 

假貨主播們甚至與消費(fèi)者之間形成了默契，高仿名牌商品要使用暗語(yǔ)，“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry、“C家”代表COACH、“小香”代表香奈兒CHANEL、“GG”代表古馳GUCCI、“施家”代表施華洛世奇等。

 

假貨銷(xiāo)售者和制造者利用了消費(fèi)者買(mǎi)低價(jià)的心理，消費(fèi)者也在知假買(mǎi)假，成為同謀。

 

就像《欲望都市》中，Samatha就曾說(shuō)：“當(dāng)我拎著那包包，我就知道我已經(jīng)飛黃騰達(dá)”。

 

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫做，檸檬市場(chǎng)。講的是，當(dāng)市場(chǎng)交易的買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱時(shí)，賣(mài)方掌握的商品質(zhì)量信息要比買(mǎi)方更多，即“買(mǎi)的不如賣(mài)的精”。

 

在這種情況下，消費(fèi)者如果難以分辨產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，就會(huì)更愿意去購(gòu)買(mǎi)便宜的商品。如此一來(lái)，消費(fèi)者最終選購(gòu)的很有可能是具有成本優(yōu)勢(shì)的假貨。久而久之，賣(mài)方越來(lái)越傾向于售賣(mài)假貨，而正品卻被逐漸淘汰掉了，這就是著名的“劣幣驅(qū)逐良幣”。

 

無(wú)論是“知假買(mǎi)假”還是“上當(dāng)受騙”，都會(huì)助長(zhǎng)假貨市場(chǎng)的繁榮。小作坊變身大集團(tuán)，行業(yè)暴利吸引更多人涌入。

 

直播間的主播們正在成為最光鮮的售賣(mài)員。小兵張嘎的扮演者謝孟偉有兩段足以名留直播帶貨史的操作：先是“嘎子哥”將2000多塊錢(qián)的酒，硬是從廠家處砍價(jià)到29.9賣(mài)給粉絲，還有十幾元的茅臺(tái)、五糧液、XO。后來(lái)又被粉絲投訴(當(dāng)月)20號(hào)買(mǎi)到(當(dāng)月)23號(hào)產(chǎn)的酒。

 

嘎子在直播間銷(xiāo)售假酒，被潘老師在直播間教育：“這里面的水很深，你把握不住?！北痪W(wǎng)友譽(yù)為“潘嘎之交”，但沒(méi)多久，這位老藝術(shù)家也開(kāi)啟了直播賣(mài)低質(zhì)酒，隨后又賣(mài)起了99元或是39.9元的黃金。

 

源源不斷的主播投入假貨的懷抱，或許還和平臺(tái)的懲處力度不大有關(guān)。

 

辛巴千萬(wàn)的糖水燕窩風(fēng)波下，反省60天后依舊風(fēng)光復(fù)出帶貨，二驢夫妻和朵唯假貨風(fēng)波，快手永久清退朵唯所有產(chǎn)品，卻只字未提對(duì)涉事主播的懲罰措施，而據(jù)另一快手大主播散打哥透露，二驢很快就會(huì)回來(lái)。

 

確實(shí)，帶貨主播千千萬(wàn)，帶貨的品類(lèi)更是海量，這其中魚(yú)龍混雜，真正被抓住把柄的產(chǎn)品還是少數(shù)——這使得僥幸心理膨脹，沒(méi)被抓住就可能是動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至千萬(wàn)的收益，如果被抓住也有可能逃過(guò)被封殺，這應(yīng)該就是一些主播敢于頂風(fēng)售假的緣由。

 

1993年的第三屆3.15晚會(huì)上，那英的開(kāi)場(chǎng)曲，歌詞是這樣的，“霧里看花，水中望月，你能分辨這變幻莫測(cè)的世界？”這并不是首情歌，而是作曲家閆肅，在90年代為打擊假貨盛行的風(fēng)氣，所創(chuàng)作的一首打假之歌。

 

三方的角力都在，假貨就難以消失，而直播間則會(huì)成為“霧里看花，水中望月，消費(fèi)者分辨不清”的修羅場(chǎng)。

— END —

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