小米旅行箱、無(wú)印良品酒店…為何這些品牌頻繁出圈？

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前不久的清明小長(zhǎng)假，易大妹去杭州旅了趟游，出發(fā)時(shí)提著小米的旅行箱開(kāi)開(kāi)心心地去了機(jī)場(chǎng)。到了機(jī)場(chǎng)走進(jìn)星巴克門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)了星巴克新出的一款手機(jī)殼準(zhǔn)備登機(jī)。

順利到達(dá)杭州后，晚上入住了心儀已久的無(wú)印良品酒店，于是舒舒服服地一覺(jué)睡到了中午。在酒店休息時(shí)，又心血來(lái)潮線上參與了lululemon的瑜伽課程……

這些看似大相徑庭的品牌與產(chǎn)品相繼推出，成為了傳說(shuō)中的爆款商品。

小米開(kāi)始賣(mài)旅行箱、星巴克開(kāi)始賣(mài)手機(jī)殼、lululemon開(kāi)始研發(fā)瑜伽課、無(wú)印良品開(kāi)始涉足酒店業(yè)等等。這些將傳遞生活方式作為“第一商品”的品牌，都如同星星之火可以燎原般“一夜躥紅”并深受大眾喜愛(ài)。

那么，這些販賣(mài)生活方式的品牌，為何能與消費(fèi)者產(chǎn)生如此深厚的依賴與親密感，并制造一個(gè)又一個(gè)的爆款呢？我們總結(jié)出幫助品牌成功出圈的“三位一體”：找到營(yíng)銷突破點(diǎn)、確立運(yùn)營(yíng)新方式、提升核心指標(biāo)。

品牌出圈的“三位一體”

品牌營(yíng)銷長(zhǎng)期未能解決的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題是品牌廣告與效果廣告之間的矛盾。品牌在與消費(fèi)者“戀愛(ài)”的過(guò)程中，通常會(huì)首先通過(guò)效果廣告推出產(chǎn)品利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者，之后再慢慢推出品牌廣告加深感情連接。

那么，如何縮短“戀愛(ài)”的時(shí)間，讓消費(fèi)者第一眼就愛(ài)上品牌呢？智能用戶運(yùn)營(yíng)（CEM）讓一切成為可能。

首先，品牌商需要打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)。用戶在官網(wǎng)、App、小程序等線上渠道的行為數(shù)據(jù)，與品牌商線下自有的性別、城市等用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)打通。并由此建立用戶唯一標(biāo)識(shí)。

然后，通過(guò)分析用戶的行為數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)，找到不同的目標(biāo)人群，對(duì)不同用戶群體貼上標(biāo)簽，建立畫(huà)像，篩選與品牌最優(yōu)匹配的共性特征與宣傳點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)不同人群喜愛(ài)的生活方式。 

最后，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，推薦具有不同生活方式屬性的商品，將“對(duì)的商品”通過(guò)“對(duì)的方式”推薦給“對(duì)的人”，在“對(duì)的商品”、“對(duì)的方式”的催化下，找到共性需求，消費(fèi)者與品牌的感情連接也將會(huì)在第一時(shí)間建立。

傳統(tǒng)高頻生意的品牌（例如快消、餐飲品牌）專注線下，有流量但缺少忠實(shí)粉絲及價(jià)值的變現(xiàn)方式。傳統(tǒng)低頻生意的品牌（例如汽車(chē)、家居、房產(chǎn)品牌）雖然忠實(shí)粉絲多，但需要更多的流量加持。

高頻與低頻自帶天然的護(hù)城河，如何挖通兩方的護(hù)城河，讓低頻生意品牌與高頻生意品牌互相結(jié)合實(shí)現(xiàn)共贏？智能用戶運(yùn)營(yíng)（CEM）鏈接高頻生意品牌與低頻生意品牌，讓二者天然的護(hù)城河強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

線下的高頻品牌自帶流量，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將線下流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上用戶資產(chǎn)，形成基于行為/屬性/消費(fèi)數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，通過(guò)智能運(yùn)營(yíng)的方式，借助低頻品牌的高粘性特征，將用戶與標(biāo)簽引流至低頻品牌建立信賴感，再次促成高頻品牌價(jià)值變現(xiàn)。就可以逐步形成高頻+低頻的品牌生態(tài)圈。

例如，夢(mèng)潔的家紡業(yè)務(wù)是相對(duì)低頻的，于是它自建了「一屋好貨」小程序，帶著經(jīng)銷商一起賣(mài)高頻的快消品。目前，快消品在「一屋好貨」上的銷量大概占比30%。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，「一屋好貨」小程序的銷售額已經(jīng)從2019年的1億/年，發(fā)展到2020年的1億/月。

用戶的復(fù)購(gòu)率是檢驗(yàn)品牌商運(yùn)營(yíng)成功與否的核心指標(biāo)之一。因?yàn)橛脩魪?fù)購(gòu)率的提升，往往也伴隨著品牌的獲客能力與用戶價(jià)值的提升。

易觀數(shù)科經(jīng)過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)積累與行業(yè)深耕，通過(guò)智能分析、智能畫(huà)像和智能運(yùn)營(yíng)三大組件幫助品牌商搭建系統(tǒng)衡量用戶運(yùn)營(yíng)效果的指標(biāo)體系、以及圍繞用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)的提升。

找到營(yíng)銷突破點(diǎn)、確立運(yùn)營(yíng)新方式、提升核心指標(biāo)這三者匯聚一體，便是品牌出圈的“三位一體”?？偟膩?lái)說(shuō)，通過(guò)多端采集用戶數(shù)據(jù)，每一位用戶建立標(biāo)簽和畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)每一位用戶感興趣的商品或者服務(wù)，再通過(guò)智能推薦個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，以確保用戶有愉快的購(gòu)買(mǎi)旅程。

掌握這“三位一體”，你的品牌也可以通過(guò)販賣(mài)生活方式來(lái)滿足消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)理想生活的需求，與消費(fèi)者快速產(chǎn)生信賴感，使消費(fèi)者更加接近自己所想要成為的人，最大程度上刺激著消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望，將“愛(ài)情”進(jìn)行到底！

關(guān)于易觀數(shù)科

易觀數(shù)科是國(guó)內(nèi)專業(yè)的一站式智能用戶運(yùn)營(yíng)（CEM，Customer Engagement Management）解決方案服務(wù)商，旗下?lián)碛幸子^方舟智能分析、易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)、易觀方舟智能畫(huà)像三大產(chǎn)品組件及配套咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)沉淀數(shù)字用戶資產(chǎn)，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，建立私域用戶親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精益成長(zhǎng)。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)專注CEM的服務(wù)商，易觀數(shù)科目前已經(jīng)覆蓋品牌零售、地產(chǎn)、汽車(chē)、金融、企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+等10余個(gè)行業(yè)，獲得招商銀行、工商銀行、翼支付、平安集團(tuán)、華潤(rùn)置地、中石化、用友、上汽EVCARD、相宜本草、幸福西餅等上百家客戶的認(rèn)可。