天貓奧運云加油，聯(lián)動品牌引爆今夏最強聲量
今夏最火熱的盛事，一定是萬眾矚目的2020東京奧運會。
在全球肆意蔓延的疫情的影響下，科技、經(jīng)濟(jì)、教育等多方面的互動交流受到阻礙，全球各地的人們比起任何時候都更渴望連接、分享、參與。
而延遲一年的東京奧運會，秉承著全新“更高、更快、更強——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言終于如期而來，為世界注入了新的希望和活力。這一刻，奧林匹克精神承擔(dān)了獨一無二的紐帶作用，讓國家與國家之間、人與人之間、品牌與品牌之間、人與品牌之間，都重新聯(lián)結(jié)在一起。
天貓作為奧運會官方合作伙伴，精準(zhǔn)洞察這一大眾情緒痛點，靈敏捕捉到當(dāng)下每一個人都渴望參與其中的強烈的情感表達(dá)需求。
2021年7月15日-8月9日，天貓策劃并發(fā)起了一系列以“全民上場，為中國隊加油”為主題的品牌營銷活動，聯(lián)合品牌成立“天貓云上加油聯(lián)盟”，整合品牌資源聯(lián)合傳播，凝聚最強聲量一同為中國奧運健兒加油打call。
圍繞2020年東京奧運會，天貓聯(lián)合眾品牌打造了天貓活力季加油賽場，用全新玩法吸引上億消費者進(jìn)站參與賽時的助威互動，深度連接品牌與用戶。天貓站內(nèi)全域聯(lián)動整合營銷資源，五大核心互動加持，實現(xiàn)從站外到站內(nèi)的高速流量循環(huán)，雙向賦能天貓平臺與品牌。
天貓活力季加油賽場以互動大視窗、品牌墻展示、互動品牌副本等多重模式為品牌提供最大化曝光。并在站內(nèi)互動玩法上，通過設(shè)計賽事助力競猜、奪金紅包雨、為中國隊錄制加油聲等多形式互動玩法，為用戶提供相應(yīng)的品牌好禮，拉近品牌與消費者的距離。
7月15日-8月9日，用戶只需打開淘寶搜索“天貓活力中心”，即可進(jìn)入天貓活力季加油賽場，就能參與互動輕松“云助力”中國隊，為中國隊加油。通過每日打卡、瀏覽活動會場、訪問品牌店鋪、參與互動游戲等任務(wù)，可直接獲得加油能量獎勵。收集來的加油能量助力用戶“闖關(guān)”，不僅可以贏取天貓純金紀(jì)念金牌，還能獲得各大品牌提供的奧運助威加油好禮。
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同時，天貓將互動品牌副本搭建在各大品牌店鋪中，將基于站內(nèi)互動陣地“天貓活力季加油賽場”打通用戶流量轉(zhuǎn)化鏈路，有效賦能品牌傳播，建立起“天貓站內(nèi)公域引流”到“品牌店鋪私域流量沉淀”再到“互動游戲?qū)τ脩舻挠|達(dá)與營銷轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)，在完成從公域到私域的流量變現(xiàn)的同時，提升品牌影響力。
除了互動玩法上聯(lián)合各大品牌推陳出新，作為奧運會官方合作伙伴的天貓，也充分發(fā)揮了本次營銷活動中的官方身份和領(lǐng)導(dǎo)作用，整合了13+品牌的優(yōu)勢資源，通過強大的天貓活力加油聯(lián)盟將品牌聲量引爆。
奧運會作為全球性體育賽事，本就自帶超強的流量聚合力，加之體育運動天生擁有讓人熱血沸騰的超強感染力，以及關(guān)乎國家和民族的凝聚力、集體榮譽感和自豪感，讓奧運會被賦予了更多重、更深厚的意義。在奧運賽場上為國爭光的運動員們，不僅擁有來自鐵桿體育迷們的支持，還有千千萬萬國人的共同關(guān)注和加油打氣，以及各行各業(yè)、各省各地對于運動員們不同的助威和鼓勵。
天貓以“ALL IN ONE”（多合一）的品牌營銷概念，聯(lián)合13+品牌共同發(fā)聲，從三大維度強力滲透“全民上場，為中國隊加油”的奧運營銷主題。
一、天貓活力加油團(tuán)，聚力吶喊齊助威
聯(lián)合各大品牌及品牌代言人、著名國家隊運動員們，組建超強陣容的天貓活力加油團(tuán)，共同錄制加油視頻一起為中國隊加油。王俊凱、張繼科、吳敏霞、秦凱等共同喊話，號召粉絲參與天貓站內(nèi)互動，把流量由站外引至站內(nèi)，在為天貓平臺帶來巨大的流量注入的同時，實現(xiàn)品牌流量曝光。
二、聯(lián)合海報同步投放，線上線下聯(lián)動傳播
此外，天貓將各大品牌聯(lián)合海報進(jìn)行線上線下同步投放，線上借由天貓官微和品牌官微擴(kuò)散傳播，線下則在公共交通、商業(yè)體等場景進(jìn)行投放，不僅能帶來更強烈的人群沖擊，也更容易激發(fā)大眾傳播欲望，吸引線上二次傳播，實現(xiàn)傳播信息勢能的最大化輻射。
“只要上場，就要漂亮”，寶潔攜手世界跳水冠軍田亮、吳敏霞“漂亮登場”；
“中國時刻，一起出色”，三棵樹攜手兩位年輕的運動小將——天才滑雪少女谷愛凌、短道速滑世界冠軍武大靖，詮釋何為出色，何為少年，何為中國未來；
“蓄過的力，是此刻的光”，國民乳制品品牌伊利與征戰(zhàn)東京奧運會的中國乒乓球隊及“亞洲速度第一人”蘇炳添強強聯(lián)手，見證英雄們蓄力五年的綻放時刻！
從線上傳播到線下聲量，共同點燃全民奧運激情，強化天貓奧運心智同時進(jìn)一步引爆品牌聲量，真正實現(xiàn)全民上場為中國隊加油。
三、ALL IN ONE收官，千里山河共加油
“山川傳承我們的意志，河流搭載我們的聲音?！弊鳛楸敬纹放艫LL IN ONE的完美收官，8月6日，天貓攜手品牌加油聯(lián)盟推出了《千里山河共加油》主題片，聯(lián)合13+品牌的奧運主張，通過從西到東的不同地域及運動，使用聲紋進(jìn)行串聯(lián)，形成一幅千里聲紋山河圖。讓最熱烈的加油聲和吶喊聲得以傳遞，讓滿懷誠摯的祝福得以匯聚，將中華兒女的民族自豪感與家國情懷推向最高潮。
同時，線下地鐵、商圈等超大型人流區(qū)域?qū)崿F(xiàn)《千里山河聲紋圖》同步投放，加大品牌曝光，吸引更多線下人群關(guān)注，強滲透用戶心智，傳遞天貓“全民上場，為中國隊加油”的品牌主張。
品牌的聯(lián)合傳播并非是生硬地、套路式地將統(tǒng)一的slogan和傳播符號分發(fā)至每一個品牌，而是在將品牌營銷最核心的價值觀整合進(jìn)去的同時，又不遮蓋掉每一個品牌獨有的品牌個性。
渾身貼滿膠布的運動員站上十米跳臺，默默對自己說出一聲“加油”后一躍而下，那一刻的自信與優(yōu)美的姿態(tài)，完美詮釋了自然堂的奧運主張——我本來就很美。
畫面切換至泳池，運動員正在水中揮臂前進(jìn)，速度快得好似飛魚一般，他奮力向前的拼搏姿態(tài)正是韓束的奧運主張“每一刻冠軍”的最佳體現(xiàn)。
在ALL IN ONE收官視頻中，天貓將品牌信息植入畫面。例如，作為中國跳水隊長期官方合作伙伴的自然堂，其品牌logo展現(xiàn)在跳水場景中，自然融入的同時幫助品牌強化跳水心智；國民乳制品伊利，其品牌logo出現(xiàn)在北京四合院一顆博弈中的乒乓球上，帶動比賽競技?xì)夥盏耐瑫r以乒乓作為“國球”強化全民運動的心智，強調(diào)品牌的國民度及奧運參與度，等等。
巧妙設(shè)計與品牌調(diào)性相契合的畫面內(nèi)容，四海同聲，跨越山河，天貓攜手品牌加油聯(lián)盟，匯聚加油聲，致敬奮戰(zhàn)過的每一位中國健兒。讓品牌精神更直觀地借助畫面輸出，將品牌精神與奧運精神完美結(jié)合。
作為一次具有重要社會價值和大型傳播聲量的品牌聯(lián)合營銷活動，“情感共鳴”成為了品牌傳播的第一原動力。天貓聯(lián)合13+品牌打造全民參與的社會化傳播事件，全覆蓋式的傳播資源矩陣賦能品牌深化奧運心智，促成品牌流量的收割和轉(zhuǎn)化，讓每一次奧運賽點都能成為品牌營銷中的爆點。
結(jié)語
天貓2020年東京奧運會的整套營銷打法，圍繞著奧運健兒、奧運賽事、奧運精神，將平臺能力、品牌權(quán)益、社會熱點、民族精神合而為一，完成了一次有高度、有力量、有深度、有價值的品牌營銷。
價值一：實現(xiàn)品牌與平臺合作共贏。天貓作為奧運官方合作伙伴，以其強有力的號召力，深度定制奧運主題的品牌營銷活動，通過天貓與多品牌的雙向聯(lián)合，讓品牌有機(jī)會參與到奧運期間的電商營銷中，既實現(xiàn)了品牌曝光、流量到銷量的轉(zhuǎn)換，也實現(xiàn)了平臺的流量沉淀，同步拓寬了品牌和IP的引流渠道。
價值二：一次全民參與的營銷傳播。天貓?zhí)栒佟叭裆蠄?，為中國隊加油”的品牌主張，通過從西到東的不同地域及運動，使用不同的聲紋進(jìn)行串聯(lián)，融入各個品牌的奧運態(tài)度，打造出一支《千里山河共加油》的主題片。無論是匹克“我能，無限可能”還是寶潔的“只要上場，就要漂亮”，或是韓束“每一刻冠軍”都是借奧運之名表達(dá)品牌態(tài)度，匯聚全民加油聲，致敬為國奮戰(zhàn)的每一位中國奧運健兒，突出了這一次東京奧運會品牌營銷的全民性、廣泛性、多樣性。
價值三：創(chuàng)新營銷成就行業(yè)典范。天貓的奧運營銷從傳播策略、用戶觸媒習(xí)慣、用戶體驗、品牌曝光等多角度進(jìn)行創(chuàng)新升級，打造了一場全民可參與的「云上奧運」盛事。其打造全域資源矩陣群，與聯(lián)盟商家共享，化身營銷激活平臺，打通從公域到私域的流量循環(huán)，實現(xiàn)了用戶參與及沉淀，是一場值得行業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)典品牌營銷案例。
借助東京奧運盛事，天貓的奧運營銷所追求的不僅是巨量曝光或銷量轉(zhuǎn)化，更是以此為契機(jī)去擴(kuò)大奧運所提倡的精神及影響力，拉近與用戶的距離，以自身平臺賦能更多品牌，這是一件相當(dāng)有價值和意義的事情?？梢灶A(yù)見，未來天貓還將持續(xù)打造出更多有意義的品牌營銷活動，給品牌提供更具價值的賦能和體驗。
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為中國隊點贊??