誰還去KTV？

全文5032字，閱讀約需10分鐘

來源 |?燃財經

ID:chaintruth

作者 | 馮曉亭

編輯 | 趙磊

題圖?|?123RF

“去KTV多沒勁啊?！碑攺堟绿嶙h在元旦假期去KTV唱歌嘮嗑時，朋友們嗤之以鼻。

最后，張媛一行人選擇了一家蹦床主題公園作為她們的聚會地點。

張媛的選擇并不讓人意外，一家連鎖量販KTV的加盟商陳立告訴燃財經，KTV生意并不好做，他所經營的量販式KTV也一直處于低迷狀態(tài)。

“開門做生意的，最愁就是沒客戶。雖然年輕人還是愿意在店里花錢，可明顯感覺到這幾年生意難做。每個月都會來一次的‘回頭客’少之又少，年輕人聚會娛樂的選擇也越來越多，KTV不再是他們?yōu)閿挡欢嗟倪x擇之一了?！?/p>

KTV如今已不再是年輕人眼中時髦的代名詞。早在兩年前，陳立的門店便有越來越多的中老年人光顧，尤其下午場幾乎被“夕陽紅老年團”控場，到了晚上才有年輕人上門。

“雖然我們生意主要集中在晚上，可白天的時間里包廂全閑置也不好，和一些團購平臺合作折價賣些券，就當賠本賺吆喝，反正也屬于正常開支?！标惲⒏嬖V燃財經。

店里客戶群體雖然有變化，可是消費主體還是年輕人，大爺大媽們則基本“干唱”，他們不會在店里產生其他消費，因此，KTV的收入并不會因為大爺大媽們的到來而提升多少。

對于曾經奉KTV為“潮流”的80、90后而言，深受追捧的KTV顯然已成為過去，他們已經“背叛”KTV?！澳闵洗稳TV是什么時候？”燃財經試圖向多位80、90后了解關于這個問題的答案，得到的回復基本是“大半年前”、“好久沒去了”、“我都忘了上一次去是什么時候”……

社會的發(fā)展和互聯(lián)網的普及給年輕人帶來了更多元化的社交渠道和多樣化的娛樂場所。正如張媛和朋友所選擇的蹦床主題樂園一般，現(xiàn)今，AI游戲廳、劇本殺、桌游、密室逃脫等具有強社交性的娛樂消遣方式，顯然更被年輕人所喜愛。

如今的KTV行業(yè)，一邊與用戶脫節(jié)，被不少業(yè)內人士稱之為“夕陽產業(yè)”；另一邊則是自2015年后線上K歌APP和線下歌詠亭（迷你KTV）如雨后春筍般冒出，與之爭奪用戶。

不過，中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會數據顯示，KTV行業(yè)雖日漸低迷，但仍是音樂產業(yè)占比重最大的業(yè)態(tài)。2020年12月，中國傳媒大學音樂產業(yè)發(fā)展研究中心項目組發(fā)布的《2020中國音樂產業(yè)發(fā)展總報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2019年卡拉OK市場規(guī)模高達1034.4億元，占音樂產業(yè)總值的26.18%，在中國音樂產業(yè)的細分行業(yè)中拔得頭籌。

業(yè)內人士錢虎認為，2015年是KTV行業(yè)的轉折點，這一年，錢柜朝陽店倒閉，萬達全部倒閉，KTV行業(yè)迎來巨變，數據顯示KTV經營場所數量在2015年達到高峰，可到2016年，場所數量從12萬斷崖式降至5萬多家。

“眾所周知，KTV不只是一個唱歌場所，其存在更多是為了滿足用戶的社交需求，KTV行業(yè)雖然低迷，但市場規(guī)模還是不曾減少，側面證明社交需求還是存在，但現(xiàn)在有其他滿足用戶社交需求的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)。KTV的場景太單一，如果不改變，被淘汰其實是早晚的事?！?/strong>

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從暴利生意到勉力維生

“從數量上來看，KTV未曾消失，只是不再占據大眾的視線?！?/strong>在娛樂方式單一的過去，KTV是燈紅酒綠，是時尚潮流，是高端人士聚集的場所，這些通過高額消費呈現(xiàn)出來，轉化成可觀的利潤，讓KTV行業(yè)風光一時。

在KTV行業(yè)從業(yè)十余年的周波告訴燃財經，在2012年之前，經營一家KTV，堪稱暴利，只需運營一兩年即可全部回本。但從2015年起，KTV的生意變得寡淡，經營一家KTV往往需要三年才能回本，三年還不能回本的KTV只有“死路一條”。

周波就是自己口中撐不過3年的KTV經營者，他是音響維修技工出身，是“最早摸到頂級KTV音響設備”的那一群人，“還在工廠打工時候，我那個車間主管說得最多的就是北京上海一個包廂一晚得消費好幾千，一家KTV一個月能賺一千萬。后來才知道，他口中月收入過千萬的KTV是當年有名的錢柜KTV，那時候的錢柜非常風光，每個晚上都是熱鬧非凡?！?/p>

懷揣創(chuàng)業(yè)夢的周波一直留意著KTV行業(yè)的動態(tài)，在他看來，2016年是KTV行業(yè)危與機并存的動蕩年，“外界紛紛看衰KTV產業(yè)，目光所及之處都是KTV倒閉轉讓潮，但是我所在的音響設備公司接單量卻不減反增?！?/p>

周波覺得，2016年正是開啟他KTV創(chuàng)業(yè)夢的好時機，于是他和朋友一起投入500萬元，盤下一個待轉讓的KTV，重新裝修更換設備后便開門營業(yè)。

他盤算著，只要兩年時間，500萬元就能回本，“眾所周知，KTV產業(yè)是個典型的重資產行業(yè)，房租、裝修和設備都是大額支出項，但前期的投入在后續(xù)經營期間可平攤，且房費和酒水零售等主營收入項的利潤可達到60-80%，每個月凈賺20萬元不難。兩年時間將前期投資彌補了，往后幾年都是躺著賺錢?！?/p>

雖然周波對于2016年KTV行業(yè)的走勢預判得到了驗證，但現(xiàn)實仍讓周波“躺著賺錢”的夢想破滅。周波直言：“2016年開店后，明顯感覺來店里的消費者越來越少，人均消費也越來越低。過年時候月收入有二三十萬元，可是平常淡月平均只有十萬元收入。”

2019年是周波的KTV開業(yè)的第三個年頭，他一共賺了不到400萬元，最先投資的500萬元并沒有賺回本。按照行業(yè)常規(guī)，隔三五年就需對KTV進行重新裝修和設備換新以保證客流。但是周波的KTV顯然無法再繼續(xù)投錢翻新，周波與合伙人商量后，將店面連同設備低價轉手。

“三年時間竹籃打水一場空，但是也還好止血了，不然還繼續(xù)往里砸錢的話，遇上2020年疫情，賠得會更多?！敝懿ㄟ駠u道。

近年來，像周波一樣無功而返的KTV創(chuàng)業(yè)者并不罕見。在某地文化娛樂行業(yè)協(xié)會工作的陳響告訴燃財經，2012年之前是KTV行業(yè)掘金的最佳時期，歌舞娛樂行業(yè)伴隨著尋求社交滿足的年輕人群體崛起而高速發(fā)展，靠酒水暴利賺的盆滿缽滿的門店多不勝數。“但現(xiàn)在，KTV已經從人人賺錢的暴利行業(yè)，成為一場經營者苦求盈利的殘酷游戲。”

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KTV失去年輕人

曾幾何時，KTV是無數年輕人眼中潮流的象征，可如今，80、90后去KTV的次數屈指可數，中老年人反倒成了KTV里白天場的“?？汀?。

一家量販KTV的服務員小修對此表示深有同感，“白天來的基本都是組團的大爺大媽，從不在店里消費，團購一張歡唱卷干唱幾個小時。當然他們也都直接忽視店里禁止帶酒水食品的規(guī)定，包里自帶干貨和茶水?！?/p>

2019年10月，口碑聯(lián)合餓了么發(fā)布數據顯示，過去一年，選擇在KTV下午時段消費的50歲以上中老年人比青年群體高出近20%。KTV在主流娛樂市場逐漸失去話語權的原因之一，就是這些在互聯(lián)網中沒有話語權的中老年人，成了KTV的主流用戶群。

“說的好聽點就是現(xiàn)在KTV行業(yè)‘接地氣’了，普羅大眾都能消費得起，說的不好聽那就是KTV離最佳娛樂場所選項早已相去甚遠。”業(yè)內人士透露，2015年鼎盛一時的錢柜朝陽店關門，也寓意著KTV作為專屬娛樂代名詞的一個時代結束了。

追溯過往，不難發(fā)現(xiàn)，如舞廳和溜冰場是固定年齡群體的青春印記一般，曾引領時代潮流的KTV，也承載了很多80、90后的青春回憶。

KTV的前身可追溯至20世紀中期來自日本的卡拉OK，卡拉OK還與方便面烘干法、隨身聽一起被譽為日本對世界的三大發(fā)明，指的是唱歌時用只有伴奏的磁帶替代樂隊伴奏，讓大眾都能享受唱歌的樂趣。

卡拉OK興起的時代背景是日本經濟快速發(fā)展，卡拉OK成了快節(jié)奏生活下居民為數不多的娛樂方式之一。彈指之間，卡拉OK的熱潮走出日本席卷亞洲各國，《時代》周刊對卡拉OK的發(fā)明者井上大佑的評價是，“他改變了亞洲的夜晚。”

卡拉OK改變原本靜謐夜晚的同時，也帶來了巨大商機。

如果說開放式的卡拉OK滿足的是大眾“自娛”需求，那么包廂式的KTV則極大滿足了大眾的社交需求。正如陳響所言，“在早期，商務社交是KTV承載的主要功能，雖然后來KTV逐漸褪去商務外衣，成了親朋好友的聚集地，甚至成為退休中老年人的聚會最佳選擇，但萬變不離其宗，KTV都在滿足用戶的社交需求?！?/p>

錢虎認為，年輕人歷來都是文娛消費的主力軍，不管從付費意愿還是消費金額來看，年輕人都遠勝于其他年齡群體，“抓住年輕人的心就等于抓住了市場，但是KTV提供的服務十年如一日，不曾有過改變，對年輕人的吸引力度早已跌至谷底?！?/p>

周波則認為KTV提供的服務單一這一現(xiàn)象是行業(yè)通病，酒水與包間費二者收入分別占門店總收入的六成與四成，KTV行業(yè)內同質化嚴重，消費者轉移成本低的弊端其實也在倒逼KTV進行改革。據燃財經調查了解，市面上尋求轉型的KTV也不少，O2O模式的KTV、餐飲式KTV、轟趴式KTV等層出不窮，但市場卻反響平平。

周波在經營KTV的三年期間，也曾嘗試對此做改變，“我試過將小包廂改成私人影院，說實話投入并不大，無非就是買一套投影設備和換一套沙發(fā)，但是實際效果并不好?！敝懿ń忉尩?，選擇私人影院的大多是年輕情侶，但是復客率接近0，客戶消費后基本都抱怨隔音效果不好、噪音大、空氣不流通等，消費體驗感很差。最終周波還是無奈關停了私人影院項目。

另一方面，當下可滿足用戶社交需求的線下娛樂新業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，讓KTV單一的社交功能相形見絀，主題樂園、沉浸式游戲、轟趴館等線下娛樂場所的興起，進一步瓜分了KTV原來的消費主體。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國新生代線下娛樂消費升級研究報告》顯示，45%左右的新生代半年內在線下娛樂的投入超過100元，線下娛樂以其獨特的互動體驗和社交場景，獲得90、00后新生代的青睞，雖然線下娛樂消費偏高，但用戶仍然愿意為了獲得優(yōu)質體驗而付費。而在該報告的眾多可供選擇的線下娛樂中，KTV的身影已無處尋覓。

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被“肢解”的KTV

KTV的發(fā)展受挫除了源于自身體驗單一外，還有很大部分原因是，KTV承載的各大功能正被新的場所和方式分割。

在錢柜KTV鼎盛時期，富麗堂皇的裝修、與當紅明星碰面的高概率、豐富的自助餐飲吸引一大群有錢有權的社會精英，KTV被看作是地位與金錢的象征。

“十年前，到提前預約好的包間談生意‘倍有臉’，但如今，高級會所的出現(xiàn)，直接替代了傳統(tǒng)KTV的商務功能。”在周波看來，KTV最引以為傲的社交功能，近年來已經被高速發(fā)展的互聯(lián)網海嘯和線下娛樂場所崛起風暴，席卷得支離破碎?！案呒壣虅誎TV還會存續(xù)一些商務功能，但畢竟是少數?！?/p>

在手機應用商城里以“社交”為關鍵詞進行搜索，便會出現(xiàn)成百上千個與社交相關的APP，熟人社交、陌生人社交、游戲社交、音樂社交……不同社交領域的應用眼花繚亂應有盡有。從2011年微信和陌陌推出至今，在線社交在互聯(lián)網江湖中已走過近十個年頭，其地位始終舉足輕重。

微信個性簽名寫著“重度社恐患者，別打電話有事請留意”的網友默默，就極度排斥KTV包廂內的社交形式，“一群不太熟的人長期在一個狹窄的小屋子里，要么唱歌要么嘮嗑。小包廂里每個人都很容易與對方緊密接觸，對我來說這完全接受不了?！?/p>

默默已經有3年沒踏進過KTV，不過除了KTV，線下興起桌游、轟趴館等娛樂方式她也沒主動參與過，因為對她來說，線上交流足矣。

性格與默默截然相反的歡歡則向往另一種生活，她鐘情于交友，周末假期浪跡在各種娛樂場所，目的只有一個，那就是交朋友。歡歡細數她“社交局”去過的地方，室外的滑雪場、寵物公園；室內的密室逃脫、蹦床主題公園、電競館、桌游吧……

而當問及KTV時，歡歡回答說：“不會選擇去KTV，沒多大意思。光唱歌唱幾個小時，誰受得了?！睔g歡同時也表示，線下娛樂雖多樣化，但她最常去的還是和朋友組團去玩劇本殺、密室逃脫等沉浸式游戲。

一位在廣州經營幾家真人密室逃脫門店的老板向燃財經表示，大部分消費者都會重復消費，當然重復消費還建立在游戲體驗感極佳的前提下，“沉浸式體驗作為一種直接或間接的器官體驗，消費者在游戲過程中注意力是高度集中的。也有不少消費者向我們透露，集中注意力的過程還會讓他們全然釋放壓力。”

該老板也強調，密室逃脫游戲開放的主題數量并不多，且主題基本是“一次性消費”，所以要不斷在各主題中注入新的創(chuàng)意，唯有此密室游戲才會具備持續(xù)生命力。而年輕人所追求的“新鮮感”、“高頻刺激”，KTV這種古老的娛樂方式并不能提供。

與此同時，線上K歌APP和線下歌詠亭近年也前來瓜分KTV用戶最純粹的“K歌需求”。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書》數據顯示，自2014年在線K歌行業(yè)開始規(guī)?；l(fā)展以來，短短數年時間迅速積累起龐大的用戶流量規(guī)模，至2019年，行業(yè)月活躍設備數逼近2.2億，預計2019年網民滲透率達53.6%。

《報告》數據顯示迷你KTV市場規(guī)模達140.5億元，然而歌詠亭逐漸形成市場規(guī)模的同時也暴露了一些問題。

“據目前了解到的信息來看，一邊是不少消費者認為歌詠亭的收費略高，而另一邊則是歌詠亭的經營者抱怨無法盈利?！标愴懜嬖V燃財經，無論從歌詠亭設備的備案數量還是從投放數量來看，均略有降低。但利用消費者的碎片化時間以滿足消費者的唱歌需求，對于KTV的生意仍有一定影響。

時下，作為時代產物的KTV仍為消費者提供一個唱歌、聚會的場所，發(fā)揮其社交功能，但由于能夠滿足消費者社交需求的新業(yè)態(tài)在不斷涌現(xiàn)，KTV引流潮流的時代已一去不返。“從各大行業(yè)數據來看，KTV行業(yè)市場規(guī)模歷年也一直處于低速增長狀態(tài)，但KTV行業(yè)失去暴利不代表失去未來?！标愴懻f道。

但失去年輕人的KTV，真的還能有光明的未來嗎？

*配圖來源于視覺中國。文中張媛、陳立、錢虎、周波、陳響、小修、默默、歡歡均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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