把握這6大運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵策略，年輕品牌也能輕松增長(zhǎng) | 世界首款自凈水杯LARQ

↑點(diǎn)擊關(guān)注↑開(kāi)啟精益成長(zhǎng)

飲水健康一直以來(lái)都是人們非常重視的問(wèn)題。在各大品牌比拼飲用水成分以爭(zhēng)奪最大市場(chǎng)份額時(shí)，LARQ另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了自凈水杯這一利基市場(chǎng)，使得品牌獲得了飛速的增長(zhǎng)。

2018 年，LARQ自凈水杯一經(jīng)推出，就引起了消費(fèi)者的極大興趣。LARQ自凈水杯價(jià)格為 95 美元，這對(duì)于水杯這一品類而言定價(jià)略貴，但神奇的是，LARQ自凈水杯卻在一年內(nèi)成功銷售了 75000 瓶。對(duì)于價(jià)格是其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3-4 倍的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)令人印象深刻的壯舉。

下面，讓我們來(lái)回顧一下LARQ的品牌增長(zhǎng)歷程：

• 2017年11月，LARQ成立；

• 2018年，發(fā)起清潔水計(jì)劃眾籌項(xiàng)目，籌集了超過(guò)170萬(wàn)美元的資金；

• 2020年9月，A輪融資1070萬(wàn)美元。

可以看到，LARQ從成立至今，一直保持著較高速度的增長(zhǎng)。除了其極具開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品之外，LARQ還有什么增長(zhǎng)秘籍呢？下面讓我們一起來(lái)一探究竟吧。

LARQ的成立始于一個(gè)簡(jiǎn)單的愿景，即將創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)與鼓舞人心的設(shè)計(jì)相結(jié)合，幫助人們輕松、可持續(xù)地獲得清潔的飲用水。

作為一名狂熱的徒步旅行者和露營(yíng)者，LARQ 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Justin Wang 對(duì)環(huán)境問(wèn)題充滿熱情。他發(fā)現(xiàn)，僅在美國(guó)每年就有 3800 萬(wàn)個(gè)一次性塑料瓶送往垃圾填埋場(chǎng)，大量使用一次性塑料水瓶非常不利于環(huán)境保護(hù)。他意識(shí)到，這一問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于沒(méi)有可重復(fù)使用的水瓶，而是此類可重復(fù)使用的瓶子僅占整個(gè)飲料容器市場(chǎng)的 4%。這也就意味著可重復(fù)使用水瓶市場(chǎng)潛力很大，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)較小。

從Justin Wang 本人的切身生活經(jīng)歷和生活觀察中，他進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大部分使用可重復(fù)水瓶的人而言，進(jìn)行徹底的清洗是很困難的，這樣一來(lái)就會(huì)導(dǎo)致大量細(xì)菌、霉菌滋生，非常不利于人體健康。Justin Wang 越深入了解這個(gè)問(wèn)題，他就越覺(jué)得自己可以做些什么。

此外，Justin Wang還認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)可重復(fù)使用的水瓶帶來(lái)的一些問(wèn)題：（1）它們很容易變臟，因而也有收集更多細(xì)菌的風(fēng)險(xiǎn)；（2）它們很難清潔，對(duì)于外出的消費(fèi)者而言需要徹底清潔是極其不方便的；（3）我們大約 70% 的水?dāng)z入場(chǎng)景發(fā)生在家里或工作場(chǎng)所，其余 30% 發(fā)生在旅途中，而這 30% 推動(dòng)了大部分塑料水瓶的消費(fèi)，從而加劇了環(huán)境污染問(wèn)題。

Justin Wang和他的聯(lián)合創(chuàng)始人聚焦于可重復(fù)使用水瓶的消費(fèi)者痛點(diǎn)，致力于減少一次性塑料水瓶的使用，幫助人們?cè)黾荧@得清潔飲用水的機(jī)會(huì)。

2018 年，LARQ 推出了世界上第一個(gè)自凈水瓶，以及最大的清潔水計(jì)劃眾籌項(xiàng)目，吸引了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。尤其是，該公司的產(chǎn)品引發(fā)了廣大投資人的興趣。2019年，該公司宣布了由 Seventure 領(lǐng)投的 1000 萬(wàn)美元 A 輪融資，DCM 也參與其中。該輪融資是在2018年 6 月籌集的初始種子基金之后進(jìn)行的。此外，LARQ 還獲得了一些主要股東，包括 Capricorn Investment Group、Heuristic Capital、Augment Ventures 和勇士隊(duì)大前鋒 Draymond Green。

正如首席執(zhí)行官 Justin Wang在提供給 TechCrunch 的一份聲明中所言，“在 LARQ，我們正在迎來(lái)一個(gè)對(duì)你和地球都更好的飲水新時(shí)代，我們將以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與尖端技術(shù)相結(jié)合，讓您能夠隨時(shí)隨地更輕松地?fù)碛懈】?、更可持續(xù)的選擇。為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，LARQ 需要在每一個(gè)補(bǔ)水機(jī)會(huì)場(chǎng)景上滿足消費(fèi)者的需求，從隨身攜帶的瓶子到家庭水龍頭，以及介于兩者之間的一切場(chǎng)景機(jī)會(huì)?！?/p>

重復(fù)利用一個(gè)水瓶無(wú)疑是一個(gè)好習(xí)慣，但研究發(fā)現(xiàn)，這些瓶子里可能含有各種有害細(xì)菌，包括金黃色葡萄球菌和大腸桿菌。

LARQ希望提供一種方便的解決方案，于2018年順勢(shì)推出了世界上第一個(gè)自凈水瓶。LARQ水瓶使用置于瓶蓋內(nèi)的專利UV-C LED微芯片來(lái)凈化水瓶，使得消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都能進(jìn)行凈化消毒。同時(shí)，LARQ還宣稱這項(xiàng)技術(shù)可以殺死99.9999%的細(xì)菌，這一數(shù)字隨后也被相關(guān)機(jī)構(gòu)證明。如此一來(lái)，獨(dú)創(chuàng)清潔技術(shù)+科學(xué)機(jī)構(gòu)證言，使得LARQ水瓶極大地提升了消費(fèi)者信任，占據(jù)了消費(fèi)者心智中自凈水杯品類的第一階梯。

除了解決可重復(fù)使用水瓶?jī)艋瘑?wèn)題，LARQ水瓶本身也非常光滑耐用，可以在數(shù)小時(shí)保持液體低溫。它不會(huì)漏水，也不會(huì)“流汗”，所以人們可以放心地把它放進(jìn)包里，不用擔(dān)心弄濕其他東西。在持續(xù)使用幾周后，除了自身的內(nèi)置凈化功能外，不需要對(duì)其進(jìn)行任何額外的清潔，瓶子也不會(huì)發(fā)出悶熱的氣味。最重要的是，它能有效殺死以往在潮濕環(huán)境中大量滋生的細(xì)菌和病毒，保證了人們的飲水健康。

另外，LARQ水瓶的價(jià)值主張還在于其紫外光上限。因?yàn)樽贤夤獾氖褂貌粫?huì)去除水中任何溶解的礦物質(zhì)，因此也不會(huì)改變水的味道。正如UNC醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院院長(zhǎng)David Weber博士表示，紫外線已被證明是一種安全有效的消毒水的方法，并且十分環(huán)保。

而且消費(fèi)者在使用LARQ水瓶的時(shí)候，自凈裝置每4小時(shí)會(huì)智能啟動(dòng)一次，280nm UV-C會(huì)破壞細(xì)菌DNA的化學(xué)鍵，殺死細(xì)菌或病毒，使其成為無(wú)害的有機(jī)物質(zhì)，從而起到凈化水和水瓶?jī)?nèi)表面的作用，能夠有效清除有害及產(chǎn)生氣味的細(xì)菌，保證水瓶?jī)?nèi)部氣味正常。

此項(xiàng)UV-CLED技術(shù)已經(jīng)由獨(dú)立的第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果表明LARQ水瓶能夠有效對(duì)抗包括大腸桿菌，沙門氏菌，葡萄球菌和耐甲氧西林金黃色葡萄球菌在內(nèi)的各種細(xì)菌，具有良好的消毒殺菌性能。

由此，LARQ水瓶實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的承諾。真正做到了可以讓你隨身攜帶純凈水，只需一次充電就可為全家提供足夠的清潔水。無(wú)論是在路上，在健身房，還是在辦公室，旅行或徒步穿越野外，探索新的道路或是去往新的國(guó)家，即使在不確定水源的情況下，也可以依靠LARQ來(lái)排除細(xì)菌和病毒污染物，將水瓶設(shè)置在冒險(xiǎn)模式，紫外線劑量將會(huì)增至3倍，額外的凈化力幫助消滅99.9999%的細(xì)菌和99.99%的病毒，隨時(shí)隨地都能享受到安全的飲用水。

LARQ以用戶為中心不僅體現(xiàn)在其產(chǎn)品質(zhì)量上，還體現(xiàn)在其網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，尤其是交易流程的設(shè)計(jì)。

LARQ水瓶2/3的交易都是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備完成的，因此我們知道必須使移動(dòng)結(jié)賬流程盡可能順暢，避免用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)流失。以前，LARQ 網(wǎng)站只有一種信用卡結(jié)賬選項(xiàng)。然而，隨著品牌的發(fā)展，我們希望為人們提供多種選擇，以盡可能簡(jiǎn)化結(jié)賬流程。

我們意識(shí)到 Google Pay 的受歡迎程度和易用性。我們知道 Google 的力量，所以希望在不失去與客戶接觸點(diǎn)的情況下去利用它。自從我們實(shí)施 Google Pay 以來(lái)，我們交易的很大一部分都是通過(guò) Google Pay 進(jìn)行的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的跡象，表明我們正在提供客戶認(rèn)為有價(jià)值的東西。

由于 Google 用戶的地址和付款信息已通過(guò) Google 存儲(chǔ)并自動(dòng)輸入，因此 Google Pay 使結(jié)帳過(guò)程變得更加快捷和輕松，從而帶來(lái)了我們網(wǎng)站移動(dòng)流量的持續(xù)增加。在移動(dòng)環(huán)境中，客戶對(duì)輸入內(nèi)容沒(méi)有同樣的耐心，而且他們更容易出錯(cuò)，這兩者都會(huì)增加結(jié)賬時(shí)間。

同樣的道理，網(wǎng)站頁(yè)面速度很重要，完成結(jié)賬過(guò)程的所需時(shí)間長(zhǎng)度也同樣重要，因?yàn)檫@兩者的優(yōu)化可以降低購(gòu)物車放棄率并直接提高轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上，我們通過(guò)提供 Google Pay 之類的服務(wù)，這讓消費(fèi)者交易過(guò)程更加順暢，購(gòu)物車遺棄的可能性也隨之降低了。

此外，我們還發(fā)現(xiàn) Google Pay 在我們英國(guó)商店中的吸引力最大。我們最初并不認(rèn)為 Google Pay 會(huì)像現(xiàn)在這樣幫助我們進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)展，但事實(shí)卻表明越來(lái)越多的人在國(guó)際上使用 Google，而我們也正在為全球客戶提供有用的產(chǎn)品。

根據(jù)疾病預(yù)防控制中心的數(shù)據(jù)，有 7.9 億人無(wú)法獲得干凈的飲用水。更糟糕的是，每分鐘有 100 萬(wàn)個(gè)一次性塑料瓶被添加到垃圾填埋場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了環(huán)境污染問(wèn)題。作為 LARQ 核心使命的一部分，我們希望看到這些數(shù)字消失。

2018年，LARQ 發(fā)起的清潔水眾籌計(jì)劃成功籌集了超過(guò)170萬(wàn)美元的資金，這對(duì)于一個(gè)新公司和新品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)很不錯(cuò)的數(shù)字了。這一計(jì)劃的對(duì)外公布，也是LARQ向社會(huì)各界傳遞品牌使命和可持續(xù)發(fā)展理念的重要契機(jī)。一方面，籌集的資金使得LARQ 可以把更多資金投入產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新之中去；另一方面，這也是LARQ品牌免費(fèi)宣傳的好機(jī)會(huì)。

此外，LARQ 還決定將收益的1%捐贈(zèng)給相關(guān)機(jī)構(gòu)，以支持地球垃圾清潔工作。隨著LARQ 品牌成長(zhǎng)及進(jìn)一步向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，LARQ鼓勵(lì)其他人支持其環(huán)保倡議。

LARQ 通過(guò)自身品牌行動(dòng)，向社會(huì)公眾傳遞了綠色、健康、環(huán)保的生態(tài)理念，同時(shí)也傳遞了可持續(xù)發(fā)展的有力信息。基于LARQ品牌的持續(xù)努力，其已經(jīng)將產(chǎn)品賣向了16 個(gè)國(guó)家/地區(qū)。

LARQ水瓶是世界上第一個(gè)自凈水瓶，可隨時(shí)隨地凈化水并消除超過(guò) 99.9% 的細(xì)菌、病毒和霉菌。由于其高價(jià)位（95 美元），該品牌需要使用新鮮的視頻內(nèi)容對(duì)潛在購(gòu)物者進(jìn)行 USP （獨(dú)特銷售主張）教育。

LARQ的目標(biāo)是提高 Facebook 新聞源中的 CTR（點(diǎn)擊率） 和 CVR（轉(zhuǎn)化率）。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，LARQ創(chuàng)建了一系列多樣化的教育視頻內(nèi)容，以鼓勵(lì)購(gòu)物者在水瓶?jī)r(jià)格相對(duì)較高的情況下仍然選擇購(gòu)買。

為了吸引新購(gòu)物者“扣動(dòng)扳機(jī)”，LARQ 依靠 MuteSix 的創(chuàng)意專家來(lái)創(chuàng)建具有特定目標(biāo)的、令人贊嘆的內(nèi)容，即宣傳消費(fèi)者該品牌前所未見(jiàn)的功能和解決痛點(diǎn)的重要性，從而使昂貴的購(gòu)買變得輕而易舉。

在與 MuteSix 合作之前，LARQ 僅依賴于 GIF 和橫幅廣告。然而，LARQ很快發(fā)現(xiàn)，展示品牌的 USP強(qiáng)烈需要利用信息豐富且引人入勝的漏斗頂部視頻內(nèi)容來(lái)真正實(shí)現(xiàn)。

因此，LARQ著手創(chuàng)建直接響應(yīng)視頻，其中包括介紹視頻和 UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容具有很強(qiáng)的吸引力，可以在前五秒內(nèi)抓住消費(fèi)者的興趣。一個(gè)典型的例子就是通過(guò)吹捧“世界上第一個(gè)自凈水瓶”來(lái)使 LARQ 在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，這對(duì)希望避免日常洗瓶麻煩并避免惡臭氣味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常有吸引力的賣點(diǎn)。

此外，其他吸引人的地方還包括來(lái)自領(lǐng)先新聞媒體和滿意客戶的正面評(píng)價(jià)，并稱贊其簡(jiǎn)單易用的功能，以及其專有的專利 PureVis? UV-C LED 技術(shù)。

這些改變使得LARQ第一季度收入同比增長(zhǎng)39%，第一季度點(diǎn)擊率同比增長(zhǎng)26%，第一季度 CVR 同比增長(zhǎng)92%，第一季度采購(gòu)量同比增加52%。

LARQ 將“真正的”技術(shù)用于日常生活場(chǎng)景，使得人們能夠更加方便地飲用新鮮干凈的水。但更值得注意的是，LARQ 采用了強(qiáng)大的 DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，和DNVB（一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)，有超過(guò)十倍的超額認(rèn)購(gòu)眾籌和強(qiáng)大的品牌證明）。LARQ用事實(shí)證明，通過(guò)在盡可能多的國(guó)家/地區(qū)快速建立發(fā)展自己的零售店，可以讓品牌接觸到比僅通過(guò)在線運(yùn)營(yíng)所能擁有的更多消費(fèi)者。

當(dāng)品牌直接向消費(fèi)者銷售商品時(shí)，他們培養(yǎng)了一代品牌傳播者，他們出去會(huì)告訴別人他們最喜歡的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)用戶的分享裂變。而且對(duì)特定品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者往往會(huì)堅(jiān)持使用該品牌多年，他們會(huì)成為品牌最寶貴的資產(chǎn)，從而大幅提升客戶保留率。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與客戶建立深厚關(guān)系的品牌能夠在客戶心智中占據(jù)更有利的位置，也必然會(huì)做得更好。LARQ早在產(chǎn)品推出之前就確定了 DTC 戰(zhàn)略，結(jié)果是一場(chǎng)壓倒性的成功。它不僅吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，還擁有了一批忠實(shí)的消費(fèi)者群。

“無(wú)頭電子商務(wù)的概念在國(guó)內(nèi)還算新鮮事，但在國(guó)際市場(chǎng)的應(yīng)用已相對(duì)成熟，據(jù)Gartner報(bào)告，2018年“無(wú)頭電子商務(wù)（Headless eCommerce）”已成國(guó)際品牌主最受歡迎的應(yīng)用技術(shù)之一。近79%的品牌正考慮、計(jì)劃或已開(kāi)始使用無(wú)頭或以API為基礎(chǔ)的電商架構(gòu)?！?/p>

大多數(shù)人不知道他們最喜歡的網(wǎng)站是如何工作的。以無(wú)頭電子商務(wù)系統(tǒng)為例，其可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)就能將消費(fèi)者訂單偏好傳輸并整齊地歸檔到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。簡(jiǎn)而言之，無(wú)頭電子商務(wù)將公司的電子商務(wù)平臺(tái)與其前端分離。解耦后，輸入LARQ后端的任何數(shù)據(jù)都可以通過(guò)應(yīng)用程序編程接口 (API) 無(wú)縫傳輸?shù)角岸耍鐫u進(jìn)式 Web 應(yīng)用程序 (PWA) 和內(nèi)容管理系統(tǒng) (CMS)。

為了更好地利用無(wú)頭電子商務(wù)，LARQ將內(nèi)容添加到兼容的后端并結(jié)合 API——例如自定義前端（Larq 使用 React）和智能手機(jī)應(yīng)用程序。

以下是LARQ使用無(wú)頭電子商務(wù)系統(tǒng)的幾個(gè)原因：

• 靈活性：無(wú)頭電子商務(wù)系統(tǒng)對(duì) SEO（搜索引擎優(yōu)化） 友好，并能靈活敏捷地適用于各種設(shè)備。它還使多區(qū)域平臺(tái)化變得更簡(jiǎn)單，使企業(yè)能夠?yàn)閲?guó)際交易創(chuàng)建一個(gè)單一域。

• 個(gè)性化和定制化：消費(fèi)者希望能夠在一臺(tái)設(shè)備上暫停購(gòu)物并在另一臺(tái)設(shè)備上繼續(xù)購(gòu)物——有時(shí)會(huì)在更晚的時(shí)間進(jìn)行。企業(yè)可以通過(guò)使用無(wú)頭電子商務(wù)技術(shù)堆?？梢詮念^到尾控制消費(fèi)者體驗(yàn)，將數(shù)據(jù)從一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)流式傳輸?shù)揭唤M API。

由此，LARQ實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶數(shù)據(jù)的全面收集，牢牢把握了用戶旅程中的消費(fèi)者行為偏好，并可以此為根據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

翻譯：易觀方舟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)賀林艷