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作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

知乎常有人問，“為什么要去現(xiàn)場看體育比賽？”

不少答主都提到一個觀點：為了感受成千上萬人一起歡呼吶喊的氛圍。

而實際情況是，能夠去現(xiàn)場感受競技氛圍的觀眾少之又少。比如東京奧運會，每場觀眾上限可能僅為1萬人。這背后的痛點即娛樂時間、沉浸體驗與經(jīng)濟考量所組成的“不可能三角”。于是體育迷們只好退而求其次，在主題酒吧、自己家中約上三五好友“放肆一把”。

為了解決這個“多數(shù)人”的煩惱，今年以來中國移動咪咕公司進行了密集的全域體育營銷布局，從定制內(nèi)容到黑科技/超高清配置，到發(fā)起全民短視頻共創(chuàng)，完成了線上大小屏生態(tài)的全域覆蓋。

眼下東京奧運會開幕在即，咪咕也在醞釀一場全民體育浪潮。

東京奧運會，第二主場在咪咕

這屆東京奧運會可謂冰火兩重天：賽場很“冷”，輿論很熱。

最新消息顯示，東京奧林匹克運動會的組織委員會將放棄出售更多門票的計劃，持有門票的觀眾也需要通過搖號形式隨機入場。與此同時，微博話題#東京奧運會#閱讀量已高達5.7億，全網(wǎng)用戶都在翹首以盼。

作為回應，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛宣布拿下奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)。然而受限于合作權(quán)益，多數(shù)平臺可供用戶觀看、參與的內(nèi)容要么是延時點播，要么是“拼圖的局部”。用戶想要360度無死角一睹奧運風采，不得不在App間來回跳轉(zhuǎn)，大大影響了觀賽體驗。

如果能有平臺，集超高清無延遲直播、精彩解說、多屏覆蓋、衍生節(jié)目、一線報道、科技互動玩法于一身，勢必為國人所樂見。

事實上我們所談論的可能性，有著極高的資源與技術(shù)門檻。從目前的轉(zhuǎn)播權(quán)限“座次”來看，唯有東京奧運會賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴咪咕公司有望實現(xiàn)。

好在咪咕公司不負眾望，已經(jīng)在奧運會預熱階段完解鎖了“三最”成就。

首先是最具時效性的內(nèi)容服務。相較于其他平臺提供的延時點播、延時短視頻服務，咪咕是業(yè)內(nèi)唯一實現(xiàn)全量全場次直播的內(nèi)容平臺，將無延遲、實時直播33個大項、339個金牌時刻，并全程配備5G+4K/8K超高清直播技術(shù)。在過往的賽事直播中，熒幕觀眾最尷尬的情況莫過于“別人朋友圈的慶祝文案都發(fā)出來了，自己這邊還沒看見比賽結(jié)果?！?/span>

越是重大賽事，延時內(nèi)容越無法滿足用戶渴望與中國運動健兒同呼吸、共命運，“荷爾蒙飆升”的核心訴求。依托于“時效性”這個強大的資源優(yōu)勢，咪咕自然擁有了遠超對手的彈性布局空間，助力自身成為東京之外的“第二主場”。

比如在第24屆上海國際電影節(jié)的短視頻特別單元活動中，咪咕搶先公布了奧運助威曲《準備好》的1分鐘首支預告。該曲目由咪咕攜手CAA中國聯(lián)合制作，世界頂級鋼琴大師郎朗、00后唱作歌手錢正昊、音樂人彈殼Danko、流行音樂唱作人宋宇寧、國風少女陳依妙共同創(chuàng)作演繹，并匯聚國風、hiphop、rap等豐富音樂元素，請到了羽毛球奧運冠軍蔡赟、競走奧運冠軍劉虹、中國綜合格斗運動員李景亮、中國女子職業(yè)高爾夫球冠軍張婕娜琳等知名運動員共同參演MV。

某種意義上，這正是咪咕有節(jié)奏的開始宣示主場地位，打響“看奧運上咪咕”的第一槍。

其次是最大信息增量。眾所周知，精彩的賽事解說、新鮮出爐的前線報道是奧運會的“硬核CP”。再加上短視頻時代的二創(chuàng)內(nèi)容，能夠全方位滿足觀眾獵奇心理。為此，咪咕集結(jié)了各領(lǐng)域名家、名嘴組建起一支賽事解說聯(lián)盟；與中國體育報業(yè)總社達成戰(zhàn)略合作，擁有后者大型報道組帶來的前沿報道資訊；邀請體育大咖、達人參與到自制節(jié)目的共創(chuàng)當中。

在此基礎(chǔ)上，咪咕發(fā)布了“逐夢計劃”，借助奧運契機為用戶輸出更多優(yōu)質(zhì)體育短片，同時助力電影行業(yè)挖掘和培養(yǎng)創(chuàng)新型人才。這些信息增量一方面可以為奧運精彩內(nèi)容提供更專業(yè)、多元的觀看視角；另一方面也能在內(nèi)容空檔期時起到“組合拳”作用，為公眾的體育娛樂生活提供更多選項。

最后是“最強生態(tài)閉環(huán)”。

看奧運這件事上，一個App的最大想象力是什么？

從觀賽到參與的全情投入？把奧運會投上電視的大屏體驗？和家人拿著手機、PAD與賽事時時互動？在PC端、車載場景下的完全兼容？與線下觀賽場景的無縫銜接？

咪咕視頻將上述場景進行了一站式整合，借助5G云包廂、5G云吶喊、5G云打call、多屏同看、裸眼3D等科技力完成無縫銜接和體驗升級。這些定制化產(chǎn)品經(jīng)過CBA、咪咕匯等活動賽事的反復打磨，可以讓用戶足不出戶感受到遠超以往的觀賽體驗。

在這樣的第二主場邂逅一次久違的奧運會，難免令人心生期待。

體育商業(yè)化的星辰大海：

賽場內(nèi)外，再無溝壑

去現(xiàn)場看一場球賽/演唱會，被很多人寫在“此生必做清單”。而真正體驗過現(xiàn)場感的體育迷往往覺得，現(xiàn)場觀賽效果遠不如在大屏電視前愜意。但即使這樣，他們還是對“去現(xiàn)場”樂此不疲。

看似對立的結(jié)論其實折射出體育賽事商業(yè)化的兩面性：A面的賽事屬性和B面的興趣社交、沉浸價值。

A面恰恰是傳統(tǒng)體育商業(yè)化的天花板所在：無論是疫情對門票收入帶來的深遠負面影響，還是賽事轉(zhuǎn)播費的持續(xù)下滑，都不容樂觀，而有待挖掘的B面才是體育商業(yè)化的星辰大海。

人類是群居動物，為了共同的目標歡呼吶喊，融入體育場這個特殊的“集體”，本質(zhì)上就是社群精神的延續(xù)。所以很多無法前往賽場的體育迷，才會通過興趣小組、好友聚會的形式參與線下觀賽，盡可能的創(chuàng)造“小集體”。

這一趨勢的加速破圈，甚至改變了體育賽事作為“直男專屬”的單一結(jié)構(gòu)。2018年世界杯與中國球迷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女球迷已經(jīng)成為不可忽視的新鮮力量，以25歲—34歲分布最廣。

雖然經(jīng)常被稱為偽球迷、不懂瞎吆喝，但她們依然能看懂賞心悅目的 “精彩瞬間”，亦能在歡呼聲中找到對抗孤獨感的良藥，為自己創(chuàng)造出區(qū)別于日常生活的獨立空間。從這個視角看，近年來大熱的劇本殺、酒吧文化、VR游戲，都是在為用戶釋放類似的精神需求。

同理，咪咕在體育版權(quán)的運營上充分融入了沉浸感元素，以此來最大化撬動賽場外的商業(yè)價值。

比如在CBA期間，咪咕通過多項黑科技完成了5G智慧場館的建設(shè)。該項目結(jié)合了5G網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等多項數(shù)字科技，還將形成整套標準，為2023年亞洲杯賦能。

再比如，咪咕首次將HDR Vivid技術(shù)運用于歐洲杯、奧運會等國際大型體育賽事。該技術(shù)能夠全面提升畫面整體的色彩層次和畫質(zhì)細節(jié)，讓動態(tài)畫面更加流暢、清晰。

包括奧運會的串場主持方面，咪咕特別啟動了剛剛出道成功的虛擬偶像組合“麟犀第三季”，帶來跨次元的體育大賞。

在接下來的2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯足球賽中，咪咕還會繼續(xù)呈現(xiàn)最新的科技研發(fā)成果。這種擺脫時間與空間的限制，可以隨時隨地為用戶創(chuàng)造沉浸感的能力也在創(chuàng)造著新價值。

ECO氪體與尼爾森體育聯(lián)合策劃的《2021年全球體育營銷趨勢報告——變革中的體育贊助價值》顯示，疫情催生了新的數(shù)字活動和轉(zhuǎn)播方式，對不同渠道及粉絲出點的全面綜合評估提出更高要求。其中，實況與虛擬的融合將為粉絲連接、個性化體驗、贊助權(quán)益重構(gòu)，乃至新贊助收入模型等方面帶來新的契機。有半數(shù)粉絲更愿意考慮，積極改善實況賽事觀賽方式的品牌。

可見，咪咕正在成為新趨勢里的先鋒力量，通過體育營銷連接更多潛在受眾，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)力量。

不斷求變的技術(shù)、產(chǎn)品和版權(quán)運營思路，持續(xù)縮小著賽場內(nèi)外的“體驗差”，也讓咪咕新基建的適用范圍越來越廣，與千行百業(yè)發(fā)生著化學反應。這些探索保證了咪咕與品牌方、合作伙伴、用戶的多贏局面，同時找到了商業(yè)價值與用戶體驗的互利共生之道。

讓奧運精神走出奧運，體育強國正當時

奧運精神一般被歸納為12個字：即，公平競爭、互相理解、友誼團結(jié)。

早在古希臘時期，奧林匹亞競技會就在有意識通過體育運動傳承競技文化，以此來發(fā)揮體育強國的效力。也是從那個時候起，體育賽事的獲勝者就開始享受到至高的榮譽和尊敬。

如今，國內(nèi)也在加快建設(shè)體育強國的腳步。

在“十四五”規(guī)劃中，就出現(xiàn)了14次“體育”、1次“文體”、3次“運動”、5次“健身”等涉及體育內(nèi)容相關(guān)的字眼。其中單就第四十四章第五節(jié)——建設(shè)體育強國段落中，就出現(xiàn)上述關(guān)鍵詞匯達18次。

于個人而言，順應奧運精神加入全民體育，能夠陶冶情操強身健體，把12字精神發(fā)揮到生活中的方方面面。1917 年 1 月，蔡元培主持北大校務后，提出了“完全人格，首在體育”的教育思想，體育，被排在“德育、知育、美育”的前面。他曾對學生提出殷切期望，要有“獅子樣的體力，猴子樣的敏捷，駱駝樣的精神”，這是他認為現(xiàn)代學生必須具備的基本條件。

于全國各地而言，則在爭相打造“國際體育賽事之都”。包括北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、成都在內(nèi)的諸多城市，都發(fā)起了創(chuàng)建國際體育賽事之都的中長期規(guī)劃，如冰雪運動之都哈爾濱、賽馬之都武漢等。

今年6月，國家體育總局發(fā)布了《2020年全國體育場地統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示，至2020年底，全國體育場地共有371.34萬個，體育場地面積30.99億平方米，人均體育場地面積2.20平方米，人均體育場地面積和體育場地數(shù)量實現(xiàn)“雙升”。不僅如此，很多城市都出臺了有關(guān)促進全民健身和體育消費、推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的文件和指導建議。

千城千面的施策方針固然重要，但整齊劃一的“傳播步調(diào)”同樣必不可少。

作為新媒體國家隊，咪咕公司不斷在體育強國事業(yè)中發(fā)揮著“擴音器”和“加速器”的作用。一方面發(fā)揮媒介與平臺優(yōu)勢讓體育賽事輻射到更多人，一方面又帶著創(chuàng)新科技成果深入到體育產(chǎn)業(yè)鏈當中。

東京奧運會作為新世代體育用戶理解、參與到體育浪潮中的一扇大門，其意義不言而喻。由此可見，咪咕的奧運營銷不僅是出于商業(yè)層面的考量，更是在連接“多數(shù)人”與體育賽事，讓奧運精神找到更多內(nèi)容載體，從而推動全民體育健身事業(yè)，積極提升國民精神氣質(zhì)。

當年輕人樹立起以拼搏奮斗為榮、以奢靡頹廢為恥的價值觀后，那些無病呻吟的“喪文化”也將在全民體育浪潮中被徹底瓦解。

東京奧運會，第二主場在中國移動咪咕

東京奧運會，第二主場在中國移動咪咕