珀萊雅“翻車”，想當網(wǎng)紅不容易

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文｜吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

來源｜開菠蘿財經

ID：kaiboluocaijing

題圖｜Pixabay

2022年的網(wǎng)紅品牌“翻車”，雖遲但到。

這次的主角是國產護膚品牌“珀萊雅”。先是有博主在進行防曬測評時，直指珀萊雅的網(wǎng)紅產品羽感防曬“防護力極差”，成分大有問題；接著又有博主曬出送檢報告稱，不同批次的該產品，兩種物理防曬劑添加含量都變了。

因被質疑違規(guī)更改配方含量、虛標高倍數(shù)防曬等問題，珀萊雅引發(fā)一眾博主爭論和消費者討伐，很快登上微博熱搜。事發(fā)后，珀萊雅發(fā)布聲明稱，該產品配方從未更改，是由于生產工藝難度高，導致部分批次成品存在差異，支持退貨退款。目前，該款產品已在其官網(wǎng)、天貓、京東等多個電商平臺下架。

此次珀萊雅之所以引發(fā)“眾怒”，也與其一貫的網(wǎng)紅營銷脫不了干系。“正所謂營銷越猛，翻車越狠。”一位消費者稱。

比如這次“翻車”的羽感防曬，就有眾多博主推薦過，還有淘抖快三大平臺的頭部主播為其帶貨，在成分、功效等賣點上精準“拿捏”了消費者。

這也是“國貨之光”珀萊雅一貫的“套路”。這家2003年誕生于杭州、2017年在A股上市、多年來一直不溫不火的“老國牌”，在2020年，憑借主播帶貨、KOL種草、明星代言打造出了爆款SKU——“早C晚A”精華組合，一舉翻紅。

當然，像諸多新消費品牌一樣，珀萊雅要走網(wǎng)紅的路，也難逃“為網(wǎng)紅打工”的命運，反映在財報上，是占到營收40%左右的營銷宣傳費用。盡管網(wǎng)紅爆款為珀萊雅帶來了豐厚的營收回報，卻也拖累了利潤，這就是為什么在平均毛利率高達60%以上的化妝品行業(yè)，珀萊雅賺錢難的原因。

在美妝護膚這個競爭激烈的賽道，走過草莽的網(wǎng)紅流量階段，珀萊雅的競爭對手們，都開始從營銷回歸產品，拿出更多的錢做研發(fā)。在過去幾年憑借爆款單品高歌猛進的珀萊雅，如今，借著此次防曬事件的警鐘，也需要想想，如何撐起自己的近四百億市值了。

防曬產品有批次差異，

珀萊雅“翻車”了？

讓珀萊雅深陷質疑的，是去年上市、官方售價159元/50ml的一款防曬產品——羽感養(yǎng)護精華防曬液（以下簡稱“羽感防曬”）。

前不久，一位護膚博主發(fā)布防曬測評視頻，其中，珀萊雅的羽感防曬登上“黑榜”，被指經過三次人體測評后，防護力“表現(xiàn)極差”，“送檢后成分上大有問題”。

博主測評稱該防曬表現(xiàn)“極差”

來源 / 小紅書視頻截圖

與此同時，另一位小紅書護膚博主也發(fā)布了一則關于珀萊雅羽感防曬的視頻，稱其將不同批次的該產品送檢，結果顯示不同批次的兩種物理防曬劑添加含量都變了。據(jù)此，該博主對品牌提出“配方含量隨意改動”“加大物理防曬劑用量”“虛標高倍數(shù)防曬”等質疑。

博主稱不同批次產品成分含量不同

來源 / 小紅書視頻截圖

之后有博主反駁稱，上述防曬測評的測試方法并不專業(yè)，可能導致結果有誤。在知乎上，還有不少業(yè)內人士分析稱，品牌應當不會違規(guī)調整配方，但很有可能是受配方成分過多、生產工藝偏差等影響，產品穩(wěn)定性出現(xiàn)了問題。

一時間，消費者炸開了鍋，“珀萊雅”很快登上微博熱搜。

消費者的反應之激烈并不意外。對愛美的年輕人來說，防曬是護膚的頭等大事，除了曬黑會影響美感，更因為紫外線照射會促使皮膚老化、甚至引發(fā)皮膚癌。到了夏天，防曬霜、防曬乳、防曬噴霧等“軟防曬”產品，更是人手N瓶的必備品。

珀萊雅正是瞄準年輕人的防曬需求和消費心理，把這款羽感防曬的功效和成分宣傳到了極致。

其產品介紹提到，該產品采用“2重物理防曬劑+7重化學防曬劑”的物理防曬和化學防曬結合體系，防曬值達到“SPF 50+，PA++++”，具有高倍長時防曬效果；還加入99%精純煙酰胺，可以美白淡斑養(yǎng)膚，號稱“巨輕盈、強防曬、真美白”。

而且，自上市以來，這款防曬就不斷出現(xiàn)在博主KOL們的種草名單里，被稱為“國產防曬天花板”“夏日續(xù)命符”“無限回購好物”。此外，更有淘寶李佳琦、抖音駱王宇、快手瑜大公子等多個平臺的頭部主播為其帶貨。

這款防曬曾被眾多博主推薦

來源 / 小紅書

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天內，駱王宇共帶貨這款防曬4次，預估銷量3萬，總GMV約386萬；瑜大公子為其帶貨2次，GMV約134萬。天貓旗艦店該產品月銷量高達8萬，京東旗艦店產品評價也多達1萬條。

開菠蘿財經查詢發(fā)現(xiàn)，從今年1月起，就有不少消費者在社交平臺反饋稱，自己不同時間購買的這款產品質地不同，有的粘稠、顏色偏白，有的稀薄、呈乳白色。此次被多位博主曝光“成分有差異”和“防護力不夠”，不少消費者更是提出質疑，珀萊雅是否更改配方或存在嚴重品控問題。

事發(fā)后，珀萊雅發(fā)布道歉聲明稱，該產品自備案以來，配方從未更改，由于是油包水低粘度的防曬產品，生產工藝難度高，部分批次成品存在差異，并表示開啟售后通道。

最近多次為其帶貨的抖音主播駱王宇也發(fā)布視頻稱，經與品牌溝通，這的確是一次嚴重的生產事故，多批次存在不穩(wěn)定、不均勻的問題；事情調查清楚之前，中止與珀萊雅的所有合作；所有在其直播間購買該產品的用戶，都可憑訂單號辦理退貨。

開菠蘿財經咨詢珀萊雅天貓旗艦店客服得到的回復是，目前該款產品支持退貨退款處理。但僅展示了兩份不同批次產品的人體功效實驗報告，表示“各批次防曬系數(shù)符合宣稱，無安全性問題”。

但針對不同批次為何存在差異、接下來是否展開調查、未來如何防范與改進，珀萊雅未給出解釋。

營銷行業(yè)人士張波認為，與此前潤百顏合作KOL“翻車”、玉澤“背叛”李佳琦等相比，珀萊雅此次在產品品控上“翻車”，對品牌信譽的負面影響更加嚴重，“因為實實在在涉及到損害消費者權益了，加上之前網(wǎng)紅營銷過頭，還可能造成逆反心理。”

一年營銷花20億，

珀萊雅早就學“壞”了？

“100個博主99個都在夸。”消費者Nami告訴開菠蘿財經，她上個月剛購買了珀萊雅這款防曬產品，正是看中其宣傳的膚感和防曬力，加上有自己一直關注的護膚博主推薦，放心下單。“現(xiàn)在有種被欺騙的感覺。”

Nami記得，自己第一次購買珀萊雅是在去年雙11期間， “當時這個品牌的雙抗面膜風很大，各大主播和博主都在推，說是抗氧化提亮功效絕佳。”被刷屏式種草后，Nami趁大促優(yōu)惠也下單了兩盒。

過去兩年，像Nami這樣不斷因網(wǎng)紅單品關注并購買珀萊雅的人，不在少數(shù)。也正是憑借這套符合新消費浪潮的爆款打法，多年來不溫不火的珀萊雅得以“翻紅”，并宣稱要從“珀萊雅真的不一樣了”走向“珀萊雅是能代表中國去世界比一比的國貨之光”。

2019年之前，珀萊雅雖然已經是登陸A股的化妝品行業(yè)龍頭之一，但無論是銷售渠道還是目標客群都偏傳統(tǒng)，在消費力漸強的年輕人群里，知名度和影響力并不高。

不過，在2020年，隨著護膚“成分黨”的崛起，珀萊雅抓住了“早C晚A”這個當時在美妝護膚界最火的流量密碼。

所謂“早C晚A”，即“早上用含有VC類護膚產品、晚上用VA類護膚產品”，在博主們口中，白天抗糖抗氧化、晚上抗皺修復，這樣的搭配可以起到“1+1＞2”的效果。

珀萊雅爆款產品“早C晚A”精華

來源 / 小紅書

珀萊雅當年推出的雙抗精華和紅寶石精華，就含有這兩類主打成分，很快，這套“王牌套組”就成了眾多博主推薦的“早C晚A”入門產品，并頻繁出現(xiàn)在各大平臺主播們的直播間。與此同時，珀萊雅還官宣演員孫儷和流量偶像蔡徐坤代言，一環(huán)不落地承接了新消費“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的打法。

此后，珀萊雅把同樣的玩法復制到了更多單品上，打造了雙抗面膜、雙抗眼霜、羽感防曬等一系列爆款SKU。這種爆款策略，不僅讓珀萊雅獲得了“國貨之光”的美譽，業(yè)績也直線上漲。

財報顯示，2022年第一季度，珀萊雅公司營收就有12.5億元，同比增長38.5%；2021年營收46.3億元，同比增長23.5%，相比2018年幾乎翻了一番，其中接近83%的營收都是主品牌珀萊雅創(chuàng)造的。

這其中，憑借營銷出圈的大單品功不可沒。在今年3月的2022年投資者交流會上，珀萊雅透露，其2021年第三季度大單品占主品牌總營收的20%+，天貓平臺大單品占比約55%+，雙11期間大單品占比70%+；在今年的“三八”大促中，“早C晚A”組合累計銷售7.8萬+件。

不過，線上銷量和網(wǎng)紅名氣，是真金實銀砸來的。

近年來，珀萊雅的銷售費用水漲船高，從2018年到2021年，珀萊雅的銷售費用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當年營收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度，其銷售費用已有5.3億元，占營收的42.4%。

其財報解釋，銷售費用不斷增加，原因是形象宣傳和品牌推廣投入的增加。這部分被認為包含明星代言費、KOL推廣費和主播帶貨傭金等。

珀萊雅2019-2021年關鍵業(yè)績指標

來源 / 財報

化妝品本身屬于暴利行業(yè)，過去幾年，行業(yè)龍頭企業(yè)的銷售毛利率基本都維持在60%以上，珀萊雅也不例外。不過，高額的銷售成本，直接拉低了珀萊雅的凈利率，難逃“為網(wǎng)紅打工”的尷尬。

比如，其2021年的年營收高達46.3億元，凈利潤為5.8億元，凈利率只有12.5%，然而毛利率卻達66.46%。2022年第一季度，這種情況并沒有得到多大改善，在毛利率為68%的情況下，凈利率為12.8%。

“重營銷是現(xiàn)實需要，也是問題弊端。”在上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒看來，由于品牌力不足、產品需要通過高頻的露出維持曝光，營銷就成了當下眾多國貨品牌的重點，品牌也的確需要為此付出高額成本。

“一些新消費品牌通過網(wǎng)紅營銷被熱捧，也引來了不少老品牌效仿。”在上海財經大學電商研究所所長崔麗麗看來，珀萊雅持續(xù)加大營銷，或許也有來自其他新品牌競爭的壓力。但她認為，對珀萊雅來說，針對新的子品牌的品牌建設和營銷活動更有必要。

網(wǎng)紅爆款，

能撐起珀萊雅的400億市值嗎？

主品牌的網(wǎng)紅大單品打法，事實上也被復制到了珀萊雅的新品牌身上。

珀萊雅旗下美妝品牌彩棠，以化妝師專業(yè)彩妝身份出道，也是在程十安等當紅美妝博主的推進下躥紅，并通過李佳琦等知名主播的直播間賣出爆款。

資料顯示，2021年，彩棠營收2.46億元，同比增長103.5%；今年三八大促期間，彩棠天貓旗艦店GMV同比增長超400%。

不過，公司為此支付的營銷成本也是巨大的，財報透露，珀萊雅公司2021年比上一年增加近5億元銷售費用，其中形象宣傳推廣投入占到約4.5億元，主要就是花在彩棠等新品牌孵化上。

彩棠產品的“種草”筆記

來源 / 小紅書

在3月的投資者交流會上，針對彩棠的品牌規(guī)劃，珀萊雅公司還表示，今年將繼續(xù)加強和頭部、腰部KOL的合作，以求不斷破圈。

重金營銷能否讓彩棠在美妝界打響名氣，目前仍要打一個問號，但另一邊，主品牌珀萊雅卻已經受“重營銷”所累。

過去四年間，珀萊雅雖然營收和凈利始終保持超20%的增速，但到了2021年，已經被增速超50%的后起之秀貝泰妮甩在身后，其主品牌珀萊雅的營收，也已經被薇諾娜反超。而華熙生物的功能性護膚品業(yè)務，因為掌握著原料端資源，毛利率高達79%，2021年營收雖只有33.2億元，但同比增長達到146.57%。

在高劍鋒看來， 銷售費用的營收占比過高，的確是壓在珀萊雅頭上的一座大山，但隨著優(yōu)勢產品帶動、品牌日趨成熟、規(guī)模持續(xù)擴大，這部分投入會達到一個臨界點，屆時隨著成本攤薄，凈利率會有所提升。

而與競爭對手相比，珀萊雅的另一大“頑疾”是輕研發(fā)。

財報顯示，從2019年到2021年，盡管營收大漲，但珀萊雅的研發(fā)費用始終保持在7000萬-8000萬元，不到總營收的2%。

這并不是一個積極的信號。相比之下，無論是體量更大的上海家化，還是押寶薇諾娜的貝泰妮，亦或是跨界推出潤百顏、夸迪等多品牌的華熙生物，在研發(fā)上的投入都要更高，且在不斷增加。

例如，2021年，貝泰妮40億元的營收體量不如珀萊雅，但研發(fā)費用有1.1億，且同比增長了78.5%；上海家化營收76.5億元，研發(fā)費用也有1.6億元，同比增長13%。

不過，從今年第一季度的數(shù)據(jù)來看，珀萊雅的研發(fā)費用也同比增長了66.7%，達到3000萬元，亦有加大研發(fā)投入之勢。

高劍鋒認為，不斷加碼研發(fā)也是新的趨勢，尤其高端化、功效化的產品研發(fā)方向，是化妝品行業(yè)頭部玩家的共識。“主打醫(yī)美功能性品牌的華熙生物、貝泰妮本身研發(fā)投入就較大，其他過去側重營銷的品牌比如逸仙電商、花西子也在以實際行動快速提高研發(fā)投入。”

在崔麗麗看來，化妝品行業(yè)是高毛利行業(yè)，其主要成本在產品研發(fā)和品牌建設，但品牌營銷的定位始終應該是“錦上添花”。而且，珀萊雅并非新興品牌，如今要做的，應當是如何在既有客群基礎上做好產品的推陳出新、增加科技含量。

更重要的是，她認為，未來消費者在非必要商品方面的支出可能會更謹慎，在這種情況下，美妝護膚品牌更需要注重產品力。

顯然，這家市值385億元的A股上市公司，不能再只考慮怎么做網(wǎng)紅了。

*應受訪者要求，文中張波、Nami為化名。

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