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燃財(cái)經(jīng)（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者 | 楊潔

編輯 | 林文龍

11月24日，小米公布的2020年第三季度財(cái)報(bào)十分亮眼，股價(jià)、市值也創(chuàng)了新高，但雷軍的好心情并未保持多久。

11月26日，小米發(fā)出了一份道歉信，稱(chēng)小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋的言論完全不代表公司態(tài)度。王嵋在此前的一次發(fā)言中曾稱(chēng)，“小米認(rèn)為未來(lái)的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下。”這引發(fā)了部分小米用戶(hù)的憤怒，王嵋本人也因此主動(dòng)請(qǐng)辭。

曾幾何時(shí)，“屌絲”成為草根網(wǎng)民們的自嘲，但這并不意味著一家品牌可以用之來(lái)稱(chēng)呼消費(fèi)者。更何況，這個(gè)名詞背后隱藏的含義，直接指向了低端用戶(hù)。而“中低端”和性?xún)r(jià)比，也是小米身上最鮮明的標(biāo)簽之一。

在日前舉辦的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第二十屆年會(huì)上，雷軍在演講中說(shuō)，小米創(chuàng)業(yè)以來(lái)，遭遇了很多“誤解”。而他重點(diǎn)提到的幾條是：小米產(chǎn)品被認(rèn)為是“中低端”的代名詞，小米都是代工產(chǎn)品、沒(méi)有技術(shù)。

2020年，小米邁入了成立的第十個(gè)年頭，也是它要面臨改變的時(shí)候了。在今年4月，雷軍就說(shuō)過(guò)，小米要“放下過(guò)去的包袱，重新創(chuàng)業(yè)”。

重新出發(fā)的小米，要撕下過(guò)往身上固有的標(biāo)簽。在“雙品牌”戰(zhàn)略下，小米正在高端化，而這次的事件出現(xiàn)，也意味著無(wú)論是外界還是小米內(nèi)部，對(duì)此的認(rèn)知仍然是撕裂的。

小米為什么要撕下舊標(biāo)簽？

小米終于重新回歸了全球手機(jī)市場(chǎng)第三的位置。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在第三季度，小米總營(yíng)收達(dá)到722億元，同比增長(zhǎng)34.5%，增速實(shí)現(xiàn)了近八個(gè)季度以來(lái)的最高值。分業(yè)務(wù)來(lái)看，小米的智能手機(jī)部分仍然是小米營(yíng)收的大頭，實(shí)現(xiàn)收入476億元，同比增長(zhǎng)47.5%；智能手機(jī)出貨量為4660萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.3%。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為58億元，同比增長(zhǎng)8.7%；AIoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品部分收入為181億元，同比增長(zhǎng)16.1%。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)為本季度小米的營(yíng)收作出了主要貢獻(xiàn)。財(cái)報(bào)表示，本季度小米營(yíng)收的增速，主要來(lái)自于小米在海外智能機(jī)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)中引用了canalys的數(shù)據(jù)稱(chēng)，今年第三季度，華為手機(jī)出貨量下降了22%，蘋(píng)果出貨量下滑10.6%；而小米手機(jī)全球出貨量為4650萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額13.1%，同比增長(zhǎng)高達(dá)42%，增幅超過(guò)所有手機(jī)廠商。

11月23日，雷軍也在微博表示，據(jù)《央視財(cái)經(jīng)》報(bào)道，在第三季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名中，三星、華為、小米、蘋(píng)果分列前四名，四大頭部廠商智能手機(jī)出貨量占全球市場(chǎng)份額約60.6%。雷軍還在微博里興奮表示，小米成為第一梯隊(duì)中唯一“逆勢(shì)上漲”的品牌手機(jī)廠商。

圖 / 微博@雷軍?燃財(cái)經(jīng)截圖

事實(shí)上，近一個(gè)月前，雷軍就引用IDC的數(shù)據(jù)，迫不及待地宣布了這一事實(shí)。

智能手機(jī)仍然是小米的核心業(yè)務(wù)。它的波動(dòng)牽動(dòng)著小米用戶(hù)、資本市場(chǎng)和雷軍的目光。

在財(cái)報(bào)中，小米也提及，在第三季度，小米智能手機(jī)的ASP（手機(jī)平均售價(jià)）為1022.3元，去年同期則是1006.5元，小米中國(guó)大陸市場(chǎng)ASP同比增長(zhǎng)14.7%。這說(shuō)明，小米的中高端機(jī)型賣(mài)得不錯(cuò)。

這應(yīng)該是雷軍所樂(lè)意見(jiàn)到的。在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇的演講中他就說(shuō)，“干了十年，大家覺(jué)得小米還是中低端，我挺郁悶的。”

小米要摘掉只做“中低端”的標(biāo)簽，其中重要的一個(gè)舉措就是，提升手機(jī)的客單價(jià)。2019年1月，小米將紅米R(shí)edmi獨(dú)立拆分，由其主攻電商市場(chǎng)和性?xún)r(jià)比，而小米品牌則向高端轉(zhuǎn)型。

2019年的小米9，試探性地將價(jià)格提高到了3000元檔，這也是小米的最后一款“性?xún)r(jià)比”手機(jī)。今年2月，小米舉辦了線上發(fā)布會(huì)。面對(duì)空蕩蕩的臺(tái)下，雷軍一個(gè)人進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)的演講，發(fā)布了他“夢(mèng)想打造的高端旗艦手機(jī)”小米10，吹響了小米沖鋒高端手機(jī)市場(chǎng)的號(hào)角。小米10系列也正式帶領(lǐng)小米，進(jìn)入了智能手機(jī)“4000元以上俱樂(lè)部”。

雷軍表示，要解決大眾對(duì)小米只做“中低端”的誤解，只有一種解決辦法，那就是“做大家理解的高端手機(jī)，就是賣(mài)得貴，小米產(chǎn)品只有在貴的價(jià)格立住了，才能得到認(rèn)可”。在小米10之后推出的小米至尊紀(jì)念版，價(jià)格飆升到了6999元，還有雷軍津津樂(lè)道的最貴的19999元的小米電視，“兩款產(chǎn)品都很受歡迎”。

與之相對(duì)的，是微博上網(wǎng)友的調(diào)侃：“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)小米，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)小米。”小米用價(jià)格篩選的方式，將自己的用戶(hù)進(jìn)行了分層。

向高端手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型是小米不得不為之的選擇。小米在2018年成功上市，智能手機(jī)市場(chǎng)卻面臨日趨飽和的局面，手機(jī)廠商洗牌的壓力從沒(méi)有減輕過(guò)，從金立到錘子，二線的手機(jī)廠商紛紛倒下。整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量日趨下滑的情況下，此消即是彼長(zhǎng)，以線下渠道見(jiàn)長(zhǎng)的OV開(kāi)始推出互聯(lián)網(wǎng)品牌，華為榮耀也在積極拓展線下零售店面，國(guó)內(nèi)各大廠商殺得刺刀見(jiàn)紅。

小米也一度迎來(lái)了困境。線上的打法被復(fù)制，線下擴(kuò)張也進(jìn)展緩慢；經(jīng)過(guò)了2018年和2019年多次回購(gòu)，小米的股價(jià)也仍然疲軟，總是在10港元/股左右徘徊，低于17港元的發(fā)行價(jià)。在2019年，小米在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額排名列在第四，被OV也壓了一頭。2020年由于疫情的影響，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research的數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中，華為占據(jù)了40.2%的市場(chǎng)份額排名第一，小米則以10.3%的市場(chǎng)份額僅排名第五。

圖 / 微博@小米公司

在接地氣的“性?xún)r(jià)比”方面，小米已經(jīng)做到了極致。因此，小米的破局思路也很清晰：紅米守住中低端市場(chǎng)的基本盤(pán)，小米憑借新的旗艦機(jī)打入高端用戶(hù)群，提升品牌溢價(jià)。

憑借雙品牌戰(zhàn)略，小米要與曾經(jīng)的“屌絲”群體割席。

為了賭下這一局，小米10還直接推出了5G版。這是個(gè)大膽的打法，5G目前在一線和二線城市都還仍有不少空白，更遑論三四線；但小米搶跑在了其他國(guó)產(chǎn)廠商前面，全面鋪貨5G手機(jī)。

5G概念和華為遭遇芯片禁令，都是小米在這兩年面臨的新機(jī)遇。而小米都抓住了它們。從第三季度的財(cái)報(bào)的表現(xiàn)看來(lái)，小米心心念念的進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的策略，取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。

小米已經(jīng)吃到了華為市場(chǎng)份額下降的紅利。在第三季度，小米已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)量下降的趨勢(shì)。而小米手機(jī)，也成功在歐洲接收了華為手機(jī)空出的高端市場(chǎng)空白。根據(jù)財(cái)報(bào)，小米智能手機(jī)在歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量連續(xù)兩個(gè)季度保持第三，西歐智能手機(jī)出貨量首次進(jìn)入前三名。小米在財(cái)報(bào)中提到，在2020年的前10個(gè)月內(nèi)，小米在國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)定價(jià)在3000元以上，以及在境外定價(jià)在300歐元以上的智能手機(jī)全球銷(xiāo)量已超過(guò)800萬(wàn)臺(tái)。

改變品牌的固有印象，難度之大，難于上青天。尤其是從中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，昔日的“廉價(jià)”、“代工”對(duì)品牌“逼格”帶來(lái)的殺傷力，相信小米最為清楚。在國(guó)內(nèi)，高端手機(jī)市場(chǎng)空間還是有限的，在這里面打拼，勢(shì)必要觸及到蘋(píng)果、三星和華為的核心用戶(hù)。而這些品牌之所以能夠立足的原因，除了原有的高端品牌形象之外，還有它們的“技術(shù)”因素，無(wú)論是系統(tǒng)、獨(dú)一無(wú)二的攝像頭和屏幕，還是芯片。

小米要補(bǔ)上高端手機(jī)市場(chǎng)的課，也必須同時(shí)扭轉(zhuǎn)“代工廠”和只“重營(yíng)銷(xiāo)”的固有印象。小米也開(kāi)始著重在研發(fā)能力上“秀肌肉”。

在今年小米十周年時(shí)，雷軍還說(shuō)，他做了30多年研發(fā)，最無(wú)法接受的評(píng)價(jià)就是“小米營(yíng)銷(xiāo)好但研發(fā)不行”。

在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇的演講中，雷軍還在繼續(xù)這個(gè)問(wèn)題。“小米到底有沒(méi)有技術(shù)？這個(gè)問(wèn)題很難直接回答，我可以說(shuō)一下過(guò)去10年小米業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)——2011年小米營(yíng)收只有5億，到2019年已達(dá)到2058億，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)中排名第422位。小米處在全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，有蘋(píng)果、三星、華為，要想獲得這樣的成長(zhǎng)，必須有技術(shù)作為立足之本。”

在研發(fā)投入上，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小米第三季度研發(fā)開(kāi)支為23億元，環(huán)比增加18.5%，截止目前，小米已經(jīng)擁有超過(guò)1萬(wàn)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但與華為的研發(fā)投入相比，依然無(wú)法相提并論。

小米為什么要撕下舊標(biāo)簽？

在小米十周年演講中，雷軍還重新強(qiáng)調(diào)了小米“5%凈利潤(rùn)率”的言論。他回憶說(shuō)，在小米上市前夕，雷軍在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上宣布，小米硬件綜合凈利率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給用戶(hù)。

面對(duì)當(dāng)時(shí)炸鍋的股東們，雷軍放出豪言：“優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心。”

當(dāng)然，對(duì)于一家硬件公司而言，這樣的利潤(rùn)率無(wú)異于天方夜譚。而雷軍要強(qiáng)調(diào)的，是小米并非“硬件公司”的定位。早在上市前，雷軍就在內(nèi)部信中如是寫(xiě)道：“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

但資本市場(chǎng)并不認(rèn)同。IPO時(shí)，小米一度估值高達(dá)1000億美元，但最終上市的發(fā)行價(jià)為17元港幣，估值543億美元。時(shí)至今日，小米的市值為6288億港元，距離1000億美元依然有不小的距離。

代工廠也罷，中低端也好，這些所謂的“標(biāo)簽”，終究只是用戶(hù)對(duì)小米的一些外部印象而已。真正為雷軍所在意的，還是要為小米摘下那頂“硬件公司”的帽子。

硬件公司的利潤(rùn)率，普遍都不高。華為榮耀總裁趙明就說(shuō)：“在中國(guó)，能讓綜合硬件凈利潤(rùn)率達(dá)到5%的硬件公司，是鳳毛麟角。要是榮耀綜合硬件凈利潤(rùn)率達(dá)到5%，就已經(jīng)很開(kāi)心了。”資本市場(chǎng)上，硬件公司的市盈率基本都不超過(guò)20倍，連蘋(píng)果這樣的公司，市盈率也不過(guò)35左右。

但互聯(lián)網(wǎng)巨頭就不一樣了，阿里騰訊的市盈率都在四五十倍，亞馬遜能達(dá)到逆天的將近200倍。小米要支撐起自己的高市值，就必須講出新的故事，打破“硬件公司”定位的束縛，實(shí)現(xiàn)“不超過(guò)5%”的利潤(rùn)率，也必須擁有新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖 / 微博@小米公司

因此，雷軍在小米上市前就一直在解釋?zhuān)∶资且粋€(gè)“新物種”，是以手機(jī)、loT平臺(tái)和智能硬件為主要發(fā)展方向的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是“獨(dú)一無(wú)二”的。

對(duì)于小米而言，硬件做流量，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)做營(yíng)收，是個(gè)大的方向。但小米終究不是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，立足于硬件銷(xiāo)售之上。小米強(qiáng)調(diào)的AIOT戰(zhàn)略和生態(tài)鏈，也需要硬件尤其是智能手機(jī)，來(lái)充當(dāng)入口。

小米和其他互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也因此不同。小米的硬件銷(xiāo)售，也是它的營(yíng)收大頭，能夠?yàn)樗鼛?lái)利潤(rùn)；但小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和廣告等方面的營(yíng)收，也受限于智能手機(jī)銷(xiāo)量的天花板。

也因此，在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀下，向高端突破、增加品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)變小米固有的品牌印象，也成為雷軍急于撕下標(biāo)簽的原因。

小米標(biāo)簽撕成功了嗎？

小米在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，小米手機(jī)在高端市場(chǎng)“取得了顯著突破”。但在一句“得屌絲者得天下”面前，不免顯得有些尷尬。

有小米員工告訴燃財(cái)經(jīng)，王嵋所在的清河大學(xué)，屬于小米的內(nèi)訓(xùn)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)為中層和高層員工做內(nèi)部培訓(xùn)。而王嵋為什么會(huì)做出這樣不專(zhuān)業(yè)的對(duì)外表述，也是令人詫異。

這或許也說(shuō)明了，在小米內(nèi)部，也對(duì)于小米的“高端夢(mèng)”仍然是分裂的態(tài)度。畢竟，要做下業(yè)績(jī)，普通的“中低端”用戶(hù)們還是小米的依靠。

11月26日，紅米新機(jī)Note 9系列發(fā)布。在第三季度的小米手機(jī)銷(xiāo)量中，紅米仍然是小米的基本盤(pán)。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，第三季度紅米Note 8系列3個(gè)月銷(xiāo)量破千萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了4000萬(wàn)。而在小米上半年6400萬(wàn)臺(tái)的出貨量中，紅米Note 8和Pro版加起來(lái)幾乎占了三分之一。

在小米的業(yè)績(jī)排行榜上，排在前邊的，都是4G手機(jī)。“All in 5G”的口號(hào)喊了一年，但是小米在高端市場(chǎng)上，仍然離想要的實(shí)質(zhì)性突破還有一段距離。

盡管小米智能手機(jī)的ASP比起去年來(lái)有所提高，但在第三季度，ASP為1022.3元，不僅比上一季度的1116.3元下降了，甚至還不如第一季度的1038元。即使是占到了第三季度總營(yíng)收一半的海外市場(chǎng)中，小米手機(jī)的ASP也在下降。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，境外市場(chǎng)小米的ASP也同比下降了1.5%，其中Redmi 9系列的機(jī)型，成為了更受歡迎的產(chǎn)品。對(duì)于海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是主打性?xún)r(jià)比的紅米手機(jī)賣(mài)得更好。

小米10作為小米的高端機(jī)發(fā)布后，也一度持續(xù)遭遇了用戶(hù)的質(zhì)疑。在微博上，曾有網(wǎng)友總結(jié)了一系列問(wèn)題反饋，包括小米的品控問(wèn)題，前置攝像頭存在黑點(diǎn)、黑屏、閃屏以及屏幕混用、1億像素拍照放大后不清晰、5G斷網(wǎng)等等。

小米是期望在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破的。在2019年，小米成立了技術(shù)委員會(huì)，任命了19位技術(shù)委員。在2020年，小米也啟動(dòng)了“百萬(wàn)美金技術(shù)大獎(jiǎng)”。此外，在今年8月，小米智能制造工廠也對(duì)外亮相。

圖 / 微博@小米公司

在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，雷軍說(shuō)：“大家最關(guān)心的相機(jī)，在全球最權(quán)威第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)DXOMark的榜單里，小米今年年初終于登頂，今年我們霸榜的時(shí)間是125天。也就是說(shuō)，在全球手機(jī)的拍照功能里，小米手機(jī)今年有三分之一的時(shí)間位列世界第一。”

但是，小米的技術(shù)研發(fā)，卻總是差了一口氣，仍然并沒(méi)能在用戶(hù)心目中形成鮮明的“技術(shù)”認(rèn)知。對(duì)于用戶(hù)而言，小米缺乏關(guān)鍵的一個(gè)技術(shù)支撐點(diǎn)，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品而言，核心的芯片、屏幕、攝像頭等等，小米還都是從外面采購(gòu)的。

小米10努力在相機(jī)模組參數(shù)上追平了華為，但是無(wú)論是芯片、AI算法上的能力，仍然沒(méi)有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。小米自研的手機(jī)芯片講了很多年，但是松果芯片在2017年發(fā)布了第一代之后，也還沒(méi)有下文。對(duì)比華為，盡管其核心的麒麟芯片也是要依靠臺(tái)積電等代工完成，但它自研設(shè)計(jì)芯片的事情，已經(jīng)深入人心。

在研發(fā)投入方面，小米第三季度的研發(fā)費(fèi)用為23億元，比上一季度的20億元略高。在前三季度，小米的研發(fā)總投入為62億元，占營(yíng)收比例不到4%。如果小米要完成之前“2020年完成百億元研發(fā)費(fèi)用投入”的承諾，這意味著，在最后一季度，小米要在這方面投入38億元。而在之前，小米在2019年的研發(fā)投入為75億元。這些數(shù)字，和友商相比，也略微顯得拿不出手。不提華為，OPPO就曾表示，2019年公司投入100億元研發(fā)費(fèi)用；自2020年起三年內(nèi),OPPO還將持續(xù)投入500億元用于研發(fā)。

小米品牌中，更深入人心的還是它的“營(yíng)銷(xiāo)”。雷軍本人就是營(yíng)銷(xiāo)的特級(jí)KOL，相繼入駐了微博、今日頭條、抖音、B站甚至小紅書(shū)，包括小米的其他高管，也都熱衷于在微博上宣傳。

作為小米“復(fù)仇者聯(lián)盟”中最早一批加入也是熱度最高的一員，盧偉冰的脫口秀段子已經(jīng)說(shuō)得很好了，還獲得了一個(gè)“盧懟懟”的外號(hào)，以善懟友商一戰(zhàn)成名，成為了小米中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，也是小米新的合伙人。

小米的“復(fù)聯(lián)”中，還包括原聯(lián)想手機(jī)負(fù)責(zé)人常程、原中興高管曾學(xué)忠、小辣椒品牌創(chuàng)始人王曉雁、在華為和魅族工作過(guò)的楊柘等，但都是以營(yíng)銷(xiāo)和品牌領(lǐng)域?yàn)橹鳌．?dāng)年在華為就職時(shí)，楊柘就擅長(zhǎng)為高消費(fèi)能力人群打造產(chǎn)品故事，據(jù)說(shuō)當(dāng)年的華為Mate 7正是在他提出的“爵士人生”slogan的輔助下，每臺(tái)多賣(mài)出了300-500元的利潤(rùn)。當(dāng)楊拓入職后，小米10至尊紀(jì)念版的系列海報(bào)風(fēng)格也能明顯看出“檔次”有了變化。雷軍在微博上不僅稱(chēng)贊該系列海報(bào)“有內(nèi)味”了，在圈了楊拓的同時(shí)還用了“致敬”二字，“我相信米粉們會(huì)越來(lái)越喜歡這位大叔”。

但變化也來(lái)得很快。今年11月20日，小米發(fā)布內(nèi)部信，表示楊拓因身體原因，不再擔(dān)任小米中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官，轉(zhuǎn)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。從6月份入職到11月，楊拓在任只有不到半年時(shí)間。

這也引發(fā)了外界的眾多猜測(cè)。但無(wú)論如何，小米向高端轉(zhuǎn)型之路的營(yíng)銷(xiāo)體系變革，也因此充滿(mǎn)了變數(shù)。

品牌的固有印象轉(zhuǎn)變，談何容易。對(duì)雷軍和小米而言，這點(diǎn)想必更是感觸頗深。在大多數(shù)人心目中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”是產(chǎn)品理念，和要坐得住冷板凳的技術(shù)研發(fā)，是兩回事。而小米引以為傲的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，在這里反而起到了逆反作用。

AIOT生態(tài)叢林戰(zhàn)

小米打響的“獨(dú)一無(wú)二”的互聯(lián)網(wǎng)公司模式，也開(kāi)始擁有了追趕者。

小米的IOT生態(tài)戰(zhàn)略，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)級(jí)IOT產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)中，已經(jīng)占據(jù)了一定位置。根據(jù)小米的數(shù)據(jù)，小米AIoT平臺(tái)連接設(shè)備已經(jīng)達(dá)到2.89億臺(tái)，擁有5件以上連接小米AIoT平臺(tái)設(shè)備的用戶(hù)已超過(guò)560萬(wàn)，小愛(ài)同學(xué)月活用戶(hù)達(dá)到7840萬(wàn)。小米智能電視出貨量達(dá)到310萬(wàn)臺(tái)。

根據(jù)iResearch的統(tǒng)計(jì)，按照2019年底已連接設(shè)備數(shù)統(tǒng)計(jì)（不包括智能手機(jī)及筆記本），小米已成為全球最大規(guī)模的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)。

在第三季度，小米在AIoT和生活消費(fèi)方面仍然繼續(xù)保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，小米第三季度這部分收入為181億元，同比增加了16.1%。由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)本季度的增長(zhǎng)，這部分收入該季度占整體收入比重從去年同期的29.1%，下降到了25.1%。

小米的生態(tài)鏈已經(jīng)布局多年，業(yè)已成型，并在不斷擴(kuò)張。依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，形成的“手機(jī)+AIOT”消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品平臺(tái)的廣泛大網(wǎng)，形成了小米的護(hù)城河。

但是，小米的IOT消費(fèi)級(jí)硬件并非都是自己研發(fā)，在大眾的印象中，更像是“孵化”：小米的生態(tài)鏈企業(yè)，是小米投資、為它定制產(chǎn)品的公司。除了小米電視外，小米的IOT消費(fèi)級(jí)生態(tài)，也就是一家“電商”銷(xiāo)售平臺(tái)。而它們和小米手機(jī)共同的目的，是為小米獲取用戶(hù)、流量和數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告等收入變現(xiàn)。

但更重要的是，這種生態(tài)和模式，目前仍然還不能稱(chēng)作為一個(gè)緊密鏈接的真正“生態(tài)”。而且，它也沒(méi)有足夠高的門(mén)檻，能夠限制其他玩家的進(jìn)入。

IoT領(lǐng)域布局，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的共同玩法。智能手機(jī)紅利逐步見(jiàn)頂，并且頭部企業(yè)占據(jù)了越來(lái)越大的蛋糕。手機(jī)廠商們接下來(lái)能夠做的方向，無(wú)非就是向高端市場(chǎng)滲透，或者在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上加碼賺取更多的服務(wù)費(fèi)，以及拓寬物聯(lián)網(wǎng)IoT市場(chǎng)，創(chuàng)造更大的可以充當(dāng)入口的賽道。5G和AI潮，使得“物聯(lián)網(wǎng)”成為一個(gè)確實(shí)可行的新關(guān)鍵詞。智能家居原本就和手機(jī)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而智能音箱和電視，都是它們最看好的未來(lái)“入口”的代替品。

爭(zhēng)相入局的，也不僅是手機(jī)廠商們，還有BAT等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司。大廠們不在乎要做什么硬件，但是要連接各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、打造IoT平臺(tái)生態(tài)，它們就不會(huì)缺席。

圖 / 微博@小愛(ài)同學(xué)

在智能音箱市場(chǎng)上，經(jīng)歷了2018年左右的百箱大戰(zhàn)，阿里的天貓精靈、百度的小度音箱在強(qiáng)勢(shì)入局后，已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)位置。而在智能手表和智能手環(huán)，以及智能屏/電視等領(lǐng)域，華為、OPPO、vivo等都已經(jīng)相繼下場(chǎng)。

一位華為經(jīng)銷(xiāo)商透露，華為正在要求他們加碼對(duì)IOT產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而當(dāng)榮耀剝離，其相關(guān)的IOT產(chǎn)品也將繼續(xù)和小米在市場(chǎng)中爭(zhēng)搶位置。“小米過(guò)去已經(jīng)證明了，手機(jī)的渠道是可以銷(xiāo)售智能家居產(chǎn)品的。”一位分析師說(shuō)。因此，在其他廠商選擇落地的產(chǎn)品時(shí)，只要去考慮“渠道需要什么產(chǎn)品”就可以了。

同時(shí)，小米的AIOT策略要搭建起一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)，還面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是不同設(shè)備之間的協(xié)同性。而在這一點(diǎn)上，華為可以憑借在芯片上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速切入AI全場(chǎng)景。小米也計(jì)劃投入500億元用于5G和AIOT研究，但在研發(fā)投入上，小米和自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在體量上，還存在著差距。

第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚看好華為的“南泥灣計(jì)劃”。在他看來(lái)，再給華為兩年左右時(shí)間，華為一旦實(shí)現(xiàn)芯片自研，將解決“卡脖子”的問(wèn)題。而筆電、智慧屏、IOT產(chǎn)品等據(jù)稱(chēng)將被納入南泥灣計(jì)劃。

小米的營(yíng)收和AIOT生態(tài)的砝碼，仍然緊緊依賴(lài)著小米的硬件銷(xiāo)售。在第三季度，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為58億元，同比增長(zhǎng)了8.7%。但小米也在努力，讓自己的營(yíng)收結(jié)構(gòu)向蘋(píng)果靠攏，以“軟件服務(wù)”為主。iPhone自從發(fā)布之后，一直是蘋(píng)果的營(yíng)收主力，占比一度達(dá)到70%；但是隨著蘋(píng)果其他產(chǎn)品線和服務(wù)業(yè)務(wù)收入的提升，iPhone營(yíng)收占比在2019年第三季度已經(jīng)降至一半以下。

但是，這仍然不意味著小米擁有了和蘋(píng)果一樣的盈利能力。在靠軟件和服務(wù)賺錢(qián)這方面，小米還相差甚遠(yuǎn)。根究調(diào)研公司Counterpoint Research曾發(fā)布過(guò)一項(xiàng)數(shù)據(jù)，主流手機(jī)廠商每銷(xiāo)售一部智能手機(jī)賺取的利潤(rùn)：小米每部手機(jī)賺取的利潤(rùn)僅為2美元，而蘋(píng)果每部手機(jī)能賺取151美元。

這也意味著，小米仍然不能成為一家真正的“互聯(lián)網(wǎng)公司”。硬件銷(xiāo)售仍是它的基礎(chǔ)砝碼，而小米的向高端轉(zhuǎn)型之路也將繼續(xù)。

當(dāng)華為手機(jī)芯片“擱淺”后，在國(guó)內(nèi)小米也在努力爭(zhēng)取華為空出的市場(chǎng)。有手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商告訴燃財(cái)經(jīng)，小米早已經(jīng)和他們接觸，提出提供補(bǔ)貼，希望他們能夠銷(xiāo)售小米的產(chǎn)品。一位北京地區(qū)的手機(jī)零售店主也表示，在其店內(nèi)，小米10的銷(xiāo)售在華為遭遇美國(guó)禁令之后有所提高，但是在高端機(jī)認(rèn)知上，用戶(hù)還是以華為和蘋(píng)果為主。“即使是我的家人，也一般都是選擇蘋(píng)果手機(jī)。”他說(shuō)。

在海外市場(chǎng)，小米在歐洲接手了華為留下的蛋糕。但在印度市場(chǎng)上，小米在今年失去的“地盤(pán)”還未曾收復(fù)。而日前又有消息稱(chēng)，華為已經(jīng)重新準(zhǔn)備4G手機(jī)，而在海外的亞太、中東、非洲、東歐等地區(qū)，4G仍然是主流，小米也將再次面臨華為的有力競(jìng)爭(zhēng)。

但雷軍不會(huì)放棄，畢竟小米要實(shí)現(xiàn)“高端夢(mèng)”，現(xiàn)在已是最好的時(shí)機(jī)。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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雷軍撕不掉小米標(biāo)簽