其實(shí)，運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有那么神秘......

  ↑點(diǎn)擊關(guān)注↑開(kāi)啟精益成長(zhǎng)

通常在閑聊中，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)屬性時(shí)，常會(huì)這樣表述：A公司是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，B公司則比較偏重運(yùn)營(yíng)。由此可以看出，不同類(lèi)型的公司，在具體業(yè)務(wù)層面的偏向程度也有所不同。

相較于產(chǎn)品、研發(fā)等崗位，運(yùn)營(yíng)崗位算是近年來(lái)出現(xiàn)的新的崗位。同樣都是服務(wù)于公司和產(chǎn)品，但運(yùn)營(yíng)崗和前兩者最大的不同之處在于，運(yùn)營(yíng)崗位的工作，是圍繞用戶來(lái)開(kāi)展。

運(yùn)營(yíng)主要是驅(qū)動(dòng)營(yíng)收，持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)然也包括通過(guò)數(shù)據(jù)效果反饋工作成果。一家公司的產(chǎn)品服務(wù)和用戶的接觸點(diǎn)越多，則運(yùn)營(yíng)工作涵蓋的范圍就越廣，也就是我們常說(shuō)的“重運(yùn)營(yíng)”。

那么，要如何判斷運(yùn)營(yíng)是否有效呢？下面，讓我們一起來(lái)看看。

按照具體的職能劃分，市面上有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等等；在具體的電商、O2O領(lǐng)域，還可以細(xì)分為商戶運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等。

運(yùn)營(yíng)所涉及的領(lǐng)域多，涵蓋范圍廣泛。有時(shí)候小組作戰(zhàn)，有時(shí)候一人身兼多職。分工精細(xì)還是粗獷，這也取決于公司規(guī)模、發(fā)展階段以及具體的業(yè)務(wù)構(gòu)成等因素。

那么，運(yùn)營(yíng)平時(shí)在思考的問(wèn)題有哪些呢？例如，購(gòu)物車(chē)到支付訂單轉(zhuǎn)化率如何？不同地區(qū)如何備貨？哪些商品賣(mài)得好？如何提高訂單量？首頁(yè)里最好的坑位在哪？不同樓層的銷(xiāo)售情況如何？?jī)?yōu)惠券比例多少合適？哪些功能受歡迎？爆款是什么？

通過(guò)這些問(wèn)題的思考與解決，能夠?yàn)槲覀兙?xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)之道與反饋。

可能是因?yàn)樯钕萑唛L(zhǎng)的用戶服務(wù)流程中，上面提到的那些細(xì)分運(yùn)營(yíng)工作的共同之處也很明顯，前提都是圍繞著用戶、了解用戶，通過(guò)各種形式和用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

例如，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要知道你的受眾是誰(shuí)？偏好什么？他們想從內(nèi)容中獲得什么價(jià)值？而渠道運(yùn)營(yíng)人員，要知道目標(biāo)受眾是誰(shuí)？各個(gè)渠道主要的受眾構(gòu)成以及行為習(xí)慣等。所以如何圍繞著用戶？首先我們就要了解用戶。圍繞著用戶獲取、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和用戶留存的3大目標(biāo)，這就涉及到了用戶畫(huà)像/用戶調(diào)研、用戶行為分析、用戶渠道偏好以及用戶生命周期等。

既然我們認(rèn)可了以用戶為中心的前提，面向用戶的運(yùn)營(yíng)，其他的都只是具體渠道、形式和載體的不同。所以，我們可以歸結(jié)為：運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是用戶運(yùn)營(yíng)的概念外延，而一切運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，其實(shí)都圍繞著用戶運(yùn)營(yíng)。

“運(yùn)營(yíng)的，每天都在忙些啥？”

這句話可以是旁人的詰問(wèn)，也可以是運(yùn)營(yíng)人的自嘲。做運(yùn)營(yíng)的，常常會(huì)感覺(jué)自己什么都是，又什么都不是。下面，讓我們來(lái)看看一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的日常是什么樣的？

場(chǎng)景舉例：在上班路上，小Z提前在上次線下活動(dòng)組的用戶微信群里，跟大家打句雞血今天又是元?dú)鉂M滿的一天。坐到工位上，開(kāi)始查看前一天的數(shù)據(jù)反饋，分析利害得失，制定方案來(lái)達(dá)成不同階段的指標(biāo)。十一點(diǎn)用點(diǎn)完外賣(mài)的同一個(gè)手機(jī)，開(kāi)始進(jìn)行用戶調(diào)研。下午兩點(diǎn)多自導(dǎo)自演在微信群里，分享有個(gè)朋友私聊的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

精分的戲碼還沒(méi)結(jié)束，三點(diǎn)多就要去和別的部門(mén)互掐爭(zhēng)取渠道資源，和內(nèi)容、設(shè)計(jì)具體溝通完在線上渠道的物料需求，別組的同事已經(jīng)開(kāi)始收拾下班。然后在運(yùn)營(yíng)小Z的To do list上，今天要做的事項(xiàng)，還只向左劃掉三分之一。

內(nèi)容、社群、活動(dòng)，策劃、分析、執(zhí)行、溝通......如此龐雜的業(yè)務(wù)流程，以及各類(lèi)細(xì)碎繁瑣的執(zhí)行和對(duì)接，以個(gè)人有限的精力，真的很難把很多事情做精做透。運(yùn)營(yíng)總是在做并不重要但又非做不可的事情，如搜集用戶信息、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)表等。所以，當(dāng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)前同事跟我吐槽“她好難”時(shí)，我并沒(méi)有反駁。

運(yùn)營(yíng)的3個(gè)核心價(jià)值，是傳遞產(chǎn)品價(jià)值、打造產(chǎn)品生態(tài)和創(chuàng)造新鮮玩法。陷入繁瑣冗長(zhǎng)的流程之中，是運(yùn)營(yíng)日?！叭肟印钡膯?wèn)題所在。

在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的當(dāng)下，在流量紅利告竭的今天，靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識(shí)。讓運(yùn)營(yíng)陷入各種“坑里”，等同于給企業(yè)在給自身挖坑。數(shù)字化技術(shù)發(fā)展這么多年，其實(shí)本可以通過(guò)技術(shù)手段，來(lái)解決流程和執(zhí)行操作層面的繁瑣工作，讓運(yùn)營(yíng)真正干“人該干的事情”。

所以，我們需要什么樣的運(yùn)營(yíng)新角色？借助數(shù)字化手段，讓運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展，我們需要的是智能用戶運(yùn)營(yíng)。前不久，易觀方舟發(fā)布了全新的智能用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品套件，包含智能分析、智能畫(huà)像和智能運(yùn)營(yíng)等。同時(shí)，易觀方舟針對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐方法論，提煉總結(jié)出了智能用戶運(yùn)營(yíng)ARGO成長(zhǎng)模型（點(diǎn)擊可直接查看）。

什么是智能用戶運(yùn)營(yíng)？以用戶為中心，通過(guò)量化用戶旅程中的關(guān)鍵場(chǎng)景的關(guān)鍵行為，對(duì)用戶進(jìn)行生命周期階段的劃分以及人群的細(xì)分，針對(duì)用戶生命周期的不同階段、不同細(xì)分人群，制定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并通過(guò)工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務(wù)并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，圍繞用戶生命周期，能夠智能高效地提升用戶價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)。利用當(dāng)下的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，在解放人的時(shí)間和精力的同時(shí)，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造性。所以，智能用戶運(yùn)營(yíng)，是我們提倡的一種工作方法論，數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在工作效率和專業(yè)性上提供支持，并形成數(shù)據(jù)驗(yàn)證閉環(huán)。而作運(yùn)營(yíng)的人，將更多精力傾注在創(chuàng)意策略層面。

比如電商領(lǐng)域針對(duì)春節(jié)年貨季的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要先從根據(jù)不同用戶偏好的人群進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)母嬰人群、潮玩人群、優(yōu)惠敏感人群、海外購(gòu)偏好人群，策劃不同的圖文內(nèi)容，再通過(guò)短信、電子郵件的形式發(fā)送給用戶，對(duì)用戶點(diǎn)擊返回平臺(tái)的情況形成統(tǒng)計(jì)，驗(yàn)證策略效果并形成用戶分析，才可進(jìn)行二次復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和新的激活召回策略。

從上面的流程我們可以看到，智能用戶運(yùn)營(yíng)的工作思路，其實(shí)是基于用戶行為分析，通過(guò)合適的時(shí)間、渠道，實(shí)施有針對(duì)性的個(gè)性化內(nèi)容推送。

運(yùn)營(yíng)“人”的工作應(yīng)該主要集中在策略制定，對(duì)人群觸達(dá)什么內(nèi)容生產(chǎn)，花更多心思，而在前期的用戶畫(huà)像及分群等，以及后續(xù)的渠道分析和用戶反饋驗(yàn)證等，交給“數(shù)據(jù)機(jī)器人”角色的智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

上面提到的循環(huán)中，每一次都是一個(gè)不斷試錯(cuò)、調(diào)整、優(yōu)化的過(guò)程，而這也是公司及產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)部分不斷進(jìn)化的過(guò)程，就像達(dá)利歐的改善進(jìn)化理論，也是企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)小步快跑、循環(huán)驗(yàn)證的精益成長(zhǎng)之路。