廣告投放有哪些基礎(chǔ)知識(shí)？

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2022-02-09 17:32

上面 @廣州星涯排名第一個(gè)回答是我們公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)知乎機(jī)構(gòu)號(hào)同事的回答，而我作為一個(gè)從十多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資深人士，幫助過(guò)幾百家大中小企業(yè)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，而公司本身也是做廣告投放業(yè)務(wù)，我來(lái)從另一個(gè)角度告訴你怎么快速了解廣告投放基礎(chǔ)知識(shí)！

先給大家贈(zèng)送個(gè)干貨-廣告投放基礎(chǔ)知識(shí)思維導(dǎo)圖（雙擊下圖可以查看更清晰點(diǎn)）

圖片來(lái)源：process on

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全文共分6大節(jié)，十個(gè)小節(jié)，認(rèn)真看完只需15分鐘！

什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史
廣告投放名詞解釋
廣告投放必備工具篇
廣告投放流程相關(guān)知識(shí)
干貨資料分享

看完這個(gè)回答并且有興趣了解廣告投放行業(yè)的，1個(gè)小時(shí)內(nèi)學(xué)不會(huì)廣告投放行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，盡管提上你40米的大刀來(lái)砍我！看完這個(gè)回答只收藏不點(diǎn)贊的，我也會(huì)順著網(wǎng)線去砍你！以下正文！

PS：先來(lái)送個(gè)福利，由于公司對(duì)新入職銷(xiāo)售，在平時(shí)開(kāi)會(huì)也經(jīng)?？己藦V告投放知識(shí)，再加上每周公司都會(huì)對(duì)優(yōu)化師進(jìn)行培訓(xùn)，去年疫情到現(xiàn)在今年4月份下來(lái)，整理了差不多3.3G關(guān)于市面上主流廣告媒體、廣告文案、素材優(yōu)化，各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析、互聯(lián)網(wǎng)廣告書(shū)籍、平臺(tái)各種工具使用手冊(cè)等必備資料（每個(gè)月都會(huì)不斷持續(xù)更新），感興趣的可直接點(diǎn)下面領(lǐng)取↓↓。

知乎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

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廢話就那么多，接下來(lái)讓我們正式進(jìn)入主題：

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告

先來(lái)說(shuō)第一部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行推廣產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

其中互聯(lián)網(wǎng)廣告三個(gè)必不可少角色（這里主要簡(jiǎn)單解析下，至于三者關(guān)系就不一一細(xì)說(shuō)了）：

廣告主：指負(fù)責(zé)出錢(qián)，需要為自己產(chǎn)品、服務(wù)或品牌做廣告的公司，比如某寶，寶M，奔C。

用戶：指使用這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人

媒介：指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提供流量的平臺(tái)，比如：今日頭條，抖音，朋友圈，百度等等

另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的目的，主要分為品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告：是指主要是為了建立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為主的中長(zhǎng)期策略。比如常見(jiàn)大企業(yè)，像可口可樂(lè)，奔馳，在各大互聯(lián)網(wǎng)媒體上宣傳自己品牌視頻。

效果廣告：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以效果為目的的付費(fèi)廣告，尋求的是短期的收益，比如投放的廣告消耗多少錢(qián)，能有多少點(diǎn)擊，多少表單，多少APP下載，多少銷(xiāo)售量等等效益

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

再說(shuō)第二部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史，為什么也要說(shuō)下這個(gè)？主要還是為讓大家了解互聯(lián)網(wǎng)廣告一些簡(jiǎn)要?dú)v史，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)有個(gè)基本了解，同時(shí)顯得自己在人前對(duì)廣告行業(yè)認(rèn)識(shí)像個(gè)資深人士！

世界上第一個(gè)在線廣告——AT&T的Banner廣告。1994年10月27日，美國(guó)通信巨頭AT&T花費(fèi)了30,000美元，3個(gè)月的曝光，以CPD(Cost Per Day)方式，投放了第一個(gè)在線banner廣告。結(jié)果該廣告點(diǎn)擊率高達(dá)44%（現(xiàn)在的Banner廣告難以望其項(xiàng)背），從此掀起了互聯(lián)網(wǎng)廣告革命的浪潮。

這個(gè)直接給大家個(gè)發(fā)下互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品進(jìn)化圖，下面我們就大致以圖方式說(shuō)明：

1、合約廣告

由于最開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)廣告比較簡(jiǎn)陋，只是在網(wǎng)站簡(jiǎn)單展示，滿足廣告主爸爸們基本需求，簡(jiǎn)單簽合同，確定好廣告位、廣告創(chuàng)意、策略以及投放時(shí)間，這種方式，我們稱為合約廣告。

合約廣告主要有兩種類(lèi)型：

第一種類(lèi)型是廣告位合約
第二種類(lèi)型是展示量合約

注：合約廣告的發(fā)展從廣告位合約變成展示量合約，也就是從之前的買(mǎi)廣告位變成了買(mǎi)流量。

由于初期合約廣告給廣告主爸爸帶來(lái)很多好效果，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展逐漸起來(lái)，媒體也開(kāi)始主動(dòng)上漲價(jià)格，廣告成本開(kāi)始上升。

2、精準(zhǔn)定向廣告

因?yàn)楹霞s廣告比較簡(jiǎn)單，廣告轉(zhuǎn)化效率低，這時(shí)有人通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以面向不同人群，投放不同的廣告，這種個(gè)性化的“定向廣告”就誕生了。

這種主要是通過(guò)技術(shù)給用戶打標(biāo)簽，比如性別，年齡，地域，職業(yè)，愛(ài)好等等。

通過(guò)這樣人群精準(zhǔn)定向方式，廣告轉(zhuǎn)化和收益明顯增長(zhǎng)，讓廣告主爸爸們更開(kāi)心了。

但“定向廣告”還是以合約的方式投放（“廣告位+人群”），主要采用擔(dān)保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即約定好廣告位、時(shí)間段、投放金額，以及保證投放量，如果達(dá)不到就賠償多少。

這時(shí)開(kāi)始廣告計(jì)費(fèi)方式演變用CPM廣告計(jì)費(fèi)模式(Cost per Mile，一千次展示結(jié)算)。

“精準(zhǔn)定向廣告”看著感覺(jué)很好，但隨著越來(lái)越多的廣告主爸爸加入，這時(shí)又出現(xiàn)了另外一種問(wèn)題，比如：

由于“精準(zhǔn)定向廣告”本質(zhì)還是合約方式進(jìn)行，而且還是主要擔(dān)保投送GD，這時(shí)廣告出現(xiàn)售賣(mài)率下降，而且流量沒(méi)有充分利用，白白浪費(fèi)，還有好的廣告位都被有金錢(qián)爸爸搶走，中小企業(yè)沒(méi)法進(jìn)入。

3、競(jìng)價(jià)廣告

面對(duì)廣告位競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候出現(xiàn)拍賣(mài)廣告位，這時(shí)就不再采用合約廣告。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是誰(shuí)出價(jià)高就是誰(shuí)的。

競(jìng)價(jià)廣告的定價(jià)機(jī)制是廣義第二高價(jià)GSP（Generalized Second Price），最主要的形式是搜索廣告，比如百度搜索，就是采用競(jìng)價(jià)廣告形式中的一種，叫做搜索廣告，主要按CPC（點(diǎn)擊）付費(fèi)方式。

4、程序化交易廣告

程序化廣告(Programmatic Advertising)是指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購(gòu)媒體資源，并利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向,只把廣告投放給對(duì)的人。媒體以程序化售賣(mài)跨媒體、跨終端(電腦、手機(jī)、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視等)的媒體資源，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量的分級(jí)，進(jìn)行差異化定價(jià)(如一線城市的價(jià)格高于二三線城市、黃金時(shí)段的價(jià)格高于其它時(shí)間段)。因此,程序化廣告可以定義為：
1. 以人為本的精準(zhǔn)廣告定向;
2. 媒體資源的自動(dòng)化、數(shù)字化售賣(mài)與采購(gòu)。

來(lái)源：梁麗麗—程序化廣告生態(tài)實(shí)用手冊(cè)

程序化廣告最大價(jià)值就是為廣告主和媒體帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)效率和廣告效果的雙提。

而程序化廣告交易模式（這里不多說(shuō)，想更多了解，可以推薦大家看下梁麗麗—程序化廣告生態(tài)實(shí)用手冊(cè)）：

好了，程序化廣告這里就不多說(shuō)，有興趣可以去看下“程序化廣告生態(tài)實(shí)用手冊(cè)”這本書(shū)，另外關(guān)于另外DSP，DMP廣告平臺(tái)，這里也怎么多提，內(nèi)容比較多，大家可以看下上面思維導(dǎo)圖了解下！

5、信息流廣告（原生廣告）-主流廣告模式

根據(jù)去年易觀《中國(guó)信息流平臺(tái)品牌服務(wù)價(jià)值分析2020》報(bào)告，2019年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1738億，2020年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模至少達(dá)到2500億，成為目前主流廣告模式。

信息流廣告是位于社交媒體內(nèi)容流中的廣告，分兩大類(lèi)：主動(dòng)型和原生型。主動(dòng)型是指系統(tǒng)通過(guò)你的定向方式，運(yùn)用算法機(jī)制主動(dòng)推薦給相應(yīng)的受眾；而原生型指穿插在信息流當(dāng)中，如果你不仔細(xì)留意就不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。

像我們打開(kāi)知乎，瀏覽內(nèi)容信息的時(shí)候，對(duì)感興趣內(nèi)容打開(kāi)，當(dāng)你認(rèn)真看里面內(nèi)容，才可能發(fā)現(xiàn)原來(lái)是廣告，甚至你都不知道原來(lái)是廣告，就被種草了。

還有就是今日頭條APP刷新聞時(shí)，混排在咨詢信息中的廣告，很像新聞咨詢。

一般我們穿插在信息流內(nèi)容中，標(biāo)注有“推廣”和“廣告”標(biāo)識(shí)的都是信息流廣告。

對(duì)于信息廣告廣告在一定的程度上，可以讓人們更友好去接受廣告。畢竟對(duì)于用戶而言，其實(shí)我們并沒(méi)有一味的反感廣告，我們只是反感對(duì)于我們沒(méi)有用的信息。

信息流主要計(jì)費(fèi)方式：

CPC：每個(gè)點(diǎn)擊成本，即按點(diǎn)擊付費(fèi)，比如點(diǎn)擊一次廣告，就扣費(fèi)；

CPM：千次曝光成本，即按千次展示付費(fèi)；

CPA：按照用戶每個(gè)轉(zhuǎn)化行為計(jì)費(fèi)，如點(diǎn)擊鏈接、撥打電話等；

OCPC：目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)，采用更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制的準(zhǔn)確性，可幫助廣告主爸爸在獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化完成率。目前ocpc主要應(yīng)用在大主流媒體上面，比如今日頭條，百度，騰訊廣點(diǎn)通等等。

如果你想了解信息流廣告投放，我們資料包這里也整理很多關(guān)于信息流廣告賬戶優(yōu)化方法，有需要可以私信我們！

知乎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

三、廣告投放名詞解釋和各大主流平臺(tái)介紹

關(guān)于廣告投放名詞解釋和各大主流平臺(tái)介紹，涉及很多，大家可以看看這個(gè)比較全面回答，這里面整理了6000+字詳細(xì)解析：

廣告投放有哪些基礎(chǔ)知識(shí)？

四、廣告投放必備工具篇

這里我們主要說(shuō)說(shuō)主流的廣告投放平臺(tái)必備工具（這里只是單純介紹工具，對(duì)工具怎么使用感興趣的小伙伴，可以評(píng)論，回頭可以專(zhuān)門(mén)出一篇關(guān)于工具使用技巧說(shuō)明）

1、百度基木魚(yú)

基木魚(yú)，根據(jù)廣告主不同的投放需求，提供了多場(chǎng)景解決方案——為不同的用戶需求，精準(zhǔn)匹配不同的優(yōu)質(zhì)連貫內(nèi)容和服務(wù)，充分滿足用戶所需，同時(shí)搭載豐富多元的線索組件，與用戶快速建立連接，實(shí)現(xiàn)多維度線索沉淀。
來(lái)源：百度營(yíng)銷(xiāo)大學(xué)

2、騰訊落地頁(yè)制作工具和騰訊楓葉落地頁(yè)

主要針對(duì)騰訊下產(chǎn)品，落地頁(yè)制作工具能有效快速制作一個(gè)廣告落地頁(yè)單頁(yè)，如果要二類(lèi)電商廣告投放推廣，可以使用楓葉落地頁(yè)工具。

3、巨量引擎-移動(dòng)建站（橙子建站）

免費(fèi)制作落地頁(yè)工具，只需通過(guò)模板或簡(jiǎn)單的拖拽、即可快速制作推廣頁(yè)面

操作位置：巨量引擎后臺(tái)-工具箱-移動(dòng)建站

4、巨量引擎-門(mén)店管理功能

主要幫助本地行業(yè)門(mén)店廣告主特定頁(yè)面推廣需求的輔助工具

5、巨量引擎-轉(zhuǎn)化輔助工具只表單組建

表單營(yíng)銷(xiāo)組件設(shè)置工具，更好回收推廣線索。同時(shí)也可以配合飛魚(yú)CRM，更高效的連接廣告投放于線索，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)ROI。

（后續(xù)持續(xù)更新工具）....

五、廣告投放流程相關(guān)知識(shí)

廣告投放流程主要分為以下5個(gè)步驟，投放過(guò)程過(guò)最關(guān)鍵是一定要明確客戶需求，以及市場(chǎng)當(dāng)前投放參考成本，熟悉基本投放操作，做好廣告投放數(shù)據(jù)總結(jié)。

六、干貨資料分享

很多人初涉廣告投放行業(yè)小伙伴，想要快速了解廣告行業(yè)，一定得多了解廣告行業(yè)相關(guān)名詞，同時(shí)了解各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，多了解整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

了解廣告投放，也要多看媒體上類(lèi)似產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，多去想產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和實(shí)際情況來(lái)制定廣告投放方案。

最后我們花了大半年整理的3.3G關(guān)于市面上主流廣告媒體、廣告文案、素材優(yōu)化，各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析、互聯(lián)網(wǎng)廣告書(shū)籍、平臺(tái)各種工具使用手冊(cè)等必備資料（每個(gè)月都會(huì)不斷持續(xù)更新），感興趣的可直接點(diǎn)下面領(lǐng)取↓↓。