阿里音樂(lè)搞不成，該不該怪高曉松？

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文｜鄭玥

編輯｜鄭玄

來(lái)源｜極客公園

ID：aicjnews

題圖｜Pexels

高曉松磨滅了自己在阿里的最后一個(gè)印記。

5月9日消息，天眼查App顯示，北京阿里巴巴音樂(lè)科技有限公司發(fā)生工商變更，知名音樂(lè)人高曉松、宋柯退出自然人股東行列，同時(shí)杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司股份上升至100%。此次退股后，高曉松在阿里音樂(lè)已無(wú)任職。

高曉松和阿里第一次搭上關(guān)系是在7年前，實(shí)際上高曉松真正有實(shí)權(quán)的時(shí)間也就一年。2015年7月，高曉松作為引進(jìn)人才加入阿里音樂(lè)，花名“矮大緊”，出任阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)，與音樂(lè)人宋柯一同加入阿里音樂(lè)。

一年后，高曉松就卸任了阿里音樂(lè)的董事長(zhǎng)。不過(guò)這一消息的確認(rèn)已經(jīng)是2019年，高曉松在微博表示，自己在2016年就已卸任阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)，后專任阿里娛樂(lè)戰(zhàn)略委員會(huì)主席，負(fù)責(zé)阿里大文娛國(guó)際化，這一職位更多地被解讀為“聯(lián)絡(luò)員”，其中最有名的成績(jī)是在2019年的雙十一晚會(huì)上請(qǐng)來(lái)了泰勒·斯威夫特。

高曉松加入時(shí)正值中國(guó)在線音樂(lè)賽道競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的時(shí)期，當(dāng)時(shí)落后于騰訊的阿里請(qǐng)來(lái)這位音樂(lè)才子，多少有一點(diǎn)找個(gè)救火隊(duì)長(zhǎng)的心態(tài)。但從今天來(lái)看，高曉松的加入不僅沒(méi)能拯救阿里音樂(lè)，反而加快了后者的衰敗。最終在2021年，隨著蝦米音樂(lè)的關(guān)停，阿里音樂(lè)以失敗告終。

善始不得善終，高曉松和阿里音樂(lè)，是一個(gè)值得反思的故事。

江湖再無(wú)“矮大緊”

30年前因?yàn)橐皇住锻赖哪恪凤L(fēng)靡中國(guó)，今年53歲的高曉松在微博上依然有著4417萬(wàn)粉絲，不過(guò)已設(shè)置半年可見(jiàn)，顯示0條微博。

活躍在公眾視野中的30年里，高曉松給自己貼上音樂(lè)人、文人標(biāo)簽，也謀求著在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的一席之地。他的個(gè)人簡(jiǎn)介里有音樂(lè)人、詞曲創(chuàng)作者、制作人、導(dǎo)演、脫口秀節(jié)目主持人等身份，還開(kāi)過(guò)音樂(lè)公司，輾轉(zhuǎn)于搜狐、新浪、阿里等多家互聯(lián)網(wǎng)大廠就職。

其中最讓他有歸屬感的還是阿里。把“矮大緊”作為花名寫(xiě)在阿里工牌上的他，前幾年提到阿里時(shí)言必稱“我們阿里”。事實(shí)上，當(dāng)年阿里將這位才子引入阿里音樂(lè)時(shí)，也曾寄予厚望。

作為阿里大文娛戰(zhàn)略的重要一環(huán)，阿里從2013年開(kāi)始布局音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，這一年阿里巴巴以8000萬(wàn)元收購(gòu)蝦米音樂(lè)，同年收購(gòu)了天天動(dòng)聽(tīng)音樂(lè)播放器。

這兩家公司被收購(gòu)的原因基本相似，2012年后版權(quán)時(shí)代到來(lái)，音樂(lè)播放器難以獨(dú)善其身，需要借助資本力量走上版權(quán)正規(guī)化的道路。

到2015年7月，蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)組成了阿里音樂(lè)集團(tuán)，同時(shí)邀請(qǐng)高曉松出任阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)，其多年的商業(yè)合作伙伴宋柯?lián)蜟EO。

高曉松入主后阿里音樂(lè)主要在兩個(gè)方向發(fā)力：第一是把功能相似的蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)在產(chǎn)品層面進(jìn)行了分化，蝦米音樂(lè)保持不變，天天動(dòng)聽(tīng)重做成粉絲向的音樂(lè)App并更名為“阿里星球”；第二則是發(fā)力版權(quán)市場(chǎng)。

但兩件事高曉松都沒(méi)做成。阿里星球上線后用戶大量流失，7個(gè)月后就被關(guān)停；而版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力太晚，蝦米與騰訊系音樂(lè)產(chǎn)品的差距越來(lái)越大，一步步走向關(guān)停。

阿里星球倒閉后，高曉松也卸任了阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)，但他對(duì)阿里的認(rèn)同感不斷提高，言必稱“我們阿里”。2019年2月，高曉松在回應(yīng)公司法定代表人變更時(shí)曾表示“沒(méi)有離開(kāi)阿里，未來(lái)也不會(huì)離開(kāi)”。

2020年9月，阿里巴巴大文娛工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)俞永福在內(nèi)部信宣布，高曉松出任阿里娛樂(lè)戰(zhàn)略委員會(huì)主席。這被認(rèn)為高曉松在阿里已經(jīng)轉(zhuǎn)向顧問(wèn)類的虛職。

2021年2月，隨著蝦米音樂(lè)正式關(guān)停，阿里音樂(lè)名存實(shí)亡。高曉松也在互聯(lián)網(wǎng)上隱身，將微博更名簡(jiǎn)介改為“靜思”，并設(shè)置半年可見(jiàn)，此后一直處于沉默狀態(tài)。

2021年8月31日，據(jù)Tech星球獨(dú)家消息，原阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)、著名音樂(lè)人高曉松，已于近日從阿里離職。此時(shí)高曉松與阿里的關(guān)系僅剩股權(quán)聯(lián)系。

隨著2022年5月9日，天眼查顯示，高曉松退出阿里音樂(lè)股東，高曉松和“我們阿里”再無(wú)關(guān)系。

阿里音樂(lè)失敗，

高曉松背鍋？

2021年關(guān)停蝦米，阿里音樂(lè)停掉了最后一個(gè)自有音樂(lè)產(chǎn)品。但這個(gè)結(jié)局實(shí)際上兩年前就已經(jīng)注定。

2019年7月阿里7億美元戰(zhàn)略投資網(wǎng)易云音樂(lè)，這被外界認(rèn)為是阿里實(shí)際上已經(jīng)放棄發(fā)展自有產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而以投資的方式繼續(xù)保持在線音樂(lè)行業(yè)的在場(chǎng)。

換句話說(shuō)，確定投資行業(yè)“老二”網(wǎng)易云音樂(lè)的這一刻，蝦米音樂(lè)就已經(jīng)成為棄子，而投入六年多的阿里音樂(lè)，也以失敗告終。

阿里音樂(lè)做了將近8年，高曉松滿打滿算加入阿里音樂(lè)不過(guò)5年，擔(dān)任董事長(zhǎng)的實(shí)權(quán)期更是只有一年，高曉松當(dāng)然不該為阿里音樂(lè)的失敗負(fù)全責(zé)。但仔細(xì)審視高曉松擔(dān)任董事長(zhǎng)的一年多時(shí)間，他的失利也確實(shí)讓阿里音樂(lè)錯(cuò)過(guò)了最后的機(jī)會(huì)。

首先是版權(quán)問(wèn)題。2015年是中國(guó)音樂(lè)行業(yè)版權(quán)問(wèn)題的重要分水嶺，根據(jù)當(dāng)時(shí)出臺(tái)的號(hào)稱音樂(lè)行業(yè)的“最嚴(yán)版權(quán)令”，國(guó)家有關(guān)部門(mén)要求無(wú)版權(quán)音樂(lè)在2015年7月31日前全部下架。

阿里音樂(lè)很早就意識(shí)到了版權(quán)的重要性，公開(kāi)資料顯示，阿里音樂(lè)2015年開(kāi)年便大肆拓展獨(dú)家版權(quán)資源，一度宣稱擁有滾石、相信音樂(lè)、華研等知名唱片公司的獨(dú)家版權(quán)。但部分優(yōu)質(zhì)獨(dú)家并不能改變整體上的巨大差距。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2016年高曉松離開(kāi)時(shí)，酷狗、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)的音樂(lè)版權(quán)覆蓋率一共為90%，而阿里音樂(lè)只有20%。

相比于版權(quán)，高曉松加入后把更大的精力放在產(chǎn)品層面，但這反而加速了阿里音樂(lè)的衰敗。

阿里音樂(lè)旗下的天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè)都是在線音樂(lè)播放器，同質(zhì)化程度較高。高曉松加入后，2016年初，在原來(lái)天天動(dòng)聽(tīng)的基礎(chǔ)上，阿里音樂(lè)推出新的音樂(lè)平臺(tái)“阿里星球”。

阿里星球上線時(shí)的發(fā)布會(huì)，請(qǐng)來(lái)了半個(gè)娛樂(lè)圈，除了高曉松、宋柯以及后面加入阿里音樂(lè)的CCO（首席內(nèi)容官）何炅，老狼、那英、蔡康永、郭德綱、黃渤等娛樂(lè)圈名人，以及光線、小米、獵豹的高層紛紛前來(lái)捧場(chǎng)。然而僅7個(gè)月后，阿里星球就宣布全面停止音樂(lè)服務(wù)。

這款在天天動(dòng)聽(tīng)基礎(chǔ)上重做的APP，定位已經(jīng)不再是播放器，而是一款囊括原創(chuàng)音樂(lè)人、電商、粉絲、社交等音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品。其著力點(diǎn)在于粉絲經(jīng)濟(jì)，在阿里星球，粉絲可以查詢藝人行程、幫偶像打榜、購(gòu)買(mǎi)明星周邊、演出售票以及線下KTV的預(yù)約購(gòu)買(mǎi)。阿里星球還舉辦了李易峰、宋仲基線上見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)等，作為粉絲打榜的獎(jiǎng)品為明星提供廣告資源。

然而這種顛覆性的改版用戶并不買(mǎi)賬，當(dāng)時(shí)有用戶稱，“打開(kāi)以為是購(gòu)物軟件”。投入巨大而效果不佳的阿里星球，上線僅僅7個(gè)月就被關(guān)停，高曉松也在入職僅一年之后，被調(diào)離阿里音樂(lè)董事長(zhǎng)的職位。

阿里星球界面｜截圖

另一邊在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)失利的蝦米，競(jìng)爭(zhēng)力也每況愈下。Questmobile提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，QQ音樂(lè)的MAU為2.9億，蝦米音樂(lè)的MAU為2277萬(wàn)，不足QQ音樂(lè)的十分之一。到2020年12月，據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，蝦米的月活躍用戶數(shù)僅1004萬(wàn)。而酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)同期的MAU分別為2.46億、1.94億、1.70億和1.51億。

高曉松的嘗試以失敗告終，但客觀來(lái)說(shuō)，這種嘗試并不能簡(jiǎn)單定義為無(wú)謀或者無(wú)能。就像當(dāng)年賣掉蝦米后，蝦米音樂(lè)創(chuàng)始人王皓接受采訪時(shí)說(shuō)“不賣當(dāng)年就死了”，阿里音樂(lè)不變，也不一定意味著就是對(duì)的。

在線音樂(lè)最大的問(wèn)題是燒錢(qián)。訂閱制這種相對(duì)單一的商業(yè)模式，難以覆蓋超高額的版權(quán)費(fèi)用，一直是在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展的難題。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，2018-2021年，其經(jīng)營(yíng)虧損分別為13.5億元、17.2億元、16.4億元和15.2億元。其2021年的收入為69.98億元，而以版權(quán)費(fèi)、版權(quán)分成為主的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)68.5億元，占總營(yíng)收的97.8%。

即使合并用戶超過(guò)6億、付費(fèi)用戶超過(guò)7600萬(wàn)的騰訊音樂(lè)，雖然實(shí)現(xiàn)盈利，但經(jīng)營(yíng)成本也要占到總收入的70%。

這就不難理解在2015年至2016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，阿里音樂(lè)打造阿里星球，想要突破訂閱制這個(gè)過(guò)于單一的商業(yè)模式，挖掘在線音樂(lè)平臺(tái)在粉絲經(jīng)濟(jì)上的市場(chǎng)潛力。

但在周圍六七個(gè)同類產(chǎn)品環(huán)繞的背景下，把一個(gè)工具型的音樂(lè)播放器直接改造成粉絲經(jīng)濟(jì)社區(qū)，這種按著用戶腦袋讓他們接受的做法是否可取，可能才是高曉松和阿里對(duì)于當(dāng)年的失敗，真正值得反思的問(wèn)題。

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