淘寶失效了？
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2024-07-19 13:05
先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你們覺(jué)得淘寶的體驗(yàn)變好了嗎？
淘寶提出「用戶為先」戰(zhàn)略已經(jīng)有一段時(shí)間了，如果單就產(chǎn)品層面來(lái)看，確實(shí)做出了一些顯性化的改進(jìn)。
那么，從戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)再到產(chǎn)品的邏輯路徑是怎樣的，效果又如何呢？
早上起來(lái)后看了晚點(diǎn)的一篇文章，有些思考在這里和你們分享下，對(duì)于做產(chǎn)品的讀者或許有些啟發(fā)。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，淘寶屬于貨架式傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而抖音屬于內(nèi)容式電商，后者的增速顯然讓淘寶產(chǎn)生了危機(jī)感。
不僅是抖音，來(lái)自于拼多多和京東的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。2018 年時(shí)，淘寶市占率還能達(dá)到七成，現(xiàn)在只剩下四成了。
因此，淘寶得變。
那么，怎么變呢？
做內(nèi)容、搞直播、提升用戶體驗(yàn)，成了淘寶這幾年的選擇。或者說(shuō)，是一種被動(dòng)選擇。
人無(wú)我有，是優(yōu)勢(shì)。
人有我優(yōu)，是強(qiáng)勢(shì)。
人有我無(wú)，是劣勢(shì)。
所以，先補(bǔ)劣勢(shì)，后建優(yōu)勢(shì)，再搞強(qiáng)勢(shì)，這個(gè)邏輯符合一般規(guī)律，實(shí)際上任何產(chǎn)品都想這么干。
在之前有篇文章里，我聊過(guò)淘寶改版帶來(lái)的一些變化，重點(diǎn)突出了內(nèi)容屬性。
要做內(nèi)容，是解決人有我無(wú)的問(wèn)題。要做出差異化內(nèi)容，是解決人無(wú)我有的問(wèn)題。要通過(guò)做內(nèi)容提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，是想達(dá)成人有我優(yōu)的目標(biāo)。
這是戰(zhàn)略，是不可提前證偽的。
戰(zhàn)略是故事，要落地戰(zhàn)略就得讓業(yè)務(wù)想得通、接得住、辦得到。
業(yè)務(wù)是事情，要開(kāi)展業(yè)務(wù)就得定義事情、設(shè)計(jì)邏輯、組織配套。
這個(gè)結(jié)構(gòu)我在產(chǎn)品訓(xùn)練營(yíng)中有專門講過(guò)，而且也通過(guò)一些案例帶著大家通過(guò)一套方法去理解內(nèi)在的邏輯。
為此，淘寶在內(nèi)容電商上加大了投入，不僅真金白銀扶持達(dá)人，還對(duì)內(nèi)容做流量?jī)A斜，產(chǎn)品層面打通了逛逛和直播，還做了粉絲合并。
最終體現(xiàn)到產(chǎn)品上，我們會(huì)看到淘寶首頁(yè)信息流里的商品占比降低了，內(nèi)容占比提升了，包括以商品為核心的短視頻和直播。
那么，這種自上而下的策略奏效了么？
要衡量效果，就得有可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，GMV 依然是最直接的。
雖然淘寶之前降低過(guò) GMV 的權(quán)重，反而把 DAU 和 DAC（日活躍消費(fèi)數(shù)）以及訂單量權(quán)重提升，但最終平臺(tái)業(yè)績(jī)還是體現(xiàn)在 GMV 上。
單看內(nèi)容戰(zhàn)略的成效，2023 年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)的用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率 44%，用戶時(shí)長(zhǎng)增加 39%。
看似增速不錯(cuò)，但如果把 ROI 算上就不是一個(gè)合理買賣。
淘寶自己不生產(chǎn)內(nèi)容，所以他們需要花大價(jià)錢去讓別人生產(chǎn)內(nèi)容，比如向 MCN 采購(gòu)，引進(jìn)其他機(jī)構(gòu)內(nèi)容，或者簽約一些達(dá)人，包括購(gòu)買演唱會(huì)等。
這些都得花錢，如果花出去的錢帶來(lái)不了實(shí)際 GMV 的增長(zhǎng)，那充其量是賺個(gè)吆喝。
要是再通過(guò)低價(jià)商品或者零元購(gòu)這樣的業(yè)務(wù)策略去拉單一指標(biāo)數(shù)據(jù)，比如訂單量或者 DAC，KPI 是完成了，但是整體 GMV 增長(zhǎng)甚微。
理論上來(lái)說(shuō)，豐富的內(nèi)容應(yīng)該帶來(lái)消費(fèi)的增長(zhǎng)，可這種增長(zhǎng)如果只是熱鬧，但不見(jiàn)錢，那 ROI 就極低。
阿里管理層認(rèn)為，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢，但并沒(méi)有明顯改善 GMV 的占比和商業(yè)效率。
顯然，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略失效了。
那么，到底是因?yàn)槭裁炊У模?/span>
在我看來(lái)，淘寶無(wú)法用抖音的邏輯去建立自己的優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法用抖音的方式去打敗拼多多。
淘寶做內(nèi)容可以帶來(lái) DAU 的增長(zhǎng)，通過(guò)增加內(nèi)容供給帶來(lái)新增用戶，也是他們做內(nèi)容電商的邏輯。
有了用戶就有成交的可能性，有成交就有 GMV 提升的可能性，但也僅僅是邏輯上的可能性。
淘寶是貨架式電商，用戶心智是來(lái)了搜，順便逛（商品），然后買，買完就走。
但抖音是內(nèi)容式電商，用戶心智是來(lái)了看（內(nèi)容），順便買，買完接著看。
最大的不同，是抖音的用戶接著看的同時(shí)又可能會(huì)繼續(xù)買，然后再看，再買。
但對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，大多數(shù)場(chǎng)景下是一次性邏輯，而非循環(huán)邏輯。
當(dāng)淘寶認(rèn)為提高內(nèi)容供給就能強(qiáng)化 DAU 的時(shí)候，其實(shí)也只是提升了逛（內(nèi)容+商品）這一個(gè)環(huán)節(jié)，很難形成循環(huán)。
說(shuō)得直白點(diǎn)，你去看電影順便買一桶爆米花，和你去買爆米花然后硬拉著你看一部電影，二者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)是完全不同的。
所以，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略確實(shí)有失效的地方。
對(duì)于淘寶這種貨架式電商來(lái)說(shuō)，多和全一直是他們的優(yōu)勢(shì)，能搜得到、能買得到才是人有我優(yōu)。
我曾經(jīng)不止一次在京東上買不到的東西但在淘寶上買到了，所以「萬(wàn)能的淘寶」才是它的強(qiáng)勢(shì)。
內(nèi)容，只是輔助商品展示和降低用戶消費(fèi)門檻的一種手段。
相反，如果把輔助當(dāng)作主體去做，實(shí)際上就是用自己的軟肋去碰人家的盔甲，得不償失。
淘寶還是需要內(nèi)容，也需要直播，但萬(wàn)能的淘寶才是那個(gè)基本盤。
更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更好的服務(wù)、更優(yōu)秀的體驗(yàn)，都會(huì)壯大這個(gè)基本盤。
商家數(shù)量增長(zhǎng)、品類覆蓋更全、商品數(shù)量更多、訂單量增長(zhǎng)、客單價(jià)增長(zhǎng)，GMV 和利潤(rùn)率也會(huì)增長(zhǎng)。
做簡(jiǎn)化，拼效率，或許也是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
希望，淘寶能越來(lái)越好！
PS：以上這套分析邏輯我在產(chǎn)品訓(xùn)練營(yíng)中都有講過(guò)，除此之外還有一整套體系化的產(chǎn)品方法。
PPS：這周日 21 號(hào)北京產(chǎn)品訓(xùn)練營(yíng)還有最后 2 個(gè)座位，對(duì)于提升綜合能力、遇到瓶頸期或成長(zhǎng)阻礙的產(chǎn)品經(jīng)理，可以聯(lián)系我報(bào)名，沒(méi)加我的可以加 tangren0517
看到一個(gè)描述，阿里給一個(gè)中高層的投入相當(dāng)于幾十個(gè)一線員工，過(guò)去這么多年有很多司齡長(zhǎng)升上去的人，老阿里人背后都有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，有一種莫名其妙的卷。
的確，大公司如果不自我更新和進(jìn)化，國(guó)企式的風(fēng)格會(huì)讓組織變革產(chǎn)生阻力，就看上面下不下得了狠手了。
同時(shí)也說(shuō)明，資歷深很重要，但能力強(qiáng)和不可替代性高更重要。