你為什么不信任國(guó)產(chǎn)貓糧？

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文｜孫美娜 王躍霞

編輯｜張宇喆

題圖｜Pixabay

“雙11”購(gòu)物節(jié)行至第13個(gè)年頭，寵物市場(chǎng)正在成為增長(zhǎng)性最具有想象力的“種子選手”之一。

2019年雙11，貓糧銷量超嬰幼兒奶粉躍居天貓國(guó)際進(jìn)口商品第一，寵物也因此被賦予“第二母嬰”稱號(hào)；2020年，天貓寵物銷售額增長(zhǎng)超1倍，京東寵物同比增長(zhǎng)超3.5倍，躋身交易額增速TOP5品類之一。

寵物表現(xiàn)出的強(qiáng)增長(zhǎng)性使其在電商平臺(tái)的地位也得到提升。2021年5月，“京東寵物”升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部；9月，天貓將寵物升級(jí)為一級(jí)類目。

得到平臺(tái)“偏愛(ài)”的寵物市場(chǎng)在2021年“雙11”期間的預(yù)售表現(xiàn)也“未負(fù)眾望”。11月1日當(dāng)天，“京東寵物”僅用6小時(shí)就完成了對(duì)2020年11月1日全天交易額的超越。其中，貓主食罐品類成交額同比增長(zhǎng)12倍。

寵物食品是寵物細(xì)分類目中的銷售占比最大的品類。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2065億元，寵物食品規(guī)模占比每年穩(wěn)定在60%左右。

因剛需特性，在寵物食品細(xì)分品類中，寵物主糧的銷售規(guī)模最大。其中，貓主糧的市場(chǎng)增量高于狗主糧。根據(jù)《寵物類目電商報(bào)告》，貓主糧在2017-2019年銷售額增長(zhǎng)123%，高于同期犬主糧的35.78%，電商平臺(tái)TOP20店鋪占貓主糧市場(chǎng)份額30%。

這從今年雙11預(yù)售中也可以略窺一二。預(yù)售榜單中，京東高端貓糧預(yù)售訂單是去年的20倍。

作為寵物經(jīng)濟(jì)中最具爆發(fā)力的細(xì)分品類，貓糧賽道引眾多玩家入局。天眼查顯示，中國(guó)目前已有1357家在業(yè)或存續(xù)企業(yè)從事貓糧生產(chǎn)、銷售。其中不乏一些備受資本青睞的企業(yè)，如豆柴、它贊、高爺家等創(chuàng)新品牌。

雖然貓糧產(chǎn)品的門(mén)檻比較低，但在號(hào)稱“世界工廠”的中國(guó)，數(shù)量更少、價(jià)格更貴的進(jìn)口品牌卻是這個(gè)賽道里最具實(shí)力的一批競(jìng)爭(zhēng)者。

從貓主糧品牌預(yù)售榜單來(lái)看，天貓TOP5分別是渴望、皇家、愛(ài)肯拿、網(wǎng)易嚴(yán)選、instinct、素力高，其中進(jìn)口貓糧占據(jù)3個(gè)席位。

排名第一的渴望是加拿大品牌，因原料以鮮肉為主與高達(dá)45%蛋白含量被不少消費(fèi)者稱為“標(biāo)桿貓糧”，愛(ài)肯拿、instinct與素力高也是進(jìn)口貓糧中口碑較好的品牌。

在社交平臺(tái)上，大量寵物主表達(dá)了更信賴進(jìn)口貓糧的態(tài)度。甚至在擁有數(shù)十萬(wàn)成員的豆瓣某養(yǎng)貓小組中，國(guó)產(chǎn)貓糧直接被定義為“毒貓糧”。國(guó)產(chǎn)貓糧品牌為何會(huì)出現(xiàn)信任危機(jī)？究竟該如何挽回？

起步階段的信任危機(jī)

在談到不愿意選擇國(guó)產(chǎn)貓糧品牌的原因時(shí)，寵物從業(yè)人士丫丫和億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師蘭藝不約而同地提到了兩個(gè)字——監(jiān)管。

相較于國(guó)外而言，我國(guó)的寵物市場(chǎng)由于養(yǎng)寵意識(shí)萌芽較晚仍處于發(fā)展初期。

丫丫認(rèn)為，當(dāng)下寵物市場(chǎng)出現(xiàn)的種種亂象，很大部分原因在于國(guó)家對(duì)寵物食品的監(jiān)管環(huán)節(jié)存在某些空白。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部曾在2018年發(fā)布了包括《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等6個(gè)相關(guān)規(guī)范性文件，從營(yíng)養(yǎng)搭配到生產(chǎn)銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)范寵物食品市場(chǎng)。

但有寵物行業(yè)資深人士表示，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)雖然有了相關(guān)的文件，但規(guī)定還不太詳細(xì)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相較于美國(guó)、加拿大等歐美市場(chǎng)仍然有一定的差距。此外，管理辦法與許可條件相對(duì)來(lái)說(shuō)法律約束力較低，違反規(guī)定的主要措施為罰款，且罰款金額不超過(guò)5萬(wàn)元。

而美國(guó)在20世紀(jì)90年代初就成立了AAFCO（Association of American Fee Control Officials，美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)），為寵物食品制定了詳細(xì)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其監(jiān)管主體為美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局，監(jiān)管類目多且細(xì)，檢測(cè)也十分嚴(yán)格。

知乎大V“錢(qián)叁胖”認(rèn)為，寵物食品普遍被當(dāng)作動(dòng)物飼料對(duì)待，監(jiān)管力度甚至還不如雞牛羊豬的飼料。因?yàn)檫@些這些家禽家畜是給人吃的，國(guó)家還會(huì)擔(dān)心人吃出什么問(wèn)題，但是貓糧反而少了這樣的擔(dān)憂。

作為對(duì)比，那些知名的進(jìn)口貓糧品牌的原料來(lái)自成熟市場(chǎng)、生產(chǎn)過(guò)程也在成熟市場(chǎng)完成，食品安全標(biāo)準(zhǔn)也采用更加嚴(yán)苛的成熟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。所以，大批對(duì)貓非常重視且有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中國(guó)寵物主，最終寧可花近兩倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口貓糧。

進(jìn)口貓糧/圖源：instinct官方微博

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早期，養(yǎng)寵需求并不精細(xì)，寵物付費(fèi)意愿較低，低價(jià)、品種單一、不強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)配比的貓糧足以契合寵物主需求。

當(dāng)價(jià)格成為相對(duì)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，壓縮成本便成為中國(guó)貓糧品牌中不可避免的考量因素。大量的植物蛋白、肉骨粉、羽毛粉被添加至國(guó)產(chǎn)貓糧中。

據(jù)一位資深養(yǎng)貓人士介紹，這些成分進(jìn)口貓糧品牌幾乎不使用，因?yàn)椴环县堖錉I(yíng)養(yǎng)需求，而且容易刺激腸胃，導(dǎo)致貓咪生病。河北某地小作坊生產(chǎn)的低價(jià)寵物糧就被曝出多起貓咪嘔吐、便血、腎結(jié)石、腎衰弱的案例。

此后，以渴望、愛(ài)肯拿、instinct為代表的高端進(jìn)口貓糧進(jìn)入寵物主視野。這些品牌主打的純鮮肉原料、高蛋白、低碳水等高端糧，精細(xì)化了寵物主對(duì)貓糧的需求。科學(xué)喂養(yǎng)的寵物主開(kāi)始重視原料及成分配比，鮮肉含量、粗蛋白、粗脂肪、粗灰分等都成為其考量貓糧營(yíng)養(yǎng)性的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，而以肉粉為主的貓糧處于貓糧鄙視鏈下游。

國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌中較具有一定知名度與市占率的麥富迪、皇家、冠能等貓糧，其主要原料構(gòu)成均是肉粉，而偉嘉排在第一位的原料竟是谷物，谷物提供的是植物蛋白，且其碳水化合物含量高于70%。

某寵物主提供給億歐EqualOcean的一份貓咪科學(xué)飲食熱量構(gòu)成表顯示，理想的貓糧碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)的比重應(yīng)分別為2%、46%和52%。在其看來(lái)，以碳水化合物為主的谷物并不適合食肉為主的貓咪，且小麥、玉米等谷物易致敏。

小品牌國(guó)產(chǎn)貓糧原料不透明、品質(zhì)無(wú)法保證，具有一定知名度品牌的國(guó)產(chǎn)貓糧原材料多數(shù)以肉粉、谷物為主，難以提供均衡的營(yíng)養(yǎng)搭配。

近年來(lái)，“國(guó)產(chǎn)貓糧為什么被稱為毒貓糧”、“國(guó)產(chǎn)貓糧真的不值得信賴嗎”等話題也在知乎、微博、豆瓣等社交平臺(tái)引起熱議。盡管話題極具個(gè)體差異性，但也在一定程度上代表著部分群體的聲音。

國(guó)產(chǎn)貓糧，正在經(jīng)歷一場(chǎng)持久的消費(fèi)者信任危機(jī)。

信賴感難重建

近年來(lái)，隨著國(guó)民收入水平的不斷提升，寵物經(jīng)濟(jì)迎來(lái)高速發(fā)展。貓糧也逐漸成為“黃金賽道”，新國(guó)產(chǎn)貓糧品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。但仍有大批消費(fèi)者并未因此而投入國(guó)產(chǎn)貓糧的“懷抱”。

一些新品牌常出現(xiàn)在各大寵物博主測(cè)評(píng)或推薦列表里，如高爺家、喵梵思、阿飛和巴弟、江小傲、誠(chéng)實(shí)一口、奶思等。

相比皇家、冠能等傳統(tǒng)品牌，新一代品牌更重視挖掘?qū)櫸镏餍枨蟆Ｔ谠吓浔壬希瑥?qiáng)調(diào)鮮肉占比，為了打消寵物主對(duì)“肉粉原料是不新鮮的邊角料”的疑慮，特意在肉粉后附原料說(shuō)明，如新鮮白羽雞帶骨整雞、脫骨雞肉等標(biāo)注。

商品詳情頁(yè)主動(dòng)出示貓糧檢測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告，最受消費(fèi)者關(guān)注的粗蛋白含量均不低于40%，僅從粗蛋白含量與原料配比來(lái)看，其中幾款貓糧甚至優(yōu)于渴望。

即便原料配方、成分占比及檢測(cè)報(bào)告如此透明，新一代國(guó)產(chǎn)貓糧品牌也并未迎來(lái)“信任翻身”。

貓糧呈現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)性，想要分一杯羹的人越來(lái)越多，品牌層出不窮，卻也魚(yú)龍混雜。曾有消費(fèi)者在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)一款名為“犬虎愛(ài)”的貓糧，原料表中竟存在傳說(shuō)中的“鯤魚(yú)”，而在其收到實(shí)物時(shí)，鯤魚(yú)的“鯤”字已被扣去。這一荒誕案例只是貓糧市場(chǎng)亂象的冰山一角。

除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)貓糧難以消除的刻板印象外，代工成為新品牌不被信任的因素之一。

上述6個(gè)新晉品牌均為找工廠代工。前4家代工廠為山東漢歐，后兩家代工廠為遼寧海辰，這兩大代工廠與上海福貝共同構(gòu)成國(guó)內(nèi)寵物食品代工市場(chǎng)的“三巨頭”。寵物市場(chǎng)發(fā)展初期，代工廠的主要訂單來(lái)自海外，隨著國(guó)內(nèi)新品牌的涌現(xiàn)，代工廠分出一部分產(chǎn)能覆蓋國(guó)內(nèi)品牌需求。

消費(fèi)者對(duì)代工廠的質(zhì)疑也是監(jiān)管。在規(guī)模化的代工廠面前，新晉品牌商的話語(yǔ)權(quán)極低。

丫丫告訴億歐EqualOcean，若品牌體量太小，工廠采用自研原料配比的情況就很難實(shí)現(xiàn)。即便可以實(shí)現(xiàn)，代工廠為了提高規(guī)模效益，也會(huì)將原料配方也用在其他品牌上。這無(wú)疑將降低單一品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年6月，抖音一位以測(cè)評(píng)貓糧成分為主的寵物達(dá)人“靈鏡寵物”曾發(fā)布一則視頻：聲稱其下架了所有國(guó)產(chǎn)貓糧視頻，因?yàn)槟壳芭c其打過(guò)交道的大多數(shù)品牌缺乏對(duì)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的把控能力，將產(chǎn)品“托付”給工廠，而代工廠是經(jīng)常性不靠譜。

靈鏡寵物表示，通過(guò)多方渠道拿到的貓糧工廠生產(chǎn)用的肉粉去檢測(cè)，除羽毛粉之外還存在油渣粉等下腳料。魔幻的是，這些原料制成貓糧的配料表竟包裝為“50%-60%”的鮮肉。根據(jù)公眾號(hào)“RawMeat”科普，受工藝制約，40%-50%的鮮肉脫水后只能保留15%的鮮肉，品牌在包裝上的“唬人”程度可見(jiàn)一斑。

為了消除消費(fèi)者的誤解，漢歐代工的國(guó)產(chǎn)品牌喵梵思創(chuàng)始人親自運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書(shū)賬號(hào)，拍攝多個(gè)原材料從采購(gòu)到制作各環(huán)節(jié)視頻，以證明其產(chǎn)品的真材實(shí)料以及代工廠生產(chǎn)流程的透明度與安全性。

但喵梵思的一系列操作并未使消費(fèi)者的不信任產(chǎn)生根本性改觀。在其視頻發(fā)布不久，有消費(fèi)者在喵梵思貓糧里發(fā)現(xiàn)羽毛。

生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間存在巨大的信息差，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)貓糧品牌的信任鴻溝將一直無(wú)法填平。

概念營(yíng)銷引反感

由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一些貓糧品牌開(kāi)始主打新概念，在吸引關(guān)注度的同時(shí)，也引發(fā)熱議。

2021年4月，華熙生物旗下寵物品牌“海寶詩(shī)”與中農(nóng)華威旗下品牌“麻瓜”聯(lián)合召開(kāi)2021新品發(fā)布會(huì)，宣稱打造黑科技高端寵物主糧——透明質(zhì)酸HA（玻尿酸）配方高蛋白全價(jià)糧。

一位華熙生物品牌經(jīng)銷商表示，玻尿酸全價(jià)寵物糧（指貓糧、犬糧）可幫助寵物“深層滋養(yǎng)、預(yù)防皮炎、潤(rùn)滑關(guān)節(jié)、修復(fù)傷口”，其中，玻尿酸貓糧能維護(hù)寵物泌尿系統(tǒng)健康，預(yù)防堿性、酸性結(jié)石產(chǎn)生。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)物科技學(xué)院營(yíng)養(yǎng)系副教授丁麗敏曾在接受采訪時(shí)表示，功效和寵物糧的劑量、使用時(shí)間長(zhǎng)短都有關(guān)系。至于是否有防結(jié)石的功效，要通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)證明，這跟很多因素都相關(guān)，不能武斷地說(shuō)有或者沒(méi)有。

億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師蘭藝也認(rèn)為，這很可能是商家的噱頭，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人特別喜歡嘗新。

玻尿酸貓糧價(jià)格不菲。小袋裝320g的玻尿酸貓糧定價(jià)56元，換算下來(lái)為每斤87.5元，比大部分進(jìn)口高端貓糧還貴。

除了玻尿酸，近年來(lái)市場(chǎng)上還風(fēng)靡起寵物奶茶、寵物啤酒，主打“寵物伴侶”理念，旨在滿足年輕寵物主的情感需求。

比如成立于2019年的寵物品牌TAFFEE太妃，與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合推出寵物奶茶，包含“三文魚(yú)”和“赤蝦”兩種口味，以水、雞胸肉、三文魚(yú)、蝦粉、羊奶粉為主要原料，并添加果寡糖。

TAFFEE太妃還與百威旗下啤酒品牌福佳合作推出了一款寵物啤酒，同樣引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)品牌方介紹，該款寵物啤酒為雞肉蛋黃風(fēng)味，主要原料為水、雞胸肉、蛋黃、羊奶粉和啤酒酵母，采用生物酶解工藝制成。

類似玻尿酸貓糧、寵物奶茶、寵物啤酒的新概念，大多對(duì)準(zhǔn)90后年輕寵物主群體，最常用的推廣方式無(wú)非是抖音、小紅書(shū)等新媒體傳播渠道。

在調(diào)查中，不少消費(fèi)者也對(duì)億歐EqualOcean提到一些國(guó)產(chǎn)新銳品牌營(yíng)銷鋪天蓋地，甚至因此產(chǎn)生反感和抵觸情緒。比如在小紅書(shū)上輸入“TAFFEE太妃”，能搜索出1000+篇筆記。

與此同時(shí)，部分購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)貓糧的消費(fèi)者表示，大部分新銳國(guó)產(chǎn)貓糧品牌會(huì)主打一些新概念新成分。粗蛋白比例超過(guò)40%、含肉量超過(guò)70%基本是“標(biāo)配”，同時(shí)還會(huì)宣傳益生菌、鰹魚(yú)片、鯤魚(yú)、黑酵母、鯊魚(yú)軟骨素等非常規(guī)成分，制作工藝上預(yù)熟化工藝、酶解工藝、低溫烘焙等也屢見(jiàn)不鮮。

蘭藝分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新品牌推出這些新概念、新成分，有一部分可能在于融資的需要，即為資本“講故事”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2021年1-7月，就有近10家新銳寵物食品品牌完成融資，資方涉及金鼎資本、經(jīng)緯中國(guó)、騰訊、祥峰投資等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，寵物食品公司受資本青睞已久。2017年，中寵股份和佩蒂股份就成功登陸A股市場(chǎng)。

2021年初以來(lái)，更是已有三家公司開(kāi)始尋求二級(jí)市場(chǎng)融資。2021年6月28日，福貝寵物在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站預(yù)披露招股說(shuō)明書(shū)，上市板塊為滬市主板；6月30日，新三板公司路斯股份精選層掛牌申請(qǐng)獲受理；7月15日，山東監(jiān)管局披露了乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市接受輔導(dǎo)公告。

尾聲

青睞進(jìn)口的不只是貓糧消費(fèi)者，狗糧消費(fèi)者也存在相應(yīng)的情況。

億歐智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》指出，我國(guó)養(yǎng)寵滲透率低、科學(xué)養(yǎng)寵觀念普及度低，導(dǎo)致了我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)尚未進(jìn)入高速高展期。

據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)于2015年后才進(jìn)入探索期。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家的寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，探索期通常需要經(jīng)歷13-15年的時(shí)間。

由于處于探索期，除了監(jiān)管存在空隙外，部分寵物主仍缺少相應(yīng)的科學(xué)養(yǎng)寵知識(shí)儲(chǔ)備，如未認(rèn)識(shí)到寵物飲食的特殊性，不了解寵物不同生長(zhǎng)階段的差異化需求，缺乏寵物健康知識(shí)儲(chǔ)備，無(wú)法判斷其身體健康狀態(tài)等等。

觀念也對(duì)寵物主消費(fèi)能力形成制約。觀念的后滯導(dǎo)致了部分寵物主喂給寵物人類食物，寵物鮮糧及寵物營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)能力弱等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

寵物食品作為寵物行業(yè)第一大剛需市場(chǎng)，占到寵物經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的61.4%。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，規(guī)范貓糧市場(chǎng)，既需要有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管力，消費(fèi)者養(yǎng)寵觀更科學(xué)，也需要商家從市場(chǎng)需求出發(fā)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，三方形成合力，為寵物創(chuàng)造更加人性化的生存環(huán)境。

（文中丫丫為化名）

參考資料：

《中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》

https://www.iyiou.com/research/20201013753

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