互聯(lián)網(wǎng)需要差評
來源?|?燃財經(jīng)
ID?|?chaintruth
作者 | 閆俊文
手機淘寶在一個微小功能的改版上搖擺不定。9月中旬，手機淘寶取消了C店（個人店鋪）“中差評”標簽，改為“感覺不佳”或者“不好用”等感性詞匯，統(tǒng)一C店和天貓店評價界面。但在10月，一部分C店的“中差評”標簽又恢復(fù)了，且合并顯示，但也保留了類似天貓店的多標簽分類評價體系。
淘寶回應(yīng)稱，現(xiàn)在還沒有完全改版完成，等到新功能全部上線之后，后續(xù)會專門安排溝通會，“應(yīng)該是在雙11之后了”。
淘寶其他板塊的改版已初步定型。根據(jù)《晚點LatePost》報道，淘寶改版可追溯到兩年多前，此番改版重心在加強首頁信息流化，具體表現(xiàn)為：下線“焦點圖”，將“猜你喜歡”移至關(guān)鍵部位等等。
但在“中差評”標簽的改革上，淘寶采取了AB測試的方法，做法更為謹慎。一位淘寶深度用戶表示，她的購物習慣一般是在看“差評”開始的，雖然會減弱消費欲望，但如果認準，會堅定購物的決心。反之，如果沒有差評，都是好評，對于白牌產(chǎn)品，她會下意識認為對方“刷單”。
根據(jù)燃財經(jīng)的觀察，淘寶特價版APP已經(jīng)取消了“好評”、“中評”、“差評”的評價分類，和天貓店統(tǒng)一。
就整個電商行業(yè)而言，對差評的態(tài)度分成兩派。拼多多、蘑菇街、天貓旗艦店等平臺一直淡化“差評”標簽，采用“感覺不佳”、“有點大”等個性化、情感詞匯描述，但淘寶店鋪、京東、美團等仍采用“中差評”標簽。作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，淘寶的改革似乎預(yù)示著某種方向。
一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理表達了這樣的觀點，“這種機制（中差評標簽）是個偷懶的做法，應(yīng)該有更好的機制來平衡商家和用戶?！彼M一步解釋，“中差評”是一個原始的做法，就是把各種理由都羅列起來，讓用戶來看，并做出選擇，但對于商家并不友好。看差評會減少購物的欲望，從這個意義上說，并不能幫助用戶有效購物，淘寶想改進這方面的問題。
但另外一些人對上述看法表示反對，一位熟悉淘寶的人士認為，這種簡單的機制是淘寶建立信用體系的核心要素之一。相比電話、郵件等投訴機制，在商品下方掛著無法刪除的差評，對商家的制約要大得多，這可以讓商家在提供產(chǎn)品和服務(wù)時，都力求完美，從而最大限度的改善購物體驗。
中差評機制雖然在一定程度上會抑制消費者的購買欲，但這種機制保證了消費者的知情權(quán)，讓消費決策更冷靜，從而避免更多的退換貨問題。這位人士認為，淘寶不應(yīng)該取消它?！坝兄胁钤u，讓更多無利益驅(qū)動的購買者發(fā)聲，才能更充分發(fā)揮出淘寶信用體系的效用?！?/span>
值得注意的是，10月20日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其中一個條款是，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以下列方式欺騙、誤導(dǎo)消費者，其中就包括，通過刪除、隱匿、修改評價，或者好評前置、差評后置、混淆不同商品或服務(wù)的評價等不正當處理手段對評價進行誤導(dǎo)性展示。
淘寶的進與退
在9月中旬，手機淘寶取消“中差評”標簽，向天貓店看齊，被外界視為利于“中小商家”。
天貓商城的店鋪評價頁面，除了“全部”、“最新”、“追加”、“視頻”等固定標簽之外，還有“包裝嚴實”、“性價比好”等類似“好評”的個性化標簽，等同于“差評”的是“感覺不佳”、“性價比低”等詞語，被放置到最后位置，以灰色字體顯示，且二者數(shù)量反差極大，前者數(shù)量可達七八個，而后者往往只有兩個或者一個。
在外界看來，如果淘寶C店評價界面按照這個方向改，毫無疑問，消費者在進入“評價”界面時，大概率注意力會被“好評”詞匯吸引，加大其消費決策的可能性，從而提升淘寶商家交易的可能性。
互聯(lián)網(wǎng)資深架構(gòu)師楊澤稱，淘寶改版尤其是“中差評”的AB測試，是試圖用“增長黑客”的方法，最大限度降低用戶流失，提升流量的轉(zhuǎn)化效率，一方面，在淘寶這么大的體量里，提高一點點的流失，商業(yè)價值都巨大，另一方面，避免流失的用戶到京東、拼多多這些競品平臺。
不過，淘寶取消“中差評”標簽這一舉動，究竟可以在多大程度上提升交易，商家是存疑的。
圖?/ 燃財經(jīng)截圖?
大飛做了5年的淘寶C店，對于“中差評”標簽的改革，他并沒有多大觸動。大飛主要是做服裝生意，目前搭建了10個人的團隊，其中有兩個客服，他認為，做好產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的，就算“差評”標簽沒了，但顧客照樣可以打“一星”差評，影響官方對店鋪的評分等級與流量扶持政策。
對于大飛這樣的小店鋪而言，鞏固好回頭客，利用老用戶拉新客戶才是最重要的。
“淘寶不如以前掙錢了，因為流量越來越貴。”前幾年，大飛曾靠著這個店鋪，在石家莊買了兩套房子，外加一輛雷克薩斯的車。
“什么車最貴？是淘寶的直通車。”這是大飛和一些淘寶商家的戲言，商家可以借助這個平臺推廣，導(dǎo)流客戶至店鋪內(nèi)，按點擊收費，大飛曾一天內(nèi)花費一兩千元做推廣。
大飛最新的規(guī)劃是去快手，做小店，目前他的快手賬號已經(jīng)達到了數(shù)萬粉絲。大飛曾想升級為天貓店，但僅押金就數(shù)十萬元，而開個淘寶店，幾千元就好了，而且，天貓店平臺也要抽成，大飛擔心錢沒賺著，反而賠了。
對于用戶和中小商家的爭奪，淘寶的對手除了京東和拼多多，還要加上抖音和快手。
近期，快手推出專門針對中小商家的政策，除現(xiàn)金補貼外，9月GMV小于5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務(wù)費將減免至1%。
阿里也很警覺，并做了應(yīng)對。比如，今年雙11多了3天，淘寶天貓總裁蔣凡表示，“新節(jié)奏周期，會給中小商家?guī)砀玫臋C會?！痹谑Y凡看來，中小商家一直都是雙11的核心參與者，雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的，這其中包括了數(shù)百萬淘寶商家。
淘寶對C店評價界面“中差評”標簽取消又恢復(fù)的舉動，同時加入“天貓店”的評價標簽，可能是來自商家和消費者的負反饋在某個時期大于正反饋，讓產(chǎn)品功能更新出現(xiàn)反復(fù)。
法律從業(yè)者張小佳長期關(guān)注電商平臺，她認為，從長期看，淘寶沒有理由和動機破壞這一機制。從法律角度，“差評機制”保證了消費者的知情權(quán)，拋開廣告性質(zhì)更多的商品照片和“寶貝詳情”頁面，真正能比較客觀地反映一個商品好壞的，除了現(xiàn)在已經(jīng)有點流于表面敷衍了事的“參數(shù)”模塊，就只有寶貝評價了。
“我個人相信，大多數(shù)理性消費者都可以通過中差評機制獲取到有價值的商品信息，以行使知情權(quán)?！睆埿〖颜f，雖然目前中差評機制有被濫用的現(xiàn)象，如競爭商家雇傭水軍發(fā)表惡意差評，如店鋪花錢買虛假好評。但是，只要消費者稍微認真一點分析，差評是否“吐槽”得有理有據(jù)，且有照片作證，好評是否夸得過于浮夸格式化，大多數(shù)理性人都能夠分辨得出。
“淘寶已經(jīng)新增了評論區(qū)的‘有圖’、‘追加’和‘中差評’等標簽來幫助消費者篩選掉部分沒有參考價值的評價。”上述熟悉淘寶的人士說。
對這個機制的改進也可能源于淘寶信息流模式的改版要求，以及算法推薦代替搜索的時代變化要求。作為誕生于2003年的淘寶，用簡單、直接的標簽“好中差”來分類評價，是搜索時代“標簽化”分類的典型特征。而誕生于2015年的拼多多，更善于利用“千人千面”的算法推薦機制。
2018 年雙11時，蔣凡曾表示，基于個性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。這預(yù)示著，淘寶遺傳自“搜索”時代的某些功能或者設(shè)置正在過時，他們需要測試和驗證新的社區(qū)功能。掌握著龐大數(shù)據(jù)資源和云計算工具的阿里，有充分的燃料和方法探索。
但淘寶的掌舵者們?nèi)孕柚斏鞯孛鎸碜陨碳摇⑾M者甚至官方的審視。
差評灰產(chǎn)生意
淘寶對“中差評機制”的動刀，可能一部分動因來自“差評”灰產(chǎn)對淘寶評價機制的侵蝕，這個產(chǎn)業(yè)猖狂、隱蔽而暴利，由此而誕生出了職業(yè)差評師、反差評師平臺公司與刷好評公司。
在經(jīng)歷了2016年一次寫了“中評”被電話轟炸騷擾之后，張小佳已經(jīng)放棄了在淘寶上寫“中差評”的意愿，如果買到“假貨”或者“不適用的”，協(xié)商退貨退款就好；就連手機號，她都不愿意填寫真實的。
2016年雙11，張小佳在淘寶店鋪買了某款護膚品，使用之后，她下意識感覺到買到了“A貨”，她在店鋪寫下了一個中評，“對比了微博的攻略，外殼是真的，但里面的東西比正品要干很多。是否是正品不好說，大家自己謹慎點吧”。
隨后，她收到了商家的短信，內(nèi)容是“退30元，刪中評”，張小佳同意，但要求商家答復(fù)，究竟是不是正品，商家拒絕回答，并重申正品。張小佳得不到真相，拒絕刪中評。
此后，張小佳連續(xù)收到了一個多星期的網(wǎng)絡(luò)電話騷擾和短信騷擾。后來她了解到了一個名為“呼死你”的軟件，輸入手機號，只需要支付30元一天，就可以轟炸對方的手機。
她先后向淘寶客服、12315、10086、當?shù)鼐健?2321等途徑尋求幫助，但沒有得到有效的反饋和幫助。
最后，張小佳選擇妥協(xié)，刪除差評，退貨退款，“為期一個星期的維權(quán)之路以失敗告終?！彼貞?。
一位淘寶商家說，在淘寶做生意，沒有什么比好評更重要的事情了，他們甚至會雇傭“刪差評”公司，以7元一條的價格，將處理差評事宜交給公司，“不管是打電話還是其他方式，讓顧客刪了差評就好。”
差評（踩）只存在于電商？
