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作者丨顧見(jiàn)

監(jiān)制丨闌夕

今年雙11，被年輕人玩成了“兩個(gè)半場(chǎng)”。

上半場(chǎng)，屬于“直播間”。EDG奪冠之夜，B站觀看人數(shù)達(dá)到驚人的4.9億人。而不久前天貓雙11的啟動(dòng)日上，淘寶頭部主播的直播間累積觀看人數(shù)，也達(dá)到這個(gè)量級(jí)。

而下半場(chǎng)，則是閑魚(yú)的高光時(shí)刻：最近，閑魚(yú)的“看我如何節(jié)后魚(yú)生”得到年輕人積極響應(yīng)，各大名品牌方、明星達(dá)人、消費(fèi)者爭(zhēng)相分享各自的“魚(yú)生”姿勢(shì)，圍繞閑置物品又掀起一輪種草拔草風(fēng)暴。

問(wèn)題來(lái)了，閑魚(yú)為什么會(huì)成為雙11下半場(chǎng)的主角呢？

從閑置交易，到“回血”新風(fēng)尚

要想理解閑魚(yú)的雙11“上位”，不妨先看看最近的輿論風(fēng)向。

電商平臺(tái)和媒體眼中的這屆雙11，充滿了哲思的味道。比如不久前，豆瓣上一個(gè)由30萬(wàn)年輕人組成的“消費(fèi)主義逆行者”小組得到廣泛報(bào)道。這個(gè)小組的存在倒不是純粹的“消費(fèi)禁欲”，而是對(duì)那些通過(guò)虛假營(yíng)銷、氛圍炒作、過(guò)度鼓吹“消費(fèi)大法好”的品牌說(shuō)“不”。

包括近年來(lái)如火如荼的新國(guó)貨、新國(guó)潮趨勢(shì)，本質(zhì)上也是年輕人開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)性價(jià)比、反對(duì)無(wú)節(jié)制剁手的一種態(tài)度。

而閑魚(yú)近期上線的“節(jié)后魚(yú)生”創(chuàng)意玩法，同樣呼應(yīng)了理性消費(fèi)、快樂(lè)回血的主題。只不過(guò)，閑魚(yú)用更加詼諧幽默地打開(kāi)方式，來(lái)表達(dá)這種正確的價(jià)值觀。

舉例而言，閑魚(yú)在活動(dòng)中將意大利金曲《啊朋友再見(jiàn)》進(jìn)行了“魔改”，帶來(lái)一首拒絕鋪張浪費(fèi)，為沖動(dòng)購(gòu)物、吃灰舊物、消費(fèi)升級(jí)提供解決方案的《啊，寶貝再見(jiàn)》。歌曲魔性洗腦之余還“字字珠璣”，鼓勵(lì)年輕人在閑魚(yú)“回血”，重啟“節(jié)后魚(yú)生”。

期間，費(fèi)啟鳴、辣目洋子、利路修、易立競(jìng)等明星達(dá)人化身“節(jié)后魚(yú)生回血官”，結(jié)合自身的閑魚(yú)“回血秘籍”，傳播理性消費(fèi)知識(shí)。比如費(fèi)啟鳴就選擇把買(mǎi)完沒(méi)時(shí)間玩得樂(lè)高、換手機(jī)后剩下的手機(jī)殼交給閑魚(yú)，他還安利了閑魚(yú)官方回收服務(wù)，鼓勵(lì)大家通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)解決大件商品占地、不好處理的煩惱。

在此基礎(chǔ)上，“節(jié)后魚(yú)生”以“發(fā)寶貝，抽賺錢(qián)卡”的形式鼓勵(lì)用戶加入“回血大軍”，還通過(guò)創(chuàng)意海報(bào)手把手教用戶回血。潮鞋收藏家、打工人、獨(dú)居青年、二次元宅男、時(shí)髦精，都可以享受到“節(jié)后魚(yú)生”的樂(lè)趣所在。

這些豐富的互動(dòng)玩法，只是閑魚(yú)蝶變的冰山一角。

隨著規(guī)模和邊界的成長(zhǎng)，閑魚(yú)已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的閑置交易平臺(tái)蛻變?yōu)槟贻p人的趣味生活社區(qū)。其中還涌現(xiàn)出不少專注于某些垂直品類，以“趣緣”作為副業(yè)的斜杠青年。依托于閑魚(yú)潮社、圈子、廣場(chǎng)、熱門(mén)話題等功能模塊，以及超2000萬(wàn)日活用戶，閑魚(yú)可以讓每件限制商品擁有可觀流動(dòng)性。

當(dāng)“剁手黨”們相忘于江湖，取而代之的是閑魚(yú)的“回血文化”。

對(duì)于預(yù)算有限但好奇心無(wú)限的用戶來(lái)說(shuō)，待購(gòu)物喜悅得到滿足，可以在閑魚(yú)完成“回血”，向好奇心的下一站進(jìn)發(fā)；家庭空間有限的消費(fèi)者，亦可把老物件變成別人的“心頭好”，順便為新商品“騰地兒”；哪怕雙11“東西買(mǎi)多了”，同樣能夠在閑魚(yú)找到“后悔藥”

久而久之，這種回血文化產(chǎn)生的正向循環(huán)為人們的生活帶去了另一種樂(lè)趣和成就感，也側(cè)面推動(dòng)電商行業(yè)朝更健康的方向前行。

雙11新剛需：真實(shí)種草，解鎖興趣

從雙11的視角來(lái)看，年輕人愛(ài)上閑魚(yú)，愛(ài)上“節(jié)后魚(yú)生”，可以說(shuō)是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。時(shí)至今日，雙11對(duì)用戶的意義已經(jīng)不單單是“低價(jià)囤貨”、“熬夜秒殺”。

我們可以用三個(gè)有代表性的關(guān)鍵詞，來(lái)定義這屆消費(fèi)者眼中的雙11。

第一是真實(shí)體驗(yàn)。

在10余年的沉淀中，雙11已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的“必爭(zhēng)之地”。為此，品牌方不惜提升預(yù)算，不斷擴(kuò)大投放陣地。在傳統(tǒng)電商渠道外，豆瓣、小紅書(shū)、知乎、抖音快手等短視頻平臺(tái)，都布滿了各種品牌方營(yíng)銷、種草信息。

這些營(yíng)銷信息在網(wǎng)紅、大V與超寫(xiě)實(shí)濾鏡的“二次加工”下，已經(jīng)偏離了商品本身的屬性。以至于，消費(fèi)者滿懷期待購(gòu)入商品后，得到的卻是“事故現(xiàn)場(chǎng)”般的買(mǎi)家秀。在這樣的困擾之下，人們也就更加渴望一種“所見(jiàn)即所得”的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是去為濾鏡和虛假種草買(mǎi)單。

第二是高頻互動(dòng)。

種草文化之所以被稱為一種文化，就是因?yàn)槠浔澈蟮膹?qiáng)互動(dòng)性：理論上講，種草是源于真實(shí)興趣和超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容化分享，是年輕人熱愛(ài)表達(dá)，發(fā)揚(yáng)互助精神的自發(fā)行為。

然而廣告營(yíng)銷導(dǎo)向的“種草”往往是一錘子買(mǎi)賣(mài)，缺少“有種有拔”的互動(dòng)屬性。尤其是在濾鏡的干擾下，消費(fèi)者拔草過(guò)程中的決策成本越來(lái)越高。雙方之間收割與被收割的關(guān)系，很難產(chǎn)生有效互動(dòng)。這就導(dǎo)致“種草文化”在一定程度上偏離了原本方向，成為品牌方和大V的獨(dú)角戲。

相較而言，閑魚(yú)這樣能讓消費(fèi)者各抒己見(jiàn)，充分釋放表達(dá)欲并且得到對(duì)等反饋的平臺(tái)和場(chǎng)景自然會(huì)脫穎而出。

第三是解鎖新興趣。

在商品大爆炸時(shí)代，年輕人的雙11不再是“剛需購(gòu)物”，而是在借機(jī)尋找進(jìn)入不同圈層、解鎖新興趣的窗口。今年大火的天貓雙11種草機(jī)、購(gòu)物車(chē)分享都是投其所好，回應(yīng)了消費(fèi)者訴求。而頭部主播的直播間也有異曲同工之處，通過(guò)發(fā)現(xiàn)新商品讓年輕人實(shí)現(xiàn)跨圈、破圈式的體驗(yàn)。

理解了上述“新剛需”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，閑魚(yú)剛好命中了這些靶心。

在閑置用品交易場(chǎng)景下，買(mǎi)賣(mài)雙方有著相同的興趣愛(ài)好，買(mǎi)家可以更為直觀看到商品的真實(shí)使用情況，通過(guò)社交式問(wèn)答了解更多、更細(xì)節(jié)的商品信息。交流過(guò)程中，雙方還有機(jī)會(huì)圍繞共同話題和興趣愛(ài)好建立新的關(guān)系鏈，完成雙向“破圈”。

眼下這場(chǎng)在各大社交媒體、種草平臺(tái)引發(fā)討論的“節(jié)后魚(yú)生”，就是一次“去濾鏡化”、增加社交互動(dòng)屬性的種草探索。

不同職業(yè)、興趣愛(ài)好的年輕人，在這里以商品交換為窗口，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神上的“雙豐收”。而閑魚(yú)的內(nèi)容生態(tài)承接著全新的種草文化——提供一片信任土壤，讓人們彼此分享真實(shí)的商品使用體驗(yàn)。交換這份喜悅感的同時(shí)，也帶去了更有價(jià)值、更有意境的種草與拔草。

此情此景，與《蘭亭集序》中古人在河邊傳杯飲酒賦詩(shī)交友的場(chǎng)景，倒有幾分相似之處。也許未來(lái)的雙11都將如“節(jié)后魚(yú)生”一般，多一些真情實(shí)感與理性引導(dǎo)，讓種草回到“興趣導(dǎo)向”的正道。

所有興趣社區(qū)，終將活成“閑魚(yú)”模樣

閑魚(yú)正在成為年輕人的雙11“后花園”，這帶給了閑魚(yú)更高的價(jià)值天花板，也為其它興趣社區(qū)提供了社區(qū)治理的參考方向。

行業(yè)發(fā)展之初，興趣社區(qū)的愿景是讓人與人之間產(chǎn)生基于共同興趣、話題，產(chǎn)生強(qiáng)連接。

然而在濾鏡等干擾因素的副作用下，很多種草社區(qū)沒(méi)有帶來(lái)“集群”，反而加速了“分裂”。一些為了“立人設(shè)”而出現(xiàn)的精致內(nèi)容，讓人與人之間失去了真誠(chéng)交流的氛圍，甚至讓種草、網(wǎng)紅等熱詞的詞性發(fā)生了改變。

就像沉默螺旋理論告訴我們的那樣，一個(gè)興趣社區(qū)如果被濾鏡、狂熱消費(fèi)主義所包圍，那些渴望表達(dá)真情實(shí)感、上傳商品“素顏照”的用戶就會(huì)通過(guò)沉默來(lái)避免被孤立和質(zhì)疑，社區(qū)里這樣的情況越多，就越會(huì)被“濾鏡”淹沒(méi)。

從底層邏輯上講，興趣社區(qū)有著空間性和社會(huì)性的雙重意義。

空間層面，興趣社區(qū)是人與商品、興趣相遇、相知的公共場(chǎng)所。社會(huì)層面，興趣社區(qū)除了負(fù)責(zé)“管道”工作外還需通過(guò)每次連接傳遞情感價(jià)值：為陌生人割愛(ài)、把甲之“砒霜”變成乙之蜜糖、以互助精神參與商品交換等等。

這么看來(lái)，閑魚(yú)模式才是種草社區(qū)的終極形態(tài)。

閑魚(yú)平臺(tái)以興趣導(dǎo)向和芝麻信用為基石，組建了一個(gè)真實(shí)且多元的興趣社區(qū)。人們看看歷史記錄、芝麻信用，就能快速建立信任，甚至得出對(duì)方的“用戶畫(huà)像”。每個(gè)在閑魚(yú)出售閑置商品的用戶，都有過(guò)一段真實(shí)的使用體驗(yàn)。因此雙方的交流也能更聚焦、更有深度。種草文章解答不了的問(wèn)題，都將在這里找到答案。

這些基于真實(shí)交易行為產(chǎn)生的關(guān)系紐帶，能夠沉淀下平等、友好、真實(shí)的社區(qū)自治準(zhǔn)則。

就像微信是所有社交關(guān)系鏈的最終沉淀，閑魚(yú)模式也是種草社區(qū)的“終點(diǎn)站”。每筆交易，都可以讓用戶結(jié)識(shí)一個(gè)“有趣的靈魂”，跟著對(duì)方的審美偏好發(fā)現(xiàn)更美好的生活方式。

這就是“節(jié)后魚(yú)生”想要呈現(xiàn)出的畫(huà)面吧。

閑魚(yú)：雙11的理想“后花園”