運營進階：產品運營畫布九要素

作者：xing （轉載已經(jīng)取得作者授權）

一、什么是產品運營畫布？

產品運營畫布是由：

1. 場景
2. 路徑
3. 觸點
4. 頻次/時長
5. 轉發(fā)
6. 客單價
7. 用戶體驗
8. 激勵規(guī)則
9. 產品策略

以上九個要素組成的，123是起點，456是終點，789是過程。

就像下面這張圖片：

• 在哪里？就是基于用戶的使用場景，梳理出用戶行為的路徑，找到用戶的觸點。
• 到哪里？就是我們的目標，我們希望提升哪些數(shù)據(jù)，是客單價？還是活躍用戶數(shù)？
• 怎么去？就是如何提升用戶體驗，設計激勵規(guī)則，產品策略來以此對結果產生影響。

看到這里，你初步理解什么是產品運營畫布了么？

二、產品運營畫布要素的詳解

1. 場景，用戶在不同的情況下開始使用產品

從場景的角度考慮，用戶有哪些人群，此時是什么樣的心境，需求是什么？需求的時間，頻次又是什么樣的，對這個需求夠不夠強烈。要想榨干用戶的需求，就必須對用戶的使用場景充分梳理。

例子：外賣

我們應該都點過外賣，舉例幾個外賣APP的場景：

1. 工作日中午，快速點一份便餐；
2. 周末白天在家不想做飯，想吃一頓比較好的；
3. 工作下班很晚回家餓了想吃夜宵；

圍繞這些不同的場景，不同的需求加上時間的不同，外賣平臺就可以出不同的產品運營策略。比如工作日12點前后，打開APP展現(xiàn)的就是便宜，便利，送餐速度快的餐廳。晚上打開APP可能就是小龍蝦小燒烤。周末在家呢，可能就會給你發(fā)一張大額的優(yōu)惠券，并且是指定一些相對來說消費較高的餐廳來使用。其實在不同的場景有很多不同的用戶需求，那怎么來梳理呢？

第一步，梳理用戶都有誰，第二步，梳理需求是哪些？

以住酒店為例：

1）用戶都有誰：出差的人，旅游的人

2）用戶需求有哪些：舒適的睡眠環(huán)境，營養(yǎng)的早餐，高效的入住離店效率，在房間里可以開會辦，晚上回到酒店感受到很安全等等

把需求和用戶相加，就會衍生出一些場景：

一名出差的人士白天很累，晚上需要良好的睡眠環(huán)境，早上需要吃到營養(yǎng)的早餐，再吃一些本地的特色就更好了，第二天白天在室內開會的時候隔音效果很好，信號佳，并且還能接待訪客，即使凌晨出入也能感到很安全。

所以當站在場景來思考時，能從本質的層面幫助我們梳理出用戶有誰，想要什么需求，并且會讓我們思考通過什么細節(jié)來體現(xiàn)，在什么時候，在哪里來體現(xiàn)。

2. 路徑，用戶在不同的情境下，使用產品和服務的路徑有哪些

路徑來源于場景，路徑是更細顆粒度的場景。

還是拿點外賣的路徑來舉例：

用戶打開APP—選擇商家—瀏覽菜品—選擇菜品—提交訂單—支付訂單—商家準備—騎手取餐—送貨上門—交易完成以產品運營方法論角度看，找到了路徑，就等于找到了影響用戶的落腳點。比如：

1）用戶支付環(huán)節(jié)，可以在提高轉發(fā)率（分享）上下功夫，例如某團，某餓，經(jīng)常通過發(fā)紅包給好友，以此來提升用戶的分享率。

2）用戶挑選菜品時，可以在提高客單價上下功夫，比如當用戶點餐滿時，有滿30減10，滿40減15的活動，用戶就會大概率湊單到滿減活動的門檻，以此來提高客單價。

同時，用戶點外賣也是一次提升用戶體驗的機會，使用戶持續(xù)在這個平臺點外賣，持續(xù)在這個商家點餐。所以有些商家外賣包裝越來越精致，又或是有一些小貼士。

3. 觸點，在不同的場景和路徑下，用戶能夠形成感知的點

觸點來源于路徑，觸點是更細顆粒度的維度。（這句話有沒有似曾相識）

用戶使用產品過程中停下來的時刻，是用戶能形成感知的關鍵節(jié)點。品牌與用戶就是在這些觸點不斷交互，向用戶傳達信息，傳遞品牌，傳遞服務。并不是所有的觸點都有運營價值，一條路徑上，只有少數(shù)的關鍵觸點，也是用戶會特別在意的，用戶會主動判斷優(yōu)劣，獲取信息的環(huán)節(jié)，也是用戶對產品形成感知的環(huán)節(jié)。

這樣說可能過于抽象，我們繼續(xù)拿點外賣來舉例。

點外賣這個路徑，觸點很多，打開某團，某餓，搜索店鋪，瀏覽店鋪，進入外賣頁面。對，就是進入外賣頁面，點菜，支付，等外賣小哥送外賣，吃外賣，都是比較關鍵的觸點。

因為用戶進入到外賣頁面，決定了用戶要走要留，也決定了用戶要在這個頁面停留多久，點菜和支付決定了客單價，等外賣和吃外賣決定了下次是否會進行復購。

關鍵的觸點上需要注意哪些：比如

1）外賣頁面觸點，要讓菜品看起來足夠美味，商家的招牌看著足夠強，圖片的素材的排版和布局要足夠好看，通過文案的描述來讓用戶記住這道菜。

2）點菜的這個環(huán)節(jié)，放幾張滿減的優(yōu)惠券來提升客單價。

3）吃外賣這個環(huán)節(jié)，外包裝要讓用戶吃的有儀式感。

說這些并不是為了傳達怎么做外賣，是想傳達觸點的重要性，觸點是品牌的基點。

觸點的數(shù)量 x 觸點傳達的有效信息 = 品牌

還是說外賣，某餓的蜂鳥專送，以及外賣小哥穿著某餓藍色的制服，這就是一個觸點，它傳達的信息就是，你可以使用某餓點外賣，用蜂鳥配送會比商家自己配送速度快。

4. 頻次/時長：是想要時長還是想要頻次

很多情況下，這兩個指標是難以兼得的。

當一個產品，使用的時候需要消耗大量的時間，就會選擇降低使用它的頻次。反之當一個產品需要高頻次使用，就會減少對其單次的投入時間。

比如說抖音的單個視頻時長如果超過10分鐘，我們是不會連續(xù)刷幾十個不停的，對于自律的人而言，下一次再打開，會變的謹慎，因為擔心比較長時間的消耗。

所以針對自己的業(yè)務 要想清楚，更關鍵的指標是哪一個。

下面的三種方式是來提升使用頻次/時長的

1. 圈住用戶：會員制度
2. 場外吸引用戶：特價產品
3. 場內吸引用戶：誘惑機制

1）圈住用戶，使用會員制度是比較常用的手段。

例如淘寶88VIP，只要用戶符合購買資格，可以享受阿里系眾多產品線的會員權益。當用戶支付了88元買了淘寶88VIP，就會反復使用阿里系的產品，看視頻就會選擇自家的優(yōu)酷，而很少會去辦理某奇異視頻的會員。用戶在一件事情上付出成本之后，就不會輕易放棄已經(jīng)付出過的成本，也例如兩個人談戀愛，當彼此付出很多的時候，分手的決定就會變的艱難，這就是所謂的沉沒成本。

2）場外吸引用戶：特價產品

淘寶的雙11，京東的618，就是通過購物節(jié)日的氣氛吸引不那么活躍的用戶，提高此類用戶的購買頻次和活躍行為。

還有一種比較常用的手段，多應用于在線教育行業(yè)，例如轉發(fā)課程海報可以免費聽課，吸引身邊10個好友關注公眾號，就可以免費得到英語四級大禮包等。這是微信內典型的玩法，以具有一定價值的內容去吸引用戶進行一定操作，這樣來提高用戶的整體使用次數(shù)，通常，這類用戶一般都不是該產品的用戶，因為認可內容，并且不需要付出過多的成本，而選擇成為該產品的用戶。

3）場內吸引用戶：誘惑機制

使用過該產品的用戶叫做場內用戶，通過一些辦法來提升該類用戶的使用頻次/時長，精準推薦，經(jīng)典的案例：淘寶的“猜你喜歡”，雖然一直沒有官方公開的數(shù)據(jù)，但據(jù)消息傳聞，手淘的80%以上的流量被“猜你喜歡”占據(jù)，只是流量數(shù)據(jù)，用戶時長的數(shù)據(jù)上邊可能會更加沉迷。

5. 轉發(fā)：我們希望用戶進行轉發(fā)，但是要明白為什么轉發(fā)

叫轉發(fā)也好，自傳播也好，裂變也好。本質都是老用戶分享帶來新用戶。

轉發(fā)這個動作本身并不難，重要的是在于說服邏輯。

最核心的兩大點要素是在于：利益驅動、身份認同。

利益驅動比較好理解，3億人都在用的某多多，所有的產品分享機制，幾乎都是源自于利益驅動，無論是拼團，砍價，還是抽獎，這是最常見的激勵分享行為。

身份認同怎么理解，為什么點外賣時某餓的紅包分享就不會很抗拒，因為大家都點外賣，有身份的認同感。又或者以網(wǎng)易為代表的做的一些心理測試，或是支付寶年度賬單，本質上也是身份認同感，以產品價值為表現(xiàn)的，具有一定用戶標簽的內容。

所以想讓用戶轉發(fā)分享，核心要在利益驅動和身份認同做文章。

6. 客單價，客單價很大程度上影響公司的收入水平

每一個用戶的獲取和維護都需要成本，單個用戶的客單價足夠高，那么運營這個用戶的成本投入也可以足夠高，通過用戶互動的一些手段，形成良性循環(huán)。

提高客單價的通用手段：

1）滿減券，這個剛才上文的外賣場景中已經(jīng)有過說明。

2）打包折扣，除了滿減外，商家也經(jīng)常使用打包的方式提高客單價，比如買一件商品9折，買兩件7折，以此來刺激用戶購買更多的產品。

3）產品更優(yōu)質，比如手機產品，華為mate20與mate20 Pro，營造對比差異，讓用戶覺得Pro更香更值得買一次來提高客單價。事實也證明pro的銷量更高。

4 ）附加服務，在Apple旗艦店，買過蘋果產品的人都知道，銷售員會推出Apple care來提升客單價。因為部分用戶愿意為這咨詢服務，低價維修費用來買單。

5）限量版，Nike可能是世界上最會賺錢的公司之一，同樣的一雙dunk系列的鞋子，通過限量版本的鞋盒，可以將價格提高到原版鞋盒的3倍以上。

7. 用戶體驗：每個觸點上都給一點良好的體驗，織了品牌網(wǎng)

用戶體驗是什么？用戶體驗就是用戶在使用產品過程中的主觀感受。

用戶體驗=體驗的驚喜程度 x 可覆蓋的量級 x 迭代速度

首先，要傳遞和交付優(yōu)秀的用戶體驗，要讓用戶有驚喜感和好感，并且可以輕而易舉的就感受到。

其次，要覆蓋足夠多的用戶，不是只有少數(shù)用戶可以體驗到。

最后，這樣的體驗要快速持續(xù)的迭代，因為用戶總是會提升標準的，也很難因為一件事情反復的驚喜。沒有迭代，驚喜就不可持續(xù)。

海底撈在用戶體驗這個層面上是做到了極致，海底撈的服務令人驚喜滿意，并且可以覆蓋到所有的門店，且一直在提升著服務的標準。

8. 激勵規(guī)則：設定用戶激勵，分辨哪些用戶應該激勵，如何激勵

激勵規(guī)則是誘導用戶發(fā)生某種行為的誘因，就像剛才提到的，利益驅動和身份認同也是誘因，那么激勵規(guī)則從哪些方面入手呢？

1）設定用戶的激勵路徑

2）分辨用戶應該如何激勵

3）確定用戶是否應該激勵

激勵通常情況下會分為兩種類型，一種是單次的，另一種是持續(xù)的。

單次激勵是基于用戶的一次行為，常見的就是轉發(fā)紅包，分享購物券。

持續(xù)激勵多應用于用戶成長體系，比如用戶使用產品次數(shù)越多，消費越多，累計的用戶行為越多，就會給予更多的獎勵。

持續(xù)激勵是一個完整的框架，比較適用于業(yè)務成熟穩(wěn)定的情況。一般需要對用戶的所有行為去進行拆解估值，然后對可以投入的激勵成本確定，最后明確激勵的具體方式和手段。

持續(xù)性激勵，常用的方式就是搭建一套用戶成長體系，或是會員體系。在這個成長體系下，至少包含成長規(guī)則和響應的權益，隨著用戶的每一行為，如使用頻次，使用時長，消費金額，等因素，用戶的成長積分凈值也會發(fā)生不同的變化，用戶就會被分為不同的等級，最早將成長體系應用于產品運營的應當是QQ的等級，星星，月亮和太陽。

還有一方面就是用戶是否應該被激勵，我認為，并不是用戶的每一個行為都應該去激勵。比如用戶分享一個商品給還有，這個分享行為是否要被激勵，或者說以怎么樣的形式去激勵，顯性的激勵還是私下隱形的激勵，在不同的場景要區(qū)分來看。如果是一位凈值極高的用戶消費高價格的產品，無論這個激勵是否明顯，他大概率上都會認為激勵他分享的動作有了其他的含義，導致降低分享的意愿。所以激勵與否，一定要結合具體的業(yè)務場景去思考。

9. 產品策略：以產品策略來提升轉發(fā)，頻次/時長，客單價

什么是產品策略，簡單概括，當用戶行為符合某邏輯，產品就會出現(xiàn)某功能。

先舉兩個例子來說明：

1）抖音的推薦策略，當用戶為某一類視頻雙擊點贊，產品呈現(xiàn)的功能就是，持續(xù)的給用戶推薦這一類的視頻。

2）知乎的推薦策略，當我們?yōu)g覽或者關注某一類問題，比如新冠肺炎，在知乎上的這類問題超過一定的熱度值，就會自動推送給我們，引起我們的關注。

產品策略的基礎是用戶是誰，比如在某一電商平臺，大學生看到的口紅可能會更加的主打性價比，而一位工作多年的職場女性看到的可能是一些大品牌。

產品策略的本質是基于不同的用戶和行為，給予呈現(xiàn)不同的產品和服務。

以上內容就是產品運營的畫布要素，善用畫布思維，他可以幫助我們發(fā)現(xiàn)問題的本質，找到關鍵的解題點，并建立系統(tǒng)化的解決方案。

最后也歡迎有問題的小伙伴加微信：chanpin628 溝通交流。

此外我們的官方網(wǎng)站也上線了，每日分享高質量的文章、原型素材和行業(yè)報告，小伙伴可自行前往索取，支持搜索，需要的小伙伴可點擊底部的閱讀原文直接查看，或者復制網(wǎng)址：www.dadaghp.com 打開。

更多干貨可關注微信公眾號：產品劉

想學習更多關于產品、職場、心理、認知等干貨，可長按右邊二維碼，關注我們。

··················END··················

RECOMMEND

推薦閱讀

最新遇到的面試題20210319

產品經(jīng)理必逛網(wǎng)站

線下實戰(zhàn)2.0

面試題，上海有多少個理發(fā)店？

點擊“閱讀原文”

查看更多干貨