私域運(yùn)營筆記策略布局篇：內(nèi)容策略（二）
馬佳彬
網(wǎng)絡(luò)營銷老司機(jī)
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知道了內(nèi)容在私域運(yùn)營中每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，順理成章，你就知道了內(nèi)容的方向。內(nèi)容的方向在于做什么內(nèi)容，以及怎么做好內(nèi)容。首先去了解運(yùn)營環(huán)節(jié)中與用戶的關(guān)系，每一個(gè)關(guān)系點(diǎn)就是觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)就體現(xiàn)了用戶需要什么樣的內(nèi)容。
與此同時(shí)，你也知道通過什么樣的渠道去投放這些內(nèi)容，才能夠觸達(dá)到目標(biāo)用戶群體。當(dāng)然，這里老馬暫時(shí)不展開具體講內(nèi)容運(yùn)營中的投放渠道問題，后續(xù)會(huì)展開說的。
我們先搞清楚內(nèi)容的方向，比選擇投放渠道更加重要。因?yàn)閮?nèi)容方向確定了，你才不會(huì)自言自語，老是發(fā)一些自己有的東西，不考慮用戶需要什么樣的內(nèi)容，也不會(huì)亂選擇投放渠道。
用戶需要的內(nèi)容，往往是有用、有趣、與他們相關(guān)的。比如產(chǎn)品的使用說明，產(chǎn)品的使用價(jià)值和收益、產(chǎn)品的反饋、如何購買產(chǎn)品等，這些內(nèi)容是用戶想去了解的，對(duì)自己有所幫助的，能解決自己一些問題的。
有趣則更好理解一些，像新奇、生動(dòng)、神秘、場(chǎng)景化、故事化、人情化的內(nèi)容，比如送禮就送腦白金，讓用戶知道關(guān)愛老人還得是買腦白金，對(duì)比腦白金對(duì)老人健康真的好這類赤裸裸的廣告語，顯得有趣多了。
有趣能夠激發(fā)用戶的興趣，無論是關(guān)注還是轉(zhuǎn)發(fā)分享，一般會(huì)從情緒、情感、價(jià)值觀三個(gè)方面去引起。川普就是一個(gè)擅長創(chuàng)作具有煽動(dòng)情緒內(nèi)容的高手，他發(fā)的推特往往熱度較高。華為營銷則習(xí)慣打愛國情感牌，小米品牌建立初期致力傳播發(fā)燒的極客價(jià)值觀。
與他們相關(guān)跟有用是類似的，但會(huì)更深入一些，會(huì)更多地涉及到用戶物質(zhì)或精神層面的利益。比如符合用戶的消費(fèi)喜好、愛好、價(jià)值觀、夢(mèng)想追求，有助于提升用戶的品味、個(gè)人形象、社會(huì)影響力、圈子口碑、拓展人脈，能夠給用戶帶來知識(shí)、干貨、方法、技巧，讓用戶直接獲得VIP會(huì)員折扣、大額返現(xiàn)紅包、免費(fèi)體驗(yàn)新品等。
我們自己擁有什么樣的內(nèi)容，包括了自己生產(chǎn)的內(nèi)容，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，合作第三方生產(chǎn)的內(nèi)容三個(gè)部分。我們擁有的內(nèi)容如何跟用戶需要的內(nèi)容進(jìn)行匹配、調(diào)整、優(yōu)化，答案就是知道跟用戶有哪些關(guān)系，有哪些接觸點(diǎn)，再去一一匹配、調(diào)整和優(yōu)化。
其次是投放渠道的選擇，先找到存在目標(biāo)用戶群體的單一平臺(tái)，持續(xù)輸出去測(cè)試，去玩透內(nèi)容，再拓展到其它平臺(tái)。很多時(shí)候，你的內(nèi)容方向沒有確定下來，不清楚跟用戶存在哪些環(huán)節(jié)關(guān)系，不知道怎么利用不同階段的關(guān)系去觸達(dá)用戶，自然也無法很好地輸出用戶需要的內(nèi)容。選擇再多再廣再全面的渠道平臺(tái)，無非是大海撈針，關(guān)鍵還撈得沒有章法，胡亂一通撒網(wǎng)。
最后我們來總結(jié)一下，內(nèi)容方向的確定，就等于搞清楚做什么內(nèi)容，總共分兩個(gè)部分，一是用戶關(guān)系，二是用戶需要。怎么做好內(nèi)容，也大致可以這樣區(qū)分，一是我們擁有的內(nèi)容進(jìn)行匹配、調(diào)整、優(yōu)化，二是選擇正確的投放渠道。
