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出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

親愛的招商人：

再過4天就是除夕了，歲末年初之際，有感而發(fā)，想寫一封信給風(fēng)雨不歸家的招商人。經(jīng)歷疫情的2020年，跨越不確定性的2021年，即將迎來三重壓力之下的2022年，作為一個商業(yè)人，埋藏心底已久、生根發(fā)芽的一些想法和心里話，作為這個辭舊迎新間的一個新年告白，和大家一起分享、碰撞和交流。

縱觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)三維之大勢

一、經(jīng)濟形勢更加艱難：

中美摩擦與全球秩序的沖突與重塑，全球疫情的不確定性，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的低增長新常態(tài)，人口紅利過去后的負(fù)增長，胡煥庸線南北的經(jīng)濟分化。

二、行業(yè)競爭更具壓力：

高能級城市與低能級城市的結(jié)構(gòu)性不平衡，供給端放量與需求端疲軟，后商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與輕資產(chǎn)模式的市場考驗，線上對線下雙重擠壓(消費擠壓和消費者時間支配)，品牌關(guān)店的新常態(tài)。

三、項目經(jīng)營更具挑戰(zhàn)：

年輕消費群體更迭和消費需求的快速迭代，優(yōu)質(zhì)品牌逆轉(zhuǎn)商業(yè)話語權(quán)，項目經(jīng)營壓力加大與空鋪率劇增，商業(yè)投資回報期變長與回報率遞減，同質(zhì)化競爭與創(chuàng)新挑戰(zhàn)。

在變化、壓力和不確定性中

尋找趨勢的確定性

一、全球不確定性增加。全球秩序處在沖突與重組階段，政治、軍事、經(jīng)濟等方面的不確定性增加。中美摩擦增大與局部沖突可能，新冠疫情變異的傳播與控制，房地產(chǎn)的硬調(diào)控等。

二、人口出生率遞減，對經(jīng)濟的負(fù)效應(yīng)呈現(xiàn)。人口紅利時代即將過去，可能要面對未來的老齡化、低出生率的中老年社會；缺乏嬰兒和年輕人的社會，是沒有生產(chǎn)力和消費力的；面對出生率下降的2021年，母嬰行業(yè)已經(jīng)感受到壓力和危機。2021年中國凈人口增加為48萬，降低歷史最低，中國人口已經(jīng)迎來“零”增長。

三、中國經(jīng)濟處在新舊動能轉(zhuǎn)換期，產(chǎn)業(yè)升級艱難爬坡，可能面臨低增長。2022年將是“吐故納新”的關(guān)鍵之年，疫情的陰霾將逐漸消散，新舊動能將迎來轉(zhuǎn)換，新業(yè)態(tài)、新結(jié)構(gòu)和新增長點有望持續(xù)蓄勢聚力。淘汰落后動能、提升傳統(tǒng)動能、壯大新動能。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，是必由之路，也是要付出相當(dāng)代價的。

四、行業(yè)走向強競爭，行業(yè)集中度提高。從銷售端來看，首次出現(xiàn)超過200億銷售，有SKP、北京國貿(mào)和德基。其中125家商場里有96家，較2020年上漲，從另外一方面反映行業(yè)集中度正在提高。從商業(yè)規(guī)模來說，萬達(dá)、新城、印力、龍湖、華潤、寶龍位居中國前六名，頭部企業(yè)強者恒強。

五、線下零售被線上替代性增加，商業(yè)更加注重體驗性的精神消費。從大數(shù)據(jù)角度，中國零售線下銷售呈現(xiàn)下降趨勢，線上銷售，從2012年93.6%下降到2021年70.6%；而線上銷售從2012年的6.4%上升29.4%。阿里系、京東、拼多多三大電商巨頭就已經(jīng)將線下零售打得七零八落，線下商業(yè)逐步向體驗化、社交化和創(chuàng)新零售方面探索和實踐。零售被線上大規(guī)模取代，線下替代率大大降低；消費者走進(jìn)購物中心的邏輯，從過去的購物為主，轉(zhuǎn)向社交為主的精神消費。

六、智能科技更多融入未來。在智能科技和手機里成長起來的年輕一代，接受世界科技和互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，消費眼光和要求越來越高。商業(yè)建筑不再是基礎(chǔ)意義上的建筑本身，需要與時俱進(jìn)，將智能科技5G、AR、VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI人工智能等多方面融合創(chuàng)新，升級為智能商業(yè)體，契合消費趨勢，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展。

迎難而上、無懼艱險

招商人必備的基礎(chǔ)品質(zhì)

在經(jīng)濟與行業(yè)下行雙重壓力之下，商業(yè)新項目籌備量和老項目掉鋪量也是雙重遞增的，招商人需要有一往無前和自我挑戰(zhàn)的勇氣、智慧和精神。

一、海量規(guī)模招商，是招商人必須面對的事實。

一類是籌備期招商，海量規(guī)模。2021年開業(yè)項目數(shù)量510個，面積4568萬平米。每一平米，都是招商人的汗水、心血和智慧。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2021年全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量510個，同比上漲約36%。新增商業(yè)建筑面積4568.66萬方，同比2020年增量1292.34萬方；平均單體建筑面積約9萬方。

二類是存量商業(yè)的調(diào)整招商，也是海量規(guī)模。5億平米，按照10%的換鋪率，也就是5000萬平米的招商量。

二、商業(yè)地產(chǎn)招商人是無所不能，工作性質(zhì)是風(fēng)雨無阻。

商業(yè)地產(chǎn)招商人是個龐大群體，大多是在鮮花和掌聲之外默默奉獻(xiàn)，有時候有可能不被尊重、不被理解，還要含笑面對客戶、面對領(lǐng)導(dǎo)、面對明天。按照每個項目面積8萬方作為平均數(shù)，大約有6000多個項目，每個項目按照8個招商來計算，5萬多名招商人員。這是個龐大的隊伍和群體，因為工作性質(zhì)特殊，需要在多個方面承擔(dān)不同角色。

1、全能人：市場調(diào)研、項目定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、品牌收集、商戶洽談、合作簽約、裝修進(jìn)場、一店一色、租費收繳、營銷配合、客訴處理等等無一不能。通常大家把招商人員理解成不同的角色：

救火隊員：商業(yè)運營要求越來越高，出現(xiàn)意外掉鋪是不可避免，緊急補鋪應(yīng)急招商也是在所難免。

前鋒：把租金標(biāo)準(zhǔn)、遞增率以及物業(yè)費漲上去，那營收就提升上去，這是提升營收的最簡單直接而有效辦法。招商就成為球場上的前鋒。

后衛(wèi)：商業(yè)最后一道防線是全口徑租費。首先是租費收繳，租費收不上來就沒有收入；其次是空鋪，空鋪太多不僅沒有收入甚至商場開不下去，商場就無法持續(xù)經(jīng)營。所以招商關(guān)鍵時候也得上，做后衛(wèi)力保大門不能丟球。

扛大旗：商業(yè)調(diào)整提檔升級，需要招商打頭陣扛大旗，將首店、標(biāo)桿品牌、新概念店等扛把子品牌引進(jìn)來，通過品牌升級、商業(yè)走向正循環(huán)。

2、招商民工：招商人總是奮斗在第一線，籌備期的工地一線，資源收集的掃街一線，品牌合作談判的一線，商戶穩(wěn)場和退場談判一線；不管是順境還是逆境，不管有無疫情，穩(wěn)場、租費、空鋪和招商任務(wù)必須完成。另外一方面，因為工作性質(zhì)和結(jié)果導(dǎo)向，招商人員淘汰率極高。招商人員進(jìn)進(jìn)出出，末尾淘汰、適者生存，自然界生存法則同樣適用招商考核，大多數(shù)企業(yè)也是這么做的。

3、無止境的追求：沒有最滿意的招商，只有相對匹配的組合。品牌級次、租金條件、店鋪級別、進(jìn)場配合、裝修形象、租費繳納、營銷創(chuàng)新等等，都是有更高的追求；同時主力店、標(biāo)桿品牌組合、段落匹配、品牌落位，都是有更高的追求。沒有最好，只有更好，這就是招商人無止境的追求。

三、好似武功修煉，招商也有三層境界。

第一層：填鴨補鋪式招商，最基礎(chǔ)層級招商，解決空鋪問題。這是入門級招商必備的技能，你要知道客戶在哪里，如何把客戶談進(jìn)來，符合落位和租金條件，達(dá)到成交。

第二層：錦上添花式招商，給商場做加分項，增強商場整體競爭力。這是招商晉級，根據(jù)項目定位和運營現(xiàn)狀，對于項目需求的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)品牌進(jìn)行針對性洽談，不管提升品牌級次，還是品牌引流方面，對項目是加分的，就起到錦上添花作用。

第三層：逆天改命式招商，救商場于水火，拯救大廈之將傾，脫胎換骨式招商，商場重新走上嶄新光明大道。現(xiàn)在很多存量商業(yè)，因為開業(yè)時間早，物業(yè)陳舊、品牌老化、形象較差，經(jīng)營每況愈下，通過項目診斷和重新改造，針對核心目標(biāo)群體引進(jìn)標(biāo)桿性品牌和首店組合，全新重裝開業(yè)，這是逆天改命式招商。如從伊勢丹-百思買-萬得城-淮海TX年輕力中心，算是逆改天命式招商。

2022年如何才能干好招商

一、干好招商有三個前置條件。

第一條，招商關(guān)鍵在平臺，頭部企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)才有機會做出彩的招商。

第二條，招商必須創(chuàng)新。循規(guī)蹈矩的招商，沒有出路，消費者也不感冒，需要做年輕消費者感興趣的招商創(chuàng)新。

第三條，規(guī)劃創(chuàng)新是招商大創(chuàng)新的前置條件。沒有好的創(chuàng)新規(guī)劃，建筑設(shè)計創(chuàng)新、空間場景創(chuàng)新之下，才可能實現(xiàn)招商的大創(chuàng)新。

二、2022年如何干好招商，大致說六點。

第一點，把握節(jié)奏--未雨綢繆，有備無患。凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。不管是籌備期大規(guī)模招商，還是運營期調(diào)整招商，招商需要提前做好節(jié)奏安排，提前蓄水備商，做到胸有成竹。

第二點，資源梳理--他山之石，可以攻玉。借助平臺力量，建立資源庫，跨界整合，擴展朋友圈。

第三點，規(guī)劃掌控--高屋建瓴，頂天立地。不動商業(yè)規(guī)劃的招商，就是盲人摸象摸到哪里算哪里，不能看到商業(yè)的全貌和本質(zhì)；沒有規(guī)劃的商業(yè)，是沒有靈魂的商業(yè)，注定走不遠(yuǎn)商業(yè)。既需要商業(yè)規(guī)劃的高度前瞻，更需要接地氣的品牌落位。

第四點，招商創(chuàng)新--與時俱進(jìn)，跟進(jìn)時尚。進(jìn)入2022的商業(yè)，注定更加艱難；沒有創(chuàng)新的商業(yè)，是不能吸引年輕人的關(guān)注，沒有關(guān)注點的商業(yè)，就走不下去。

第五點，逆周期突破--跨越周期，借勢而為。在經(jīng)濟的大周期里，我們都是渺小的人，不管是順境或逆境，作為商業(yè)人都必須面對的。在每一階段，都會上行或下行和行業(yè)，關(guān)鍵在于我們要有堅定的信息和不斷提升的能力，才能找到上行的行業(yè)和市場機會。

第六點、洞察大趨勢--博古通今，洞察大勢。招商是門社會藝術(shù)，可能涉及行業(yè)門類比較多，不管政治經(jīng)濟、世界大勢、行業(yè)發(fā)展、消費趨勢等方面，作為招商人不說博古通今，也應(yīng)盡量多留意經(jīng)濟和社會發(fā)展大趨勢和消費小趨勢。

寫在最后

2020年很難，2021年很艱難，2022年可能更加艱難。作為招商人，除了放低姿態(tài)，更加踏實勤奮之外，更希望放下包袱，輕裝上陣；從零開始，以學(xué)習(xí)心態(tài)，勤練內(nèi)功，全業(yè)務(wù)、全業(yè)態(tài)、全周期理解；把項目庖丁解牛式解構(gòu)和重組，重估項目定位、項目核心競爭力，構(gòu)建項目優(yōu)勢生態(tài)和核心業(yè)態(tài)、品類發(fā)力點；構(gòu)建自己資源庫和資源生態(tài)，既要有公司平臺資源，也要積累個人社會資源，做大朋友圈、鞏固朋友圈。

全周期理解世界秩序變化、中國經(jīng)濟周期和產(chǎn)業(yè)趨勢，高屋建瓴、醍醐灌頂式理解商業(yè)生態(tài)，找到項目和自己在商業(yè)價值鏈所處的位置和價值，真正把商業(yè)基因刻到骨子里，并愿意為之奮斗，在低谷周期也可能有好的結(jié)果。最后，致敬在2021每一個付出的招商人！

沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨；2022年2月24-25日，由聯(lián)商網(wǎng)、搜鋪網(wǎng)、知了殼主辦的2022聯(lián)商網(wǎng)大會將在杭州召開，我們一起探討跨越周期，一起探究前行和揚升的未來道路，期待你的到來！

寫給購物中心招商人的一封信