在抖音品牌號，看見品牌經(jīng)營新玩法

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文丨謝矩 王軼群

編輯丨張宇喆

題圖丨123RF

中國電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷了20余年的發(fā)展。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)迭代，傳統(tǒng)電商行業(yè)的痛點(diǎn)也愈加凸顯。

電商的能力在于幫助品牌商將用戶吸引到該平臺(tái)的線上店面進(jìn)行交易。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就如同血液一般，影響著每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上商家的生存能力。

據(jù)QuestMobile研究院統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量趨近飽和，同比增速持續(xù)下滑，互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶月均同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量天花板即將到來，而在存量競爭時(shí)代，品牌獲客也將變得越來越難。

與此同時(shí)，目前傳統(tǒng)電商大多更側(cè)重交易場景，內(nèi)容營銷和用戶沉淀則都需要依靠其他具備更強(qiáng)內(nèi)容屬性的平臺(tái)，這就導(dǎo)致品牌較難一站式實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-粉絲積累-產(chǎn)品拔草”的營銷鏈路，而每一層場景的轉(zhuǎn)變都可能產(chǎn)生一筆新的成本與一批用戶的流失。

想要解決當(dāng)前傳統(tǒng)電商的上述痛點(diǎn)，更高效地利用電商渠道提升轉(zhuǎn)化率、降低轉(zhuǎn)化成本，品牌方無疑需要將交易場景納入到品牌整體線上經(jīng)營場景中去運(yùn)作。

這時(shí)，新的問題又出現(xiàn)了：品牌整體線上經(jīng)營場景包括哪些？如何搭建？哪些渠道可以實(shí)現(xiàn)？

此前，完美日記就發(fā)掘出了一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)全場景覆蓋的營銷解決方案。而這一方案的實(shí)現(xiàn)，離不開抖音品牌號。

為了更好地經(jīng)營自身主推爆品“?胖?”卸妝?，完美日記對前期推廣、中期交易和后期留存等多維度進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃：

前期，通過品牌明星代言、巨量引擎黃金資源位導(dǎo)流等方式高強(qiáng)度曝光該產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣初期搶占消費(fèi)者視線；

中期，邀請抖音多領(lǐng)域達(dá)人種草產(chǎn)品，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)借助抖音品牌號「品牌Tab」，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取小樣，構(gòu)建消費(fèi)者的口碑認(rèn)知度；

后期，品牌號系列內(nèi)容實(shí)力講解安利，引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至小店成交，并引導(dǎo)用戶關(guān)注和評論，以提升復(fù)購率。

通過上述一系列的操作，“?胖?”卸妝?轉(zhuǎn)化成本有明顯下降，轉(zhuǎn)化率也有數(shù)十倍的提升。而這套解決方案的多個(gè)重要環(huán)節(jié)都有抖音品牌號的參與，抖音品牌號已成為新時(shí)代下品牌的主要經(jīng)營陣地之一。

陣地經(jīng)營，為什么還得看抖音

巨量引擎早在2019年就推出了抖音品牌號，通過短視頻的傳播優(yōu)勢，聚合與商品相關(guān)的趣味短視頻內(nèi)容，幫助商家實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)和粉絲互動(dòng)，從而構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營的新陣地。

如今，點(diǎn)進(jìn)完美日記的抖音品牌號，你所看到的不再只是品牌作品頁，而是產(chǎn)品信息豐富的商家頁面。在這里，不僅能迅速了解品牌的爆款、新品，還能查看品牌線下門店等。

這樣的改變，得益于最近上線的“品牌旗艦店”功能。該功能主要能為品牌提供店鋪活動(dòng)、品牌推薦、優(yōu)惠券、精選商品、線下門店五項(xiàng)服務(wù)。品牌方可以充分利用這5個(gè)模塊，自由“裝修”自己的品牌旗艦店，從而提升用戶體驗(yàn)。而這一全新功能，在完美日記的品牌自我導(dǎo)流、達(dá)成交易和提升復(fù)購等環(huán)節(jié)都發(fā)揮了重要作用。

截至目前，已有220多個(gè)品牌配置了品牌旗艦店功能。官方數(shù)據(jù)顯示，品牌旗艦店上線后，相較于單純的商品櫥窗展示階段，商品曝光點(diǎn)擊率環(huán)比提升250%，主頁流量漏斗轉(zhuǎn)化效率環(huán)比提升30%。

實(shí)際上，很多傳統(tǒng)電商也在嘗試轉(zhuǎn)型，比如開直播、做拼團(tuán)等等。為什么抖音品牌號上的品牌旗艦店能帶來如此好的效果？

近年來，短視頻、直播正加速走向在線內(nèi)容大舞臺(tái)的中央。截至2020年8月，抖音日活用戶已超6億（含抖音火山版）；北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在今年2月曾公開表示，抖音搜索的月活用戶已超5.5億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。

這意味著抖音平臺(tái)能夠成為當(dāng)前和未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)最熱的內(nèi)容營銷陣地。與此同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，短視頻人均單日使用時(shí)長達(dá)到了110分鐘，已超越了即時(shí)通訊，更是遠(yuǎn)超電商。

在抖音這樣擁有巨大用戶量和用戶停留時(shí)長的頭部“短視頻＋直播”內(nèi)容平臺(tái)上，打造“短視頻內(nèi)容＋直播＋旗艦店店鋪裝修”的陣地，無疑能夠?yàn)槠放铺峁└嗟挠脩粲|點(diǎn)，幫助品牌在潛移默化中觸達(dá)用戶，為用戶構(gòu)建起一種更“好逛”的營銷場所。

“號店一體”，不止多了個(gè)電商

在億歐深入觀察后發(fā)現(xiàn)，抖音品牌號“品牌旗艦店”功能的推出，不僅是為品牌方提供了更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營場景，還將給品牌提供更多商業(yè)化的可能性。

用戶在被內(nèi)容吸引而進(jìn)入品牌號界面的同時(shí)，通過“品牌旗艦店”也就相當(dāng)于進(jìn)入了可直觀展示商品的店面。同時(shí)，抖音品牌號內(nèi)還可以通過展示優(yōu)惠券、線下店等內(nèi)容，大大提升轉(zhuǎn)化效率。

可以說，新上線的“品牌旗艦店”為品牌方提供了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)在抖音上進(jìn)行“人、場、貨”號店一體經(jīng)營和全鏈路交易陣地的平臺(tái)。

“人”是抖音平臺(tái)最大的資源之一。海量用戶中必然存在大量可被轉(zhuǎn)化品牌粉絲的潛在人群，在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，通過品牌號內(nèi)容營銷所吸引來的粉絲將更容易轉(zhuǎn)化為品牌旗艦店的客戶。

“貨”無疑是品牌旗艦店最獨(dú)特的能力之一。產(chǎn)品的展示與交易均需要線上店鋪來提供這樣的場景。“號店一體”模式的作用下，用戶不再需要來回跳轉(zhuǎn)不同的平臺(tái)，縮短了從前端營銷到中端交易，再到后端運(yùn)營的鏈路，提升了用戶體驗(yàn)。

從“場”的層面來看，品牌旗艦店，不僅是一個(gè)交易場所，也是品牌在抖音平臺(tái)對外展示品牌信譽(yù)、品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢的陣地。在抖音上代表品牌形象的“旗艦門面”和固定入口，面向其用戶提供優(yōu)質(zhì)商品、個(gè)性化服務(wù)，并開展?fàn)I銷活動(dòng)的長效經(jīng)營陣地。

與此同時(shí)，“號店一體”經(jīng)營理念，也要求品牌方能夠提升對于品牌號和品牌旗艦店運(yùn)營的重視程度，提升品牌經(jīng)營的思考深度，倒逼自身提升對于用戶的服務(wù)，形成一種良性循環(huán)。

所以在億歐看來，品牌旗艦店并不單純是為抖音品牌號增加了電商功能，更重要的是進(jìn)一步完善了抖音品牌號的陣地經(jīng)營鏈路，助其提高交易轉(zhuǎn)化率和用戶留存率，為品牌長效經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

抖音品牌號，1000＋頭部品牌的陣地

6億日活、110分鐘人均單日使用時(shí)長，抖音這巨大的流量池，顯然不該只有廣告投放和內(nèi)容營銷這樣商業(yè)模式。

抖音品牌號的官方定位為“更深度?效的品牌經(jīng)營陣地”。這一陣地的推出，就是為了給品牌方更科學(xué)合理地利用抖音平臺(tái)巨大流量優(yōu)勢的機(jī)會(huì)，借助品牌塑造、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲經(jīng)營、營銷轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)管理等五大價(jià)值，幫助其將在抖音平臺(tái)上的“玩法”從短期運(yùn)營變?yōu)殚L效經(jīng)營。

由于品牌號的存在，品牌方在抖音不再只能通過直播、硬廣、平臺(tái)活動(dòng)等做單點(diǎn)傳播，而是可以將這些傳播渠道導(dǎo)引到品牌號，再利用品牌旗艦店來承接轉(zhuǎn)化，通過品牌落地頁不斷完善功能、循環(huán)運(yùn)營，利用抖音搜索來縮短全場景鏈路。同時(shí)，借助多維度的數(shù)據(jù)分析，品牌方將可以持續(xù)不斷地優(yōu)化自身經(jīng)營。

同時(shí)，用戶從種草到拔草將不再需要內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)來回跳轉(zhuǎn)，也不用擔(dān)心之前的種的草此后再難以找到。更短的鏈路帶來的將是更好的用戶體驗(yàn)，也是更深度的品牌認(rèn)同和更穩(wěn)定的獲客效率。

截至目前，已有超過1000家各行各業(yè)的頭部品牌入駐抖音品牌號。這些品牌號的平均粉絲數(shù)達(dá)到58萬，其中有40余個(gè)品牌號的粉絲已超百萬，并已產(chǎn)出超500個(gè)點(diǎn)擊量破百萬的爆款視頻。

如今，新推出的“品牌旗艦店”功能為品牌號所帶來的提升，從品牌號內(nèi)商品曝光點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)的提升已可見一斑。

不過，“品牌旗艦店”只是抖音品牌號在營銷轉(zhuǎn)化場景下的一次全新嘗試，抖音品牌號對品牌的經(jīng)營助力也將不止于此。隨著主頁能力、粉絲經(jīng)營、權(quán)益延展、數(shù)據(jù)度量等更多功能的完善，抖音品牌號還能給品牌經(jīng)營帶來多大幅度的升級？它能帶來的商業(yè)想象力，值得期待。