觀眾呼吁“恰飯”,品牌花式贊助:這屆奧運(yùn)會企業(yè)表現(xiàn)力表現(xiàn)如何?
東京奧運(yùn)會即將于8月8日正式閉幕，至今已如火如荼地進(jìn)行了15天，截至今日（8月6日）21時(shí)，中國代表隊(duì)已收獲36金26銀17銅，總共79枚獎(jiǎng)牌。隨著賽程步入尾聲，東京奧運(yùn)會的事件熱度走勢雖有所回落，但仍是目前輿論場的頂流。
數(shù)據(jù)來源：知微事見不同以往，本屆奧運(yùn)的熱點(diǎn)不僅聚焦于賽場內(nèi)各位運(yùn)動健將們的發(fā)揮水平、名次情況，更是空前地關(guān)注運(yùn)動員們鮮明個(gè)性與私人生活。輿論盛贊運(yùn)動員們的“酷”和“可愛”，對夢想的堅(jiān)持與付出。在舉重冠軍諶利軍被披露家境貧寒后，網(wǎng)友們紛紛呼吁“請?zhí)岣哌\(yùn)動員待遇”，并大力支持請運(yùn)動員們代言的企業(yè)。眾多品牌積極回應(yīng)群眾呼聲，或?yàn)楣谲娝头勘硎惊?jiǎng)勵(lì)，或邀請簽約代言。在這場群眾支持、喜聞樂見的營銷中，各家企業(yè)表現(xiàn)如何？
品牌營銷各展神通
送禮送房送代言
7月25日，舉重選手諶利軍贏得2020東京奧運(yùn)會男子舉重67公斤級決賽冠軍，隨后，#從特困家庭走出的世界冠軍#登上微博熱搜，他的故事感動了無數(shù)網(wǎng)友，7月30日，平安健康險(xiǎn)宣布正式簽約諶利軍為健康大使，評論區(qū)網(wǎng)友紛紛表達(dá)“感謝”“贊”。
數(shù)據(jù)來源：知微傳播分析??? ?同日，#諶利軍感謝大家?guī)退掖?的話題也登上微博熱搜，最高排名18位，閱讀量9347.3萬，討論1.4萬。在他本人發(fā)布的感謝視頻評論區(qū)，網(wǎng)友表示祝賀的同時(shí)也紛紛感謝并稱贊平安保險(xiǎn)“有眼光”、“保險(xiǎn)就考慮你們家”。?
雅戈?duì)柦o本屆奧運(yùn)首金得主射擊運(yùn)動員楊倩送房的新聞也成為一樁美談。在奪得本屆奧運(yùn)首金的第二天，楊倩故鄉(xiāng)寧波本土企業(yè)雅戈?duì)柟傩浰鸵惶姿匣▓@住房作為獎(jiǎng)勵(lì)，成為本屆奧運(yùn)第一個(gè)向運(yùn)動員拋出橄欖枝的品牌。不少網(wǎng)友對此舉表示贊賞，點(diǎn)贊“大格局”，但也有聲音質(zhì)疑是否為“炒作”。
數(shù)據(jù)來源：知微事見隔天雅戈?duì)栕龀龌貞?yīng)平息網(wǎng)友質(zhì)疑，表示房子已經(jīng)售罄，沒有必要利用運(yùn)動員宣傳，贈送房子出于真心。相關(guān)話題登上微博熱搜，最高排名16位。值得注意的是，雅戈?duì)柎饲霸诤幽嫌隇?zāi)嚴(yán)重時(shí)曾捐助3600萬元物資馳援一線，相關(guān)博文最初發(fā)布時(shí)僅有36條轉(zhuǎn)發(fā)。而隨著贈房一事引起網(wǎng)友對該品牌的關(guān)注，截至今日這條博文共有3966條轉(zhuǎn)發(fā)。無論真心還是此前被質(zhì)疑的炒作，雅戈?duì)栐趭W運(yùn)中的品牌露出都使得它在網(wǎng)友心中樹立起正面形象。
數(shù)據(jù)來源：知微輿論場隨著雅戈?duì)柦o奧運(yùn)首金得主楊倩送了一套江上花園的房子，各家企業(yè)開啟了“給冠軍送房”的熱潮。韻達(dá)、中通兩家快遞業(yè)翹楚分別給羽毛球女單冠軍陳雨菲贈送了一套房子；女子帆板RS:X級冠軍盧云秀也獲贈當(dāng)?shù)孛笕f新集團(tuán)、金仕頓集團(tuán)的房產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。此外，眾多企業(yè)都紛紛表示愿意在各自領(lǐng)域滿足運(yùn)動員的愿望，昨天奪冠的跳水小將全紅嬋獲得一貨車的辣條禮包?，以及來自全國各地游樂園的邀請函。
讓運(yùn)動員“恰飯”呼聲高
此次奧運(yùn)會期間，整個(gè)輿論場似乎對運(yùn)動員代言“恰飯”都更加寬容。7月25日，退役運(yùn)動員“晚景凄涼”的話題受到網(wǎng)友關(guān)注，相關(guān)討論逐漸升級發(fā)酵，關(guān)懷運(yùn)動員、提升待遇的呼聲漸高。
在眾多品牌中，七匹狼微博官網(wǎng)順勢而行，積極回應(yīng)輿論呼吁，與蘇炳添話題互動，喜提正面曝光。當(dāng)公眾的注意力從運(yùn)動員的賽場成績逐步轉(zhuǎn)向運(yùn)動員個(gè)人魅力、幕后生活，“讓運(yùn)動健兒收獲更多掌聲與實(shí)際利益”似乎成了這一屆奧運(yùn)觀眾的共識。
微博官方也在8月4日表示，平臺將投入上億資源，用于推動品牌主與運(yùn)動員對接，從代言和IP項(xiàng)目合作等多種維度為運(yùn)動員提升全方位影響力?！斑\(yùn)動員代言人”的藍(lán)圖正在徐徐打開，其間或蘊(yùn)藏著可觀前景。品牌有提升曝光度、美譽(yù)度的需求，輿論有運(yùn)動員們應(yīng)獲得更好經(jīng)濟(jì)條件的呼聲。在如此的輿論場強(qiáng)共振下，企業(yè)順勢贈房、簽約代言等行為恰恰“投其所好”，自然會獲得口碑與流量的雙提升。公眾期待著企業(yè)與運(yùn)動員的雙贏局面，而奧運(yùn)健兒們，也確有成為品牌代言人的熱度和形象基礎(chǔ)。?
運(yùn)動員成為社交網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)量新頂流據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至8月4日，本屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)已有344人開通微博，粉絲量增加超過4300萬，其中27人粉絲總量已超過百萬。這些運(yùn)動員自開賽以來，共發(fā)布近1300條微博，互動總量約為7371萬，奧運(yùn)健兒成為新的頂流。自開幕以來的每一天，奧運(yùn)會運(yùn)動員們在賽場上驚艷表現(xiàn)都在霸榜熱搜，熱情的觀眾創(chuàng)造大量新梗。
運(yùn)動員們的個(gè)人魅力成為公眾樂此不疲談?wù)摰脑掝}。暨大教授蘇炳添飛人學(xué)霸“自己研究自己”、乒乓國手許昕被網(wǎng)友調(diào)侃“喜劇人”.....運(yùn)動員們展現(xiàn)出的“自我”雖不同于以往明星打造的“人設(shè)”，更加真實(shí)、有濃烈的個(gè)人色彩，吸粉能力比起明星更是不遑多讓。收獲如此大的關(guān)注度，實(shí)已具備作為代言人的公眾輿論基礎(chǔ)。運(yùn)動品牌是運(yùn)動員長期的合作資源，此外國家運(yùn)動員與生俱來的“健康”氣質(zhì)還受到食品品牌的親睞，保健品、牛奶廣告中常見到運(yùn)動員們的身影?！皩I(yè)可靠”的品質(zhì)也吸引保險(xiǎn)公司、汽車、電子等強(qiáng)調(diào)安全性能的產(chǎn)品或品牌，作為從各市級、省級比賽中層層遴選出的強(qiáng)手，這樣的形象尤為貼合。對風(fēng)險(xiǎn)的把控，是企業(yè)青睞奧運(yùn)健兒另一要點(diǎn)。以往娛樂圈明星是代言的主流選擇，而近年來國家大力整治明星產(chǎn)業(yè)動作明顯，8月6日微博宣布“明星勢力榜”下線，種種跡象體現(xiàn)出政策對娛樂圈收攏整治的趨勢。選擇流量明星作為代言人的風(fēng)險(xiǎn)也在直線上升，動輒就會導(dǎo)致解約，對品牌聲譽(yù)造成連帶影響。相較之下，奧運(yùn)健兒們不但有國民青睞保駕護(hù)航，更因“根正苗紅”自帶高聲譽(yù)加持，憑借著在各個(gè)比賽中的硬實(shí)力表現(xiàn)，亦能長期在輿論場上保持不低的關(guān)注度。
賽事浪潮下，哪些值得思考？1.“硬實(shí)力”是大眾好感首要保障從基金經(jīng)理、大學(xué)教授到運(yùn)動健兒，近年來，“破圈”、乃至被當(dāng)作“明星”崇拜的公眾人物行業(yè)不一，職業(yè)屬性似乎不能再束縛優(yōu)秀的人大放光彩。相比之下，部分流量明星常因“業(yè)務(wù)水平差”而“被撕”，才不配位的人遭受聲討。大眾對專業(yè)性越來越推崇，這應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)選擇代言人的重要考量因素。2.長久熱度需靠“真實(shí)”而非“人設(shè)”什么樣的“人設(shè)”才能長久吸粉？奧運(yùn)健兒們給出了很好地回答。憑借高水準(zhǔn)、專業(yè)性表現(xiàn)，贏得大眾好感之后，臺下“真實(shí)的人”所具備的品格、性情及不經(jīng)意的“小細(xì)節(jié)”，拉近了與大眾之間的距離，如李雯雯的害羞，馬龍“方向感太差”，平衡木兩小花的擁抱。早從2016年里約奧運(yùn)會上傅園慧的“洪荒之力”走紅便可看出，在明星流量千篇一律打造標(biāo)簽化“人設(shè)”的時(shí)代，網(wǎng)民越來越傾向于不受拘泥、大膽彰顯自我的個(gè)人形象。3.借勢輿論場更需動態(tài)監(jiān)測變化奧運(yùn)會作為國際性盛事，激發(fā)國民廣泛的愛國情懷，輿論場處于高度共振之中，對于品牌來說，順勢而為是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如雅戈?duì)査头吭缙谠馐芄娰|(zhì)疑炒作，但隨著輿論轉(zhuǎn)為支持運(yùn)動員“恰飯” ，大眾對品牌的態(tài)度也從質(zhì)疑到認(rèn)可；小S作為情趣用品“大人糖”代言人，官宣代言時(shí)曾受到眾多女性網(wǎng)友力挺，卻因在奧運(yùn)期間發(fā)布政治敏感言論，獲得品牌一紙解約書。失敗中潛藏機(jī)遇，成功里暗藏危機(jī)，輿情風(fēng)向易變，密切監(jiān)測，保持與輿論場同頻，方能相時(shí)而動。“運(yùn)動員代言”會是大勢所趨嗎？未來不得而知，而推進(jìn)這一議題仍面臨許多問題?；謴?fù)日常訓(xùn)練后，運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值會否下降？如何處理商業(yè)代言活動與運(yùn)動員訓(xùn)練間的平衡？若運(yùn)動員出現(xiàn)賽事失利，品牌方會否承受輿論壓力，認(rèn)為“影響訓(xùn)練”？要解決這些具體問題，企業(yè)尚需認(rèn)真考量商業(yè)價(jià)值、公眾輿論、運(yùn)動員職業(yè)特性這三方要素，提出更為成熟的方案。?推薦閱讀
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