6000字干貨，帶你一文讀懂全渠道零售與多渠道零售

作者 /?Feedonomics聯(lián)合創(chuàng)始人和首席架構(gòu)師Brian Roizen

來源 /?《Omnichannel vs Multichannel Retail: Which is Better for Your Business?》

翻譯 / 易觀方舟內(nèi)容運營夏美月

從字面意思來看，全渠道零售聽起來比多渠道零售更酷、更神秘，也更時髦。每個想從實體和在線零售中獲益的人都應(yīng)該了解全渠道零售與多渠道零售。

但什么是全渠道零售？它與多渠道零售有何不同？在實踐中兩者看起來是什么樣的？哪一個更好？其實如果執(zhí)行得當(dāng)，這兩種策略都可以奏效。

這兩種方法都有各自的優(yōu)點，主要取決于哪種策略更加適用于你的業(yè)務(wù)。只要大家不再討論單渠道運營，就不必說哪個更勝一籌。

全渠道零售是一種綜合的多渠道商務(wù)形式，它能實現(xiàn)渠道之間的數(shù)據(jù)同步。

全渠道零售通常是指將一個商店的實體業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，是連接客戶和品牌互動的各種接觸點，并確保信息在接觸點之間交接，支撐起更大的商業(yè)和營銷戰(zhàn)略。

全渠道戰(zhàn)略關(guān)注的是多個渠道之間以及客戶之間如何互動。一個成功的全渠道設(shè)置可以使客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)在各渠道之間保持同步。

最終目標(biāo)是為客戶提供最大的便利，使客戶在不同渠道與品牌的每一次互動都是無縫的體驗。全渠道零售有時被稱為 "無縫零售 "或 "統(tǒng)一零售"。

一個品牌完整的全渠道營銷戰(zhàn)略包括在線渠道和實體店之間的雙向整合，以及在線渠道之間的交接。

實體店應(yīng)該能夠與在線渠道分享相關(guān)的和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，如可用的庫存。同樣在線渠道應(yīng)該能夠?qū)⒅匾臄?shù)據(jù)傳遞給實體店，如客戶何時下單取貨。

理想情況下，客戶可以在任何渠道實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到購買這一流程，包括實體店、網(wǎng)上商或者社交媒體。只要顧客有需要，我們還有更多的機會進行營銷和增加品牌互動。

提供全渠道體驗的方法不止一種，根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和客戶群，每個公司使用的方法是不同的。企業(yè)要抓住機會跳出原有的框架，綜合各渠道的優(yōu)勢為客戶提供不同于單一渠道的全新體驗。

盡管 "全能 "意味著 "所有"，但全渠道零售不一定是指一直無處不在。一個全渠道戰(zhàn)略應(yīng)該以客戶為中心，在他們與企業(yè)互動的任何地方滿足客戶需要，包括實體店和移動設(shè)備。顧客不使用的渠道建立營銷戰(zhàn)略則是無效的。

技術(shù)往往是執(zhí)行有效的全渠道戰(zhàn)略的一個限制性因素。創(chuàng)建適當(dāng)?shù)募?，收集正確的數(shù)據(jù)并保持更新，然后圍繞這些數(shù)據(jù)建立戰(zhàn)略，需要大量的時間和資源，但現(xiàn)在很多的解決方案來為客戶提供無縫的零售體驗（例如：易觀方舟），企業(yè)不需要自己建立這些解決方案。

阿靈頓研究院（注：一家通過定量和定性研究的咨詢機構(gòu)）的一項研究表明，49%的全渠道商家在2020年期間以不同的形式外包了他們的全渠道業(yè)務(wù)，超過50%的商家表示，外包其全渠道業(yè)務(wù)是未來的一個發(fā)展趨勢。

全渠道零售包含了許多策略和功能，但總的來說，全渠道方法依賴于數(shù)據(jù)的收集和跨渠道的溝通，這樣無論何時何地，客戶在與品牌互動時，他們的體驗都是統(tǒng)一的。有時渠道之間的整合就像品牌 "記住 "了他們一樣。

盡管全渠道策略會提升客戶體驗，但也會因為解決方案沒有達到預(yù)期效果而給客戶造成負(fù)面印象。

根據(jù)微軟的數(shù)據(jù)，58%的消費者表示，由于客戶服務(wù)體驗較差，他們已經(jīng)停止了與某個品牌的業(yè)務(wù)往來。由此可見客戶服務(wù)方案的重要性。

全渠道零售的基本步驟包含以下5個步驟：

• 步驟1：識別客戶觸點，改善品牌互動機會

采用以客戶為中心的品牌觀有助于你識別機會，從而為客戶提供更方便或個性化的體驗，購買點只是顧客旅程中的一個觸點。

品牌可以在售前和售后創(chuàng)造一個積極和持久的印象，幫助提高品牌忠誠度。也可以在顧客旅程中增加更多的觸點，或者將顧客重新引導(dǎo)到一個更好的選擇，維護顧客旅程。

• 步驟2：圍繞客戶體驗建立戰(zhàn)略

從客戶體驗的角度出發(fā)，確定哪些流程需要執(zhí)行以提供高質(zhì)量的體驗。

系統(tǒng)中的隱患和潛在的裂縫在哪里？品牌在顧客旅程中的每個觸點的目標(biāo)是什么？有多少個觸點可以分支成新的或重復(fù)的與客戶的接觸？

• 步驟3：連接系統(tǒng)和人員，來回傳遞數(shù)據(jù)

好的數(shù)據(jù)應(yīng)把一切都聯(lián)系在一起，它往往需要正確的技術(shù)堆棧來保存不同平臺的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。

例如，一個希望使用本地庫存廣告來顯示哪些產(chǎn)品目前可以在路邊取貨的零售商，需要準(zhǔn)確地跟蹤店內(nèi)庫存，將產(chǎn)品提要中的庫存值發(fā)送到廣告渠道，并在庫存值發(fā)生變化時繼續(xù)更新。

在這個例子中，建立一個讓實體店員工了解新訂單的流程也很重要，并且需要一位風(fēng)險預(yù)警人員。

• 步驟4：執(zhí)行戰(zhàn)略

這是一個多步驟的過程，執(zhí)行戰(zhàn)略取決于目標(biāo)是什么，以及目標(biāo)是客戶旅程的哪一部分。

例如，店內(nèi)購買可能提供了一個機會，引導(dǎo)客戶參加忠誠度計劃或創(chuàng)建一個賬戶以獲得額外的促銷活動。

在一個全渠道戰(zhàn)略中，客戶檔案可以在商店、移動設(shè)備和桌面設(shè)備上訪問，并且社交媒體渠道的客戶服務(wù)代表也應(yīng)要具備解決客戶問題的能力。

• 步驟5：收集和測量附加數(shù)據(jù)

在一個完全統(tǒng)一的全渠道設(shè)置中，每個客戶操作都會觸發(fā)品牌的附加操作。通過收集數(shù)據(jù)，品牌能夠確定客戶在客戶旅程中的位置，從而衡量客戶的興趣，并決定下一步采取何種措施來培育客戶關(guān)系。

隨著像谷歌這樣的網(wǎng)絡(luò)公司和蘋果這樣的科技公司對消費者隱私的關(guān)注作出回應(yīng)，跟蹤消費者數(shù)據(jù)的方式正在發(fā)生變化。

第三方Cookie的減少意味著第一方數(shù)據(jù)更有價值。當(dāng)用戶選擇提供關(guān)于自己的附加數(shù)據(jù)時，我們需要收集第一方數(shù)據(jù)。

有時就需要一些創(chuàng)意來吸引潛在客戶分享更多信息，但這樣做的客戶已經(jīng)有意識去深化與品牌的關(guān)系，所以他們也比那些不想進一步參與的客戶更有價值。

多渠道零售是指在一個以上渠道銷售的方式。這些渠道可以是數(shù)字、實體或兩者的組合。企業(yè)可以在其網(wǎng)站、實體店以及通過不同的平臺或市場銷售產(chǎn)品。

多渠道銷售使商家能夠用相同的產(chǎn)品目錄在不同渠道接觸到更多的客戶。值得注意的是，商家當(dāng)然可以為不同渠道保留特定的庫存，甚至為不同渠道定制和優(yōu)化不同的產(chǎn)品標(biāo)題、圖片和其他產(chǎn)品屬性。

多渠道零售模式可以是多渠道營銷方法的一部分，利用電子郵件、社交媒體、公司網(wǎng)站和其他渠道來接觸客戶。

多渠道零售最大限度地提高了品牌的曝光率，讓消費者在購買產(chǎn)品時有更多的選擇，但它不像全渠道模式那樣是一種綜合體驗。所有的全渠道零售都是多渠道的，但不是所有的多渠道零售都是全渠道的。

在多渠道零售中，客戶在任何給定渠道上的體驗都是孤立的，或者是彼此相對隔離的。盡管每個銷售渠道都支持主營業(yè)務(wù)，但渠道間的數(shù)據(jù)同步很少或根本不存在。

多渠道零售的一些挑戰(zhàn)包括保持運營的可擴展性，滿足擴展到其他渠道的要求，以及在所有渠道上提供一致的體驗。多渠道方法通常沒有全渠道方法那么復(fù)雜，但仍然需要勤奮和適當(dāng)?shù)耐顿Y，以使其易于管理并使客戶滿意。

例如，在一個管理不善的多渠道體驗中，客戶可能會在兩個不同的渠道上對品牌產(chǎn)生兩種不同的印象；在不同的購物地點，客戶服務(wù)、品牌宣傳、促銷活動甚至產(chǎn)品供應(yīng)都不一致或不準(zhǔn)確。

將盡可能多的人工流程自動化可以幫助企業(yè)提高效率，減少人為錯誤。好在現(xiàn)在有許多技術(shù)合作伙伴協(xié)助企業(yè)進行產(chǎn)品優(yōu)化和上市、訂單執(zhí)行，并擁有經(jīng)驗豐富的客戶服務(wù)和支持團隊，使其能夠輕松地擴展到更多渠道。

通常情況下，一個成功的多渠道零售模式可以提高品牌銷售量，但在創(chuàng)造個性化的客戶體驗方面做得很少。因為全渠道零售仍依賴于多個渠道的整合，所以想要提供堅實的全渠道體驗，首先需要精簡多渠道方法。

多渠道零售就是讓顧客可以買到產(chǎn)品。當(dāng)我們談?wù)摱嗲罆r，通常指的是品牌用來接觸更多客戶的電子商務(wù)網(wǎng)站或在線購物目的地的組合。這包括搜索引擎、社交媒體、市場直銷和公司網(wǎng)站上的廣告。

根據(jù)Omnisend（注：一個電子商務(wù)營銷平臺）的一份報告，多渠道方法比單渠道方法的客戶保留率高90%。

多渠道方法是建立在產(chǎn)品數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。許多公司選擇使用電子商務(wù)平臺來組織其庫存和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這些平臺可以幫助企業(yè)鞏固和優(yōu)化其在線業(yè)務(wù)。

多渠道零售方法的基本步驟:

• 步驟1：存放產(chǎn)品數(shù)據(jù)

我們首先要有產(chǎn)品數(shù)據(jù)，然后可以上傳我們擁有的所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)，包括多張圖片、說明、UPCs、不同顏色和尺寸等變化、價格和庫存情況。該產(chǎn)品數(shù)據(jù)存儲庫是分發(fā)產(chǎn)品數(shù)據(jù)至不同渠道的來源。

• 步驟2：格式化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，聯(lián)合到外部渠道

由于不同的渠道有不同的數(shù)據(jù)要求、集成和政策，商家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)不能以原樣輸出到網(wǎng)絡(luò)上的任何渠道。對于那些目錄中SKU數(shù)量較多的公司，擁有正確的技術(shù)解決方案可以大大簡化此過程。

產(chǎn)品列表合作伙伴將原始產(chǎn)品數(shù)據(jù)導(dǎo)入一個集中的平臺，優(yōu)化產(chǎn)品列表以提高每個目標(biāo)渠道的性能，然后利用現(xiàn)有的集成創(chuàng)建產(chǎn)品導(dǎo)出到這些渠道。產(chǎn)品提要會不斷刷新有關(guān)產(chǎn)品的最新信息，如可用性、新產(chǎn)品或價格變化。

公司想要實現(xiàn)這個過程需要投入大量的時間和資金用于內(nèi)部開發(fā)、渠道專業(yè)知識和數(shù)據(jù)源的持續(xù)維護。

• 步驟3：自動化流程處理多渠道訂單

為了完成來自市場的訂單，企業(yè)必須在接收訂單后將訂單與產(chǎn)品相匹配，發(fā)貨并將跟蹤信息返回給市場，以便通知客戶。隨著更多市場渠道的加入，處理訂單變得非常耗時，因此找到自動化流程的方法可以使公司大大簡化其多渠道運營。

產(chǎn)品列表合作伙伴從市場上獲取訂單數(shù)據(jù)，并將其插入商家的電子商務(wù)平臺，就像訂單是從商家的網(wǎng)站上下的一樣。一旦訂單由商家照常處理和完成，合作伙伴就會將訂單跟蹤信息報告給網(wǎng)站。

盡管全渠道戰(zhàn)略是建立在多渠道基礎(chǔ)上的，但在客戶體驗、目標(biāo)和執(zhí)行方面存在著關(guān)鍵的差異。

• 區(qū)別1：全渠道更關(guān)注客戶，而多渠道更關(guān)注產(chǎn)品

全渠道戰(zhàn)略依賴于識別客戶和品牌之間的所有接觸點，并找到利用這些時機的方法，以增加客戶的便利性或增強客戶與品牌的聯(lián)系。

在多渠道戰(zhàn)略中，企業(yè)試圖把產(chǎn)品放在盡可能多的有價值的客戶面前，但重點是增加他們的在線影響力，而不是加深客戶體驗。

• 區(qū)別2：全渠道零售將渠道直接連接，多渠道不將渠道相互整合

全渠道零售通常指的是實體店和企業(yè)的在線運營協(xié)同工作的方式。多渠道零售指的是一個企業(yè)有實體店面和網(wǎng)上商店，但這些業(yè)務(wù)是各自孤立并非整體的。

多渠道營銷使用各種渠道向客戶發(fā)送相同或不相關(guān)的內(nèi)容，而全渠道營銷則建立在其他渠道的互動基礎(chǔ)之上，以便在任何接觸點推進客戶旅程。

• 區(qū)別3：客戶體驗的不同

全渠道方法綜合利用不同渠道的功能創(chuàng)造新的客戶體驗。

多渠道方法是幫助客戶找到他們想要的產(chǎn)品，并在他們熟悉的渠道上進行購買，例如淘寶、京東等電商平臺，但客戶的品牌曝光率僅限于該平臺。品牌可以采用額外的營銷策略，將業(yè)務(wù)納入一個整體的全渠道戰(zhàn)略。

執(zhí)行全渠道或多渠道零售戰(zhàn)略的方法有很多。兩者都建立在組織良好的產(chǎn)品數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，但全渠道方法包括更加個性化的營銷工作，或者需要比孤立的多渠道設(shè)置更復(fù)雜的數(shù)據(jù)同步。

請看下面的例子，看看企業(yè)如何利用這些模式：

• 全渠道示例：在線產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示在實體店中

實體店可以使用店內(nèi)信息亭來展示不在貨架上的在線庫存，例如零售商將一個受歡迎的產(chǎn)品作為地板模型進行展示，幫助顧客了解產(chǎn)品并想象它在他們家里的樣子，隨后選擇線上下單，再選擇店內(nèi)提貨或送貨上門。

全渠道零售商還可以在貨架上或展示架上展示產(chǎn)品評論。展示評論可以簡單到顯示星級和評論總數(shù)，也可以詳細(xì)到展示顧客的完整文章。通過將評論顯示鏈接到在線來源，并實時更新。

這個功能之所以有效，是因為符合顧客的以往經(jīng)驗，從而最大限度地為其提供便利。根據(jù)RetailMeNot的一項研究表明，超過三分之二的店內(nèi)顧客喜歡在購買前提前了解產(chǎn)品或服務(wù)的評價，據(jù)此零售商可以改善客戶體驗，同時也減少了客戶在其他網(wǎng)站上偏離方向的機會。

• 全渠道示例：點擊并取貨將網(wǎng)上購物的便利性與店內(nèi)供應(yīng)結(jié)合起來

點擊并取貨是指客戶在網(wǎng)上購物，并在當(dāng)?shù)厣痰觐I(lǐng)取他們購買的物品。

例如，網(wǎng)購店內(nèi)提貨，通常被稱為BOPIS，使顧客訪問附近實體店的網(wǎng)站，查看哪些產(chǎn)品有庫存，在網(wǎng)上進行購買，并在幾小時內(nèi)從店內(nèi)取貨。為顧客提供便利是BOPIS能夠人氣激增的關(guān)鍵。

路邊取貨是另一種流行的點擊取貨模式，允許顧客與BOPIS相同的方式進行購買。唯一的區(qū)別是，顧客不需要進入商店取貨，而是在車?yán)锏却?，由工作人員將產(chǎn)品送到停車場或指定的路邊取貨點。

另一種模式，在線購買——店內(nèi)退貨，或稱BORIS，改善了在線購物體驗，因為客戶不必?fù)?dān)心在需要退貨時將包裹寄回商家。顧客將產(chǎn)品退回實體店即可獲得退款，然后由商店處理退貨過程。作為一個額外的好處，顧客一旦進入商店就可以繼續(xù)購物。

• 多渠道示例：多渠道結(jié)合銷售產(chǎn)品

一個品牌在其網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，將其分銷給零售商，在百度和微信上發(fā)布產(chǎn)品廣告，并在淘寶上列出其他產(chǎn)品。這是一種常見的多渠道方法，利用廣告、市場、直銷和批發(fā)來接觸盡可能多的客戶。每個渠道都是公司業(yè)務(wù)的一個不同方面，但目的只有一個——銷售產(chǎn)品。

為使這一模式取得成功，重要的是在每個渠道上提供可靠的客戶體驗，重視企業(yè)聲譽。

由于廣告費的昂貴，所以首先需要企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品列表廣告和活動，為網(wǎng)站帶來優(yōu)質(zhì)客戶。其次是保持廣告的更新，保持廣告特權(quán)。例如，創(chuàng)建百度購物活動的商家如果違反了百度的政策，他們的百度商家中心賬戶就會被暫停。

商家在淘寶上列出產(chǎn)品可以接觸到淘寶的常駐客戶，但在這里需要遵守淘寶的上市和履行要求，贏得購買權(quán)，支付傭金，并保持積極的賣家評級維持銷售特權(quán)?；貓笫?，淘寶擁有大量高度參與的在線購物者。日均活躍用戶超8000萬。

一個掌握了多渠道零售的企業(yè)能夠在多個廣告渠道和市場上聯(lián)合其產(chǎn)品數(shù)據(jù)，簡化訂單履行流程，并以可擴展的方式繼續(xù)擴張。

零售商已經(jīng)證明了全渠道和多渠道戰(zhàn)略的成功，所以關(guān)鍵是如何選擇適合你的戰(zhàn)略呢？

全渠道零售戰(zhàn)略依賴于一個強大的多渠道支柱。如果一個企業(yè)的多渠道運營沒有一個精簡和一致的方法，那么當(dāng)顧客成為全渠道的中心時，他們會有一個負(fù)面的體驗。

想象一下，一個顧客在網(wǎng)上購買了一個產(chǎn)品，到達商店取貨時，被告知網(wǎng)上顯示的庫存不準(zhǔn)確，訂單被取消了（沒有通知顧客）。如果這些系統(tǒng)不能獨立工作時，也無法做到協(xié)同工作。

開發(fā)一個全渠道方法需要大量的投資和持續(xù)的維護，沒有足夠內(nèi)部資源的企業(yè)需要投資于正確的技術(shù)解決方案。因為需要全渠道尋求創(chuàng)造個性化的客戶體驗，所以投資比多渠道要高，但回報僅是提高了客戶保留率和品牌忠誠度。

如果你想接觸更多客戶，那么就可以在更多地方找到適合的產(chǎn)品上市。在選擇渠道前，最好先做一些研究，以確定產(chǎn)品是和渠道是否想適應(yīng)，評估收益、評估市場以及企業(yè)是否可以在不犧牲質(zhì)量的情況下處理增加的業(yè)務(wù)。

對于那些不想投資于完整的全渠道方法的企業(yè)來說，多渠道是一個很好的選擇，但正確的技術(shù)堆棧對于精簡其多渠道運營仍然是必要的。

企業(yè)如果不能在多渠道設(shè)置中實現(xiàn)很大一部分工作的自動化，那么隨著企業(yè)的發(fā)展就會變得不堪重負(fù)。

全渠道零售戰(zhàn)略是將實體店與在線渠道聯(lián)系起來，為客戶提供綜合的多渠道體驗。目的是提高客戶的便利性和個性化的客戶旅程，以提高客戶參與度和客戶留存。

全渠道戰(zhàn)略以客戶為中心，確保每個接觸點都能為消費者提供購買產(chǎn)品、聯(lián)系客戶服務(wù)、接收有用信息和節(jié)省時間的機會。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)必須跨渠道同步，這就需要在正確的技術(shù)上進行投資，易觀方舟就為品牌零售提供了完整的解決方案，既包括底層的數(shù)據(jù)采集與打通，也包括上層的全渠道觸達集中在一個平臺對用戶進行觸達。

多渠道零售戰(zhàn)略使用多種渠道，將品牌的產(chǎn)品放在盡可能多的有價值的購物者面前。

渠道之間的整合度極低，所以每個渠道的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都應(yīng)該與中央數(shù)據(jù)源同步，以確保產(chǎn)品列表始終是最新的。這仍然需要正確的技術(shù)投資，使擴張可管理、可擴展，并確保渠道不會成為品牌整體聲譽的負(fù)擔(dān)。

與單一渠道方法相比，全渠道和多渠道方法都有可能提高客戶滿意度，但它們也更加復(fù)雜。有了適當(dāng)?shù)囊?guī)劃和正確的技術(shù)，超越單一渠道模式可以為企業(yè)帶來巨大的回報。

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