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你不一定要點(diǎn)藍(lán)字關(guān)注我的

文/木芯

前兩天，刷到小米某高管演講中稱(chēng)“得屌絲者得天下”的新聞，作為80后，本皮一眼就掃過(guò)去了，當(dāng)時(shí)的內(nèi)心活動(dòng)是“就這居然能上新聞？

這不是炒雷軍多少年前的冷飯嗎？”

沒(méi)想到這條新聞越鬧越大，昨天小米官方不得不發(fā)出道歉聲明，涉事高管還因此辭職謝罪。

而這一系列輿情發(fā)酵，都源于“年輕人感覺(jué)被冒犯了”。因?yàn)樵摳吖苎葜v中的前后邏輯是這樣的：

“得屌絲者得天下”
“未來(lái)是年輕人的天下”
“當(dāng)然以后年輕人不屌絲了”
“所以小米現(xiàn)在做高端了”

了解小米的人（好吧，其實(shí)是像本皮這樣的互聯(lián)網(wǎng)老人）一看就明白，這說(shuō)的其實(shí)是小米的品牌發(fā)展史。

而現(xiàn)在的年輕人，因?yàn)椴恢狼扒樘嵋苯影研∶赘吖艿陌l(fā)言理解成“年輕人市場(chǎng)就是屌絲市場(chǎng)”，而且還把“屌絲”直譯成“?毛”。這可真是差之毫厘謬以千里了。

那不妨再科普一下（互聯(lián)網(wǎng)老人也別急著點(diǎn)×，本皮保證里面有新知）。

小米是靠用戶(hù)思維起家的，當(dāng)年手機(jī)廠(chǎng)商都是產(chǎn)業(yè)思維，誰(shuí)產(chǎn)能大渠道網(wǎng)點(diǎn)多，誰(shuí)是老大。突然冒出一個(gè)上沒(méi)有工廠(chǎng)，下沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)的小米，就靠一個(gè)論壇，一幫技術(shù)男粉絲，一款極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，殺出重圍。

現(xiàn)在年輕人都喜歡網(wǎng)紅，說(shuō)小米是網(wǎng)紅鼻祖可一點(diǎn)不夸張。

當(dāng)年各行各業(yè)都想復(fù)制小米的奇跡，手機(jī)就不用說(shuō)了，后來(lái)的大可樂(lè)、小辣椒、青橙、堅(jiān)果、錘子其實(shí)都是小米的模仿者，小米也因此成為媒體追逐的焦點(diǎn)，各種采訪(fǎng)解讀層出不窮。

那時(shí)本皮剛進(jìn)入媒體工作，單位同事誰(shuí)能采訪(fǎng)到小米，那就是妥妥的頭條，可以鼻孔看人。參與感、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)思維，包括這句經(jīng)典的由雷軍原創(chuàng)的“得屌絲者得天下”，貢獻(xiàn)了當(dāng)年無(wú)數(shù)個(gè)10w+的媒體頭條。

累計(jì)銷(xiāo)量破70萬(wàn)的小米官方傳記，當(dāng)年的書(shū)評(píng)是：

“翻開(kāi)本書(shū)，就是翻開(kāi)一個(gè)嶄新的商業(yè)時(shí)代。”

小米的第一批忠誠(chéng)用戶(hù)，是當(dāng)年還被主流媒體稱(chēng)作年輕人的80后（嘆），跟現(xiàn)在的年輕人一樣，也是沒(méi)房沒(méi)車(chē)的社畜、打工人，又因?yàn)槔砉つ械娜巳簩傩?，他們也?chuàng)造了自己獨(dú)特的自嘲標(biāo)簽，非常直男，叫屌絲。當(dāng)年還有一部熱門(mén)的情景喜劇以此命名，就叫《屌絲男士》。

當(dāng)年的80后屌絲青年，趕上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，很多程序員成了金領(lǐng)，也買(mǎi)得起更貴的手機(jī)了。小米的尷尬就來(lái)了，做商務(wù)高端機(jī)，它拼不過(guò)華為蘋(píng)果。繼續(xù)做中低端，就要賣(mài)給新一代的年輕人，但用戶(hù)的氣質(zhì)、喜好完全不一樣了。就像小米該高管說(shuō)的，“年輕人不屌絲了”。

這種“不屌絲了”不僅是用戶(hù)自嘲標(biāo)簽的變化，本皮看到有網(wǎng)友評(píng)論，這高管就是情商太差，如果說(shuō)“得打工人者得天下”不就啥事沒(méi)有了？但事情恐怕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

小米初代用戶(hù)的“屌絲”氣質(zhì)，其實(shí)與小米“極致性?xún)r(jià)比”的定位直接相關(guān)。

按照心理學(xué)的說(shuō)法，自卑與自負(fù)是一體兩面的。一個(gè)人樂(lè)于自稱(chēng)“屌絲”，看似把自己貶到塵埃里，實(shí)際一定有某個(gè)強(qiáng)烈的自負(fù)因素支撐著TA。

對(duì)小米初代用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種自負(fù)就來(lái)自對(duì)手機(jī)性能參數(shù)的了解和鉆研，他們實(shí)際是一群挑剔的專(zhuān)家型消費(fèi)者，當(dāng)小米獲得了“理工男之選”的標(biāo)簽，它的“極致性?xún)r(jià)比”才能在大眾心中有說(shuō)服力。不然你以為雷軍每次發(fā)布會(huì)上的那些參數(shù)普通人真的聽(tīng)得懂嗎？

那現(xiàn)在的年輕人“不屌絲”了是什么意思呢？

字面理解是他們的消費(fèi)力更強(qiáng)，對(duì)性?xún)r(jià)比的要求沒(méi)有那么強(qiáng)烈了，這也是小米該高管說(shuō)的“所以小米現(xiàn)在做高端了”。實(shí)際高端化是小米這幾年一直努力想做，但未見(jiàn)成功的事。

因?yàn)樗^高端，不是價(jià)格提上去就叫高端了，關(guān)鍵是用戶(hù)認(rèn)不認(rèn)可你的價(jià)值？而且每一代用戶(hù)的價(jià)值感知還不一樣。

當(dāng)年80后的屌絲用戶(hù)，感知價(jià)值的方式是各種參數(shù)，因?yàn)樾∶讌?shù)好，價(jià)格還便宜，兩相對(duì)比出的極致性?xún)r(jià)比，讓他們選擇了小米。如果你說(shuō)屌絲就是要便宜，那當(dāng)年各種山寨機(jī)，可以比小米更便宜，為什么他們不買(mǎi)？

現(xiàn)在的年輕人靠什么感知價(jià)值呢？

可能依然有部分技術(shù)黨看參數(shù)，但這一小部分“專(zhuān)業(yè)人士”對(duì)大眾決策的影響力絕對(duì)是大大降低了。因?yàn)閷?duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)不是一個(gè)高科技產(chǎn)品，而是一個(gè)普通消費(fèi)品了。他們可能從中學(xué)開(kāi)始就有自己的手機(jī)，而且每?jī)扇険Q一部，參數(shù)的差異對(duì)他們的使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)幾乎約等于無(wú)。

所以小米現(xiàn)在想賣(mài)高端機(jī)給年輕人，需要為他們提供新的價(jià)值感。

可能是偶像代言?xún)r(jià)值，可能是藝術(shù)家聯(lián)名限量、盲盒等年輕人偏好的社交玩法?，F(xiàn)在年輕人越來(lái)越個(gè)性化，會(huì)為愛(ài)好，甚至價(jià)值觀(guān)買(mǎi)單，營(yíng)銷(xiāo)策劃需要花樣百出。不管怎樣，要打入年輕人的文化，了解他們的語(yǔ)言肯定是基本前提。

如果仔細(xì)對(duì)比“屌絲”和“打工人”，雖然都是年輕人的自嘲流行語(yǔ)，透露的價(jià)值取向其實(shí)有很大差異。還是那句話(huà)，心理學(xué)上，自卑與自負(fù)是一體兩面的，“屌絲”的自嘲里藏著對(duì)技術(shù)（對(duì)80后理工男來(lái)說(shuō)，其實(shí)是他們的工作能力）的自信，其實(shí)有一種“莫欺少年窮”的奮斗志氣。

而“打工人”的自嘲里，藏著什么自負(fù)呢？

正如很多文章在解讀打工人這個(gè)流行語(yǔ)時(shí)說(shuō)的，最?lèi)?ài)玩“打工人”這個(gè)梗的都不是真正的打工人，而是所謂“躺贏”的人生贏家。

比如，B站上一個(gè)著名的白富美up主（家里資產(chǎn)上億，放零花錢(qián)的卡余額1549萬(wàn)）前段時(shí)間發(fā)了一條《早安打工人》的視頻，身為建筑公司大小姐的她，“潛入”自家工地體驗(yàn)了一天搬磚小妹的生活，看似大小姐體驗(yàn)人間疾苦，其實(shí)是變著花樣炫富。

從這一點(diǎn)上說(shuō)，小米高管一邊說(shuō)著要為現(xiàn)在的年輕人打造符合他們消費(fèi)主張的產(chǎn)品，一邊卻連現(xiàn)在年輕人喜歡的自嘲標(biāo)簽是什么都沒(méi)注意，居然還在用上個(gè)時(shí)代的流行語(yǔ)，導(dǎo)致原本無(wú)貶義的“屌絲”被年輕人理解成有貶義的“?毛”，確實(shí)很不應(yīng)該。也從側(cè)面反映了小米現(xiàn)在品牌年輕化的困境。

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，不管對(duì)哪個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，要擺脫路徑依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)年輕化都是很難的。很可能你別別扭扭討好新用戶(hù)不成，還得罪了老用戶(hù)。那就真的是尷尬了。

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