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這家估值1000億美金的全球第三大獨(dú)角獸，利潤只有7%，營銷成本常年控制在30%，正在用極速的運(yùn)轉(zhuǎn)周期和效率，把模型和規(guī)模打穿到極致，這里面多少累活、經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知，也許真的并非用互聯(lián)網(wǎng)的效率和打法可以快速復(fù)刻的。

作者｜于松葉

編輯｜月見

繼阿里、字節(jié)之后，圍剿SHEIN的巨頭又添了一位。

4月初，多家媒體信源稱微軟3月開始內(nèi)測的跨境電商平臺Buy with Microsoft有望于4月或5月推出。不僅如此，微軟還表現(xiàn)出了對中國商家的濃厚興趣，表示“這個產(chǎn)品將賦能中國優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品和供應(yīng)商，幫助他們銷售產(chǎn)品到全球市場。”

近幾年，跨境電商成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“心頭好”。字節(jié)跳動于2021年接連推出了跨境電商TikTok Shopping、Fanno，女裝跨境電商獨(dú)立站Dmonstudio。阿里對跨境電商布局較早，雖手握阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada多張老牌，但也于2021年推出了女裝跨境電商平臺Allylikes。

Dmonstudio和Allylikes被認(rèn)為是字節(jié)和阿里各自對抗SHEIN的產(chǎn)品，但未免小看了巨頭們的格局。更準(zhǔn)確地說，字節(jié)和阿里是想趁著SHEIN的東風(fēng)，以女裝為切入點(diǎn)攻入海外市場，而字節(jié)阿里們的最終目的，都是做好綜合跨境電商，并不是單純?yōu)榱酸槍HEIN。

但從SHEIN自身的視角看來，如今不得不將字節(jié)、阿里、微軟們視為重要敵手。目前，SHEIN已經(jīng)不再是經(jīng)營品類單一的女裝電商平臺，涵蓋童裝、男裝、家居等垂類，逐漸向綜合型跨境電商轉(zhuǎn)型。SHEIN和巨頭們的最終目標(biāo)一樣，都是做綜合型跨境電商平臺。

PART.

誰在模仿SHEIN？

女裝類目，是電商行業(yè)當(dāng)之無愧的“金鑰匙”。淘寶的興起，一定程度上得益于淘系女裝品牌的壯大，吸引了一批又一批的女性用戶。即便在近幾年，女裝類目也依舊是淘寶銷售額占比最高的類目之一。

淘寶在國內(nèi)女裝市場得意，卻忽視了在跨境電商方面，女裝類目依然大有可為，這讓SHEIN有機(jī)會獨(dú)占藍(lán)海，成為跨境電商領(lǐng)域的一匹“黑馬”。

2020年，SHEIN年?duì)I收近100億美元。多家媒體信源稱，2021年SHEIN營收較2020年翻倍，預(yù)計(jì)為200億美元左右。而傳統(tǒng)快時尚巨頭中，2021財年Zara銷售額約為300億美元，優(yōu)衣庫則約為170億美元。可見，在2021年，SHEIN終于在銷售額方面比肩傳統(tǒng)快時尚巨頭。

2013年至2020年，SHEIN連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營收超過100%增長。指數(shù)級成長的SHEIN，于近兩年引起巨頭們的注意，阿里和字節(jié)各自的Allylikes和Dmonstudio便是想吃由SHEIN帶來的跨境女裝紅利。

Dmonstudio的出師未捷，意味著巨頭們要在女裝跨境電商領(lǐng)域分一杯羹并非易事。在SHEIN的商業(yè)模式中，最為津津樂道的是“小單快返”（小批量首單，返單次數(shù)多）這一供應(yīng)鏈模式。這一模式看似壁壘不高，實(shí)際運(yùn)作起來并不簡單。

在小單快返模式中，需要有大量買手設(shè)計(jì)師作為支撐。有接近SHEIN的人士告訴「新熵」：“快時尚的本質(zhì)是快速推出、緊跟時尚，這決定了快時尚品牌不需要花費(fèi)太多時間在原創(chuàng)設(shè)計(jì)上，直接借鑒大牌的設(shè)計(jì)和風(fēng)格就可以。SHEIN的買手設(shè)計(jì)師即是買手和設(shè)計(jì)師結(jié)合起來的復(fù)合型崗位，負(fù)責(zé)買手選款和改款設(shè)計(jì)。買手設(shè)計(jì)師會長期觀察潮流動向，然后開發(fā)出緊跟時尚的款式。”

字節(jié)不是不知道專業(yè)人才的重要性。曾有知情人士爆料， Dmonstudio上線三個月時團(tuán)隊(duì)人員數(shù)接近400人，至少有100多人是直接從SHEIN高薪挖來的，但Dmonstudio依然難逃一“死”，于今年2月宣布關(guān)站。

Dmonstudio官網(wǎng)

至于阿里，由于手握多個跨境電商產(chǎn)品，所以在做跨境女裝方面，阿里比字節(jié)有更多的資源優(yōu)勢。但速賣通等阿里系跨境電商平臺自身是服務(wù)型平臺，并不參與商家制造設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，而SHEIN則是自營品牌型平臺，對供應(yīng)商的設(shè)計(jì)和制造都有參與，所以和供應(yīng)商的綁定更為緊密。

正因如此，在資源層面，隸屬于速賣通的AllyLikes并不能得到來自速賣通的切實(shí)幫助。而且在速賣通內(nèi)部，AllyLikes處于完全獨(dú)立狀態(tài)，所以供應(yīng)鏈打造近乎于從0做起。有消息人士稱AllyLikes甚至直接打起了SHEIN供應(yīng)商的主意。

但目前Instagram上，有關(guān)AllyLikes的推廣內(nèi)容和討論還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，帶有AllyLikes標(biāo)簽的帖子僅1.5萬篇。而帶有SHEIN標(biāo)簽的帖子數(shù)已經(jīng)高達(dá)572萬篇。

Instagram上，帶有AllyLikes和SHEIN標(biāo)簽的帖子

以SHEIN的每年銷售額超100%的增長數(shù)據(jù)推測，當(dāng)下Instagram上每年新增的有關(guān)SHEIN的帖子數(shù)或達(dá)100萬篇以上。這種愈加瘋狂的內(nèi)容產(chǎn)出速度，一方面是得益于SHEIN通過贈送衣服等小成本合作模式搞定了大量KOC幫忙宣傳，二是當(dāng)SHEIN消費(fèi)熱潮形成后，消費(fèi)者會自發(fā)在Instagram分享SHEIN衣物，成為品牌的免費(fèi)推廣者。在這種良性的流量爆發(fā)模式中，SHEIN吃盡了社交媒體紅利。

近期數(shù)據(jù)顯示，AllyLikes來自Facebook的社交媒體流量高達(dá)98.16%，而即便是在Facebook上，SHEIN的點(diǎn)贊數(shù)、帖子數(shù)、小組成員數(shù)也遠(yuǎn)超AllyLikes。這里面固然有SHEIN長期耕耘海外市場的加成，但在SHEIN社交流量井噴的當(dāng)下，AllyLikes如果不能找到讓社交流量快速爆發(fā)的方法，和SHEIN的差距會越來越大。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里做AllyLikes其實(shí)只是試水，因?yàn)锳llyLikes沒有自行建站，而是用Shopify建站，二是找了廣州閃店做代運(yùn)營服務(wù)，綜合看來并不像被重視的項(xiàng)目。這樣看來，即便是AllyLikes很快重蹈Dmonstudio覆轍，對阿里的跨境戰(zhàn)略也并無重要影響，因?yàn)榘⒗锔匾暰C合型跨境電商平臺的發(fā)展。

巧合的是，Dmonstudio也被認(rèn)為不是字節(jié)重點(diǎn)發(fā)力的電商項(xiàng)目，因?yàn)楣?yīng)鏈和研發(fā)方面都沒有看到字節(jié)有大的動作。TikTok Shopping和Fanno兩個綜合型跨境電商平臺則被認(rèn)為被字節(jié)寄予了厚望。

但巨頭們不能忘了，女裝是電商業(yè)務(wù)中的“金鑰匙”，如果綜合跨境電商平臺的女裝類目始終被SHEIN吊打，在SHEIN逐漸轉(zhuǎn)型為綜合型電商平臺的過程中，巨頭們的綜合跨境電商業(yè)務(wù)也不會太好過。

PART.

巨頭緣何敗走女裝？

SHEIN的護(hù)城河看似不寬，但實(shí)際模仿過程中困難重重。

一是供應(yīng)鏈需要平臺長期培養(yǎng)，而SHEIN已經(jīng)培養(yǎng)出了配合默契的供應(yīng)鏈。SHEIN做跨境女裝初期，國內(nèi)廠家也是剛接觸這種模式，愿意和SHEIN一起試錯，然后把出貨和補(bǔ)單周期縮得越來越短。當(dāng)先入場者培養(yǎng)出了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈之后，后入場的巨頭們建立供應(yīng)鏈時的成本就大大提高了。

因?yàn)樵凇靶慰旆怠蹦Ｊ街校绻胍?yīng)商愿意做小單，前提條件是平臺有很短的補(bǔ)單周期。而SHEIN已經(jīng)做到了平均賬期7-10天，庫存滯銷10%以內(nèi)，所有的新款上架到出貨13天，6天之內(nèi)即可返單。SHEIN的TOP級供應(yīng)商，基本都能按周結(jié)款。在巨頭們無法保證自己的平臺也能像SHEIN一樣快速測款的前提下，想要讓供應(yīng)商配合“小單快反”難度很大。

這樣看來，字節(jié)挖了一批SHEIN的員工也沒能將Dmonstudio盤起來，更像是“巧婦難為無米之炊。”

前述接近SHEIN的人士對「新熵」表示，“跟單型買手，負(fù)責(zé)把設(shè)計(jì)師買手選的款式拿給供應(yīng)商打版、談價格。在談價過程中，SHEIN的買手會盡可能壓低價格，甚至壓到成本價附近。SHEIN會以平臺流量優(yōu)勢和高效運(yùn)轉(zhuǎn)模式來談判，以長期利潤說服供應(yīng)商妥協(xié)。總之，SHEIN的承諾誘人，供應(yīng)商也普遍愿意以利潤換大單。再加上買手能力過硬，讓產(chǎn)品價格長期維持在低價位。”

在平臺運(yùn)轉(zhuǎn)效率和供應(yīng)鏈廠商的談判能力上，巨頭都難以和SHEIN匹敵。

因此，Dmonstudio和AllyLikes的產(chǎn)品價格均高于SHEIN。Dmonstudio聲稱做高質(zhì)量產(chǎn)品，定價多在30美元之上，以保證有足夠的利潤空間。

AllyLikes選擇主攻利潤更高的歐洲市場，女裝售價多在10-40歐元之間，價格總體略高于SHEIN，也是謹(jǐn)慎求勝的體現(xiàn)。

值得一提的是，優(yōu)惠多是AllyLikes吸引新用戶的一大手段。「新熵」從多位海外消費(fèi)者處了解到，下載AllyLikes會得到6英鎊的無門檻優(yōu)惠券、3英鎊折扣、周日免郵費(fèi)等優(yōu)惠。但也有美國消費(fèi)者吐槽，AllyLikes的優(yōu)惠頻次和優(yōu)惠力度仍大幅度低于SHEIN。

AllyLikes官網(wǎng)

無論怎樣，Dmonstudio和AllyLikes的價格，都難以和定價多在5美元-25美元區(qū)間的SHEIN匹敵。

二是在推廣、運(yùn)營方面，SHEIN的方法論，巨頭們學(xué)起來更像是“畫虎畫皮難畫骨”。

SHEIN是最早揣摩海外市場女性消費(fèi)心理的企業(yè)，而其中經(jīng)驗(yàn)需要巨頭自己花時間去試錯，包括KOC投放、圖片優(yōu)化等方面。

在投放上，SHEIN初期不愿意高價打廣告，只找KOC。Instagram上帶有SHEIN標(biāo)簽的近600萬篇帖子中，曬出SHEIN穿搭的博主多為粉絲數(shù)1萬左右的素人KOC。這一方法論被AllyLikes精準(zhǔn)模仿。

但當(dāng)下，也有少數(shù)幾十萬粉絲的大博主在推薦SHEIN的衣服，幫助SHEIN拿下更多潛在消費(fèi)者。而部分大博主的推廣費(fèi)用則高達(dá)數(shù)萬美金。與此同時，SHEIN也在尋求高端化轉(zhuǎn)型，沖擊更高消費(fèi)能力的群體。目前，SHEIN中也存在少量售價30美元以上的服裝，為沖擊高端市場留有余地。

在這種情況下，如果AllyLikes仍遵循SHEIN的初期打法，而不制定更高效的投放方案，面向更廣闊的受眾群體，注定會一敗涂地。

而字節(jié)方面，雖然Dmonstudio已經(jīng)宣布關(guān)站，但旗下跨境電商平臺Fanno仍在服裝類目重點(diǎn)發(fā)力。2021年有消息稱，字節(jié)已經(jīng)去廣州布局了跨境電商業(yè)務(wù)，不僅與一家時尚供應(yīng)鏈平臺進(jìn)行合作，還在廣州招聘員工。重點(diǎn)做服裝類，SHEIN成了字節(jié)不得不面對的強(qiáng)勁敵手。但推廣不是字節(jié)的弱項(xiàng)，背靠自家的跨境短視頻產(chǎn)品TikTok，F(xiàn)anno已經(jīng)快速打開知名度。

SHEIN的最后一道護(hù)城河，是自己開發(fā)的MES工藝管理系統(tǒng)。通過這套系統(tǒng)，SHEIN實(shí)現(xiàn)了將原本零散的、工藝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的數(shù)千個供應(yīng)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。而且這個系統(tǒng)對供應(yīng)商十分友好，是從供應(yīng)商的視角來研發(fā)的。

而對于習(xí)慣了做平臺、賺抽傭的巨頭們來說，在自營模式中，如何打通、介入、管理上游供應(yīng)鏈?zhǔn)菎湫碌恼n題。

PART.

SHEIN頭上的兩座大山

雖然巨頭難成功圍剿SHIEN，但SHEIN也有自己的隱憂。

「新熵」發(fā)現(xiàn)，在電商點(diǎn)評服務(wù)網(wǎng)站Trustpilot上，海外消費(fèi)者對SHEIN的評價高達(dá)10萬余條，分?jǐn)?shù)為3.9分（滿分5分）。但評價兩極分化十分嚴(yán)重，61%的用戶給了4星和5星好評，32%的用戶給了1星和2星差評，選擇中間評價的用戶相對較少。

Trustpilot網(wǎng)站上，SHEIN的評分和部分評價

多數(shù)情況下，企業(yè)的好評數(shù)應(yīng)呈現(xiàn)遞增或遞減趨勢。在SHEIN的1星差評中，多是對產(chǎn)品質(zhì)量、物流、售后服務(wù)的控訴。

在小紅書上，海外華人華僑消費(fèi)者對SHEIN的吐槽也多聚焦在質(zhì)量上。

SHEIN口碑的兩極分化，很大程度說明SHEIN的受眾中，有相當(dāng)一部分是在意價格、不在意質(zhì)量的消費(fèi)者；也有一部分是在意質(zhì)量，但是被價格吸引購買的消費(fèi)者。但后者，并不能被SHEIN所沉淀。

在美國的中國留學(xué)生王安妮表示：“買過幾次SHEIN的衣服，并不是質(zhì)量都不好，假如說一次買8件，可能有兩三件是非常物超所值的，剩下的五六件就可能質(zhì)量很差，穿不出去，或者只能做一次性衣服。”

極低的價格前提下，SHEIN的質(zhì)量爭議并不出人意外。但是隨著環(huán)境友好等先進(jìn)消費(fèi)理念在海外國家流行起來，SHEIN也遭受了越來越多的指責(zé)。

一是產(chǎn)品不耐穿，造成資源浪費(fèi)；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)、包裝等過程中不符合環(huán)境友好理念。大量外包的供應(yīng)模式，使得SHEIN難以自證品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是否有環(huán)保舉措。

去年，SHEIN任命了一位全球環(huán)境社會治理（ESG）負(fù)責(zé)人，以治理環(huán)保和超時勞動等爭議。但SHEIN極致高效的商業(yè)模式，決定了其無法依賴自建工廠進(jìn)行生產(chǎn)，必須依靠不同的供應(yīng)商接單，以保持供應(yīng)鏈彈性。

但只要大量依賴外包，環(huán)境問題、超時勞動等爭議便難以徹底解決。因?yàn)镾HEIN難以同時監(jiān)管數(shù)千家工廠。僅2021年，SHEIN就有超4000家合作的工廠。

另一方面，讓SHEIN嚴(yán)格限制工廠的勞工工作時長也不現(xiàn)實(shí)。

有SHEIN前供應(yīng)商告訴「新熵」：“SHEIN的開發(fā)訂單周期是5天，5天之內(nèi)必須交貨。我們小廠人員有限，想要如期交貨，只能一直趕工。要求廠家多雇員工進(jìn)行倒班制也是不現(xiàn)實(shí)的，一是工人不好招，二是SHEIN的拿貨價已經(jīng)是成本價，甚至微虧損的價格。為了控制成本，工廠也不會多招人。環(huán)保問題也和成本有關(guān)，在很低的利潤之內(nèi)，廠家無法使用更環(huán)保的材料和制作工藝。”

極低的利潤空間，使得SHEIN的環(huán)境友好問題和勞工超時質(zhì)疑短期內(nèi)難以解決。

提高供應(yīng)商利潤空間、提升產(chǎn)品質(zhì)量和售價、品牌高端化轉(zhuǎn)型，幾乎是SHEIN將來必須做的三件事。否則，SHEIN有可能淪為下一個WISH。

WISH于2010年誕生于硅谷，主打低價產(chǎn)品，被稱為“美版拼多多”，輝煌時期用戶數(shù)超3億，一度是下載量最大的全球購物應(yīng)用。但幾年過去，Wish已經(jīng)跌出熱門購物平臺之列，市值相比最高點(diǎn)也跌去9成。Wish的過氣，根本原因依然是質(zhì)量問題。由低價策略引發(fā)的品控問題，會最終耗盡大部分消費(fèi)者的耐心。

如今的SHEIN，看起來很像當(dāng)初的WISH。

而另一個正在崛起的女裝跨境平臺Cider，則舍棄了大量上新的模式，選擇了原創(chuàng)、少量上新的路線。雖然產(chǎn)品價位則和SHEIN相同，但更加追求質(zhì)量。

Cider官網(wǎng)

前有WISH為鑒，后有Cider和巨頭們追趕，發(fā)展時間不長SHEIN，亟需在消費(fèi)者耐心磨滅之前，完成平臺轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下，SHEIN正在向綜合型電商轉(zhuǎn)型，這意味著SHEIN正在塑造新類目的供應(yīng)鏈。

「新熵」獲悉，今年2月起，SHEIN正從各渠道招女鞋、包包等垂類的供應(yīng)商，依然主攻女性市場。這并非沒有隱患，如果在跨境電商之戰(zhàn)中，后期巨頭紛紛放棄專攻女裝，而是專攻小百貨、美妝、男裝等新的垂類，那么SHEIN有可能在跨境電商中失去先發(fā)優(yōu)勢。

專攻對手薄弱的電商品類，進(jìn)而快速崛起成為另一個頭部電商巨頭的案例在國內(nèi)已屢次上演。當(dāng)淘寶通過碾壓實(shí)體店價格的低價定位興盛之時，京東通過主攻電器這一垂類突圍；當(dāng)阿里力推天貓，促進(jìn)消費(fèi)升級時，拼多多撿漏下沉市場，主攻小商品等低利潤產(chǎn)品，逐步躋身巨頭之列。

巨頭們和消費(fèi)者留給SHEIN的時間，已經(jīng)不多了。

（文中王安妮為化名）

SHEIN真的打不倒？