作者丨顧見
監(jiān)制丨闌夕
內(nèi)容創(chuàng)作者的“好日子”到頭了嗎？這可能是每個(gè)局中人都在思考的問題。
從炮轟二創(chuàng)類短視頻的“豬食論”被提出，到整治網(wǎng)上文娛及熱點(diǎn)排行亂象的“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)出臺(tái)，種種跡象表明，內(nèi)容賽道的“游戲規(guī)則”即將發(fā)生劇變。對(duì)此感到焦慮的創(chuàng)作者不在少數(shù)，尤其是那些朝職業(yè)化目標(biāo)努力的年輕人。
其實(shí)創(chuàng)作者們倒也不必如此，大可以把當(dāng)下視為“新賽季”的起點(diǎn)。畢竟公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望永無止境，隨著5G時(shí)代的流量爆發(fā)、全民內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，內(nèi)容創(chuàng)作依然大有可為。只不過，參與者需要跳出經(jīng)驗(yàn)主義和慣性思維，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣去思考內(nèi)容創(chuàng)作的“上分”方向。
今天我們就聊聊內(nèi)容行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，是幫助公眾打開視野、豐富文化娛樂方式的過程。2000年前后，BBS雙子星、四大門戶、百度搜索相繼登上歷史舞臺(tái)，成為中國初代網(wǎng)民的“新手村”。這扇通往“新世界的大門”激活了國人的求知欲和好奇心，而突然暴漲的用戶需求甚至給互聯(lián)網(wǎng)公司帶去巨大壓力。騰訊早期團(tuán)隊(duì)甚至因?yàn)橛脩艏ぴ龈恫黄鸱?wù)器成本，萌生了“賣身”的打算。緊隨其后的雙微平臺(tái)，繼續(xù)承接著網(wǎng)民日益增長的娛樂需求。微博成為具象化的娛樂圈，微信為全民表達(dá)、全民分享提供陣地。一時(shí)間“人人都是自媒體”，內(nèi)容出圈無所不在。隨著內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)的造富效應(yīng)不斷傳導(dǎo)，越來越多的創(chuàng)作者涌入市場。再加上，百家號(hào)、字節(jié)系、雙微平臺(tái)與數(shù)十個(gè)長尾平臺(tái)提供的創(chuàng)作空間，徹底打通了內(nèi)容—流量—廣告分成的貨幣轉(zhuǎn)化路徑。不可否認(rèn)，這些圖文與視頻內(nèi)容分發(fā)渠道創(chuàng)造了巨大價(jià)值。借冰桶挑戰(zhàn)出圈的互聯(lián)網(wǎng)公益，知識(shí)付費(fèi)生態(tài)組成的“社會(huì)大學(xué)”，高效連接千行百業(yè)與興趣圈層的內(nèi)容訂閱服務(wù)，將信息密度不斷推高的梗文化，都在間接幫助人們建立起與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知系統(tǒng)。但問題出在了內(nèi)容變現(xiàn)環(huán)節(jié)。隨著“內(nèi)容即流量”成為平臺(tái)與創(chuàng)作者之間的默契，大量以換取平臺(tái)流量收入為目標(biāo)的“快餐內(nèi)容”充斥網(wǎng)絡(luò)。這些內(nèi)容要么是通過剪輯工具充當(dāng)版權(quán)內(nèi)容“搬運(yùn)工”，要么是嘩眾取寵創(chuàng)造廉價(jià)笑容。如果不加以節(jié)制，網(wǎng)民勢必會(huì)陷入“奶嘴樂”的陷阱當(dāng)中，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也會(huì)“劣幣驅(qū)逐良幣”。或許正是基于類似洞察，各大平臺(tái)都在調(diào)整“唯流量論”的運(yùn)營模式，加速出清低質(zhì)量、無價(jià)值的娛樂內(nèi)容，轉(zhuǎn)而扶持有知識(shí)內(nèi)核、能為讀者創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而這次“娛樂向下，知識(shí)向上”的版本更新，勢必會(huì)產(chǎn)生新的流量紅利。相較于注定被市場淘汰的搬運(yùn)工與流水線作業(yè)者，重塑后的內(nèi)容生態(tài)顯然更利于泛知識(shí)創(chuàng)作者，和那些長期以來鼓勵(lì)知識(shí)創(chuàng)作、豐富知識(shí)生態(tài)的自媒體平臺(tái)。意識(shí)到泛知識(shí)布局重要性的平臺(tái)已經(jīng)開始行動(dòng)，比如B站、字節(jié)系都在積極對(duì)知識(shí)類創(chuàng)作者拋出橄欖枝，還有借5周年之際推出新品牌主張“每天都有新發(fā)現(xiàn)”的百家號(hào)。百度擁有國內(nèi)最為完整的內(nèi)容生態(tài)，并且由于搜索引擎的效率工具屬性，讓百家號(hào)擁有泛知識(shí)領(lǐng)域的天然優(yōu)勢。百家號(hào)于近日推出的品牌TVC中，也融入了對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的前景洞察。
在用戶層面，“發(fā)現(xiàn)”和“搜索”緊密相關(guān)，百家號(hào)意圖放大搜索引擎作為知識(shí)獲取渠道的影響力和價(jià)值輸出能力。通過讓用戶的每一次“求知探索”都能得到回應(yīng)，從而讓這種自驅(qū)力實(shí)現(xiàn)從“發(fā)現(xiàn)”到“成長”的過程，形成了一個(gè)個(gè)“新發(fā)現(xiàn)”的閉環(huán)。
在創(chuàng)作者層面，百家號(hào)意圖通過引導(dǎo)平臺(tái)420萬創(chuàng)作者更加注重專業(yè)垂直領(lǐng)域，注重供小于求的興趣方向。創(chuàng)作者的內(nèi)容，應(yīng)該讓用戶有新知、而不僅是讓流量有新增，平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)讓內(nèi)容更有搜索價(jià)值和長期可沉淀價(jià)值。
一邊豐富供給，一邊滿足需求。至此，百家號(hào)明確了其以泛知識(shí)內(nèi)容為主的戰(zhàn)略方向。
與此同時(shí)，社會(huì)各界對(duì)知識(shí)型人才的好感度也與日俱增。就連影視劇中的主人公，都逐漸從霸道總裁變成年輕有為的科學(xué)家、研究員。但這種對(duì)知識(shí)的推崇并非追星式的盲目追捧，而是充滿理性與辨證思維。如果用一個(gè)短語定義近兩年人們對(duì)知識(shí)型大V的態(tài)度，最貼切的莫過于“高手在民間”。在一些娛樂屬性較強(qiáng)的平臺(tái)上，不乏想通過人設(shè)打造把自己包裝成“知識(shí)類網(wǎng)紅”的創(chuàng)作者。他們本是籍籍無名的娛樂博主，卻試圖靠“背腳本”搖身一變成為理財(cái)達(dá)人、名校學(xué)霸，以此來收割流量。好在，類似套路和那些夾帶私貨的公知、偽知識(shí)內(nèi)容無一例外，都被網(wǎng)友擲地有聲地“打臉”。不難發(fā)現(xiàn)，通過知識(shí)拼湊+人設(shè)策劃而成的“知識(shí)類網(wǎng)紅”根本走不長久。要想在媒體創(chuàng)作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，就要拿出經(jīng)得起推敲的內(nèi)容，注入趣味性和可看性實(shí)現(xiàn)“知識(shí)的網(wǎng)紅化”。在此基礎(chǔ)上，選擇與知識(shí)方向、受眾匹配的平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營，就有機(jī)會(huì)借新趨勢脫穎而出。比如背靠百度搜索這一“超級(jí)知識(shí)引擎”的百家號(hào)，就是泛知識(shí)時(shí)代的重要參考系。百家號(hào)的前身百度百家，一直有意識(shí)地提高準(zhǔn)入門檻確?！爸R(shí)純度”。到了百家號(hào)時(shí)代，平臺(tái)繼續(xù)通過扶持計(jì)劃鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還極具魄力地將創(chuàng)作者與百度系流量、商業(yè)化資源無縫銜接。要知道，搜索是百度生態(tài)的基本盤。用戶對(duì)每次搜索結(jié)果的體感，都關(guān)乎企業(yè)的未來。百度敢于將百家號(hào)與搜索請求匹配，可見平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者和內(nèi)容質(zhì)量的信心。這個(gè)底層邏輯決定了，百家號(hào)對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的建設(shè)力度更大，更迫切。與那些泛娛樂平臺(tái)的知識(shí)化轉(zhuǎn)型相比，百家號(hào)顯然更具先發(fā)優(yōu)勢。這一點(diǎn)在百家號(hào)頭部創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)上有所體現(xiàn)：在百家號(hào)百大榜單上的創(chuàng)作者，幾乎都在某個(gè)垂類行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)，或是有獨(dú)到見解。幾乎沒有傳統(tǒng)意義上的娛樂博主，即使是娛樂博主，也是在用娛樂的方式去傳遞知識(shí)內(nèi)核。比如百家號(hào)百大創(chuàng)作者@畢導(dǎo)，專門用科學(xué)知識(shí)寫“好玩段子”。要么用熱力學(xué)原理論證秋褲怎么穿更保暖，要么用數(shù)據(jù)對(duì)比分析和物理實(shí)驗(yàn)教人們DIY“防霾利器”。可見，百家號(hào)所定義的泛知識(shí)內(nèi)容，就是把原本看著會(huì)“打瞌睡”的內(nèi)容，變得生動(dòng)有趣起來。這也是讓創(chuàng)作者從同質(zhì)化競爭中脫穎而出的一條新通路。不是每個(gè)人都有足夠的知識(shí)底蘊(yùn)，去成為羅翔、畢導(dǎo)這樣的硬核知識(shí)創(chuàng)作者。這時(shí)就有必要從服務(wù)、產(chǎn)品角度去思考另一個(gè)創(chuàng)作思路：成為邊緣知識(shí)供應(yīng)商。在日常生活中，所有人都有專屬于自己的“邊緣知識(shí)”地帶：理科生不懂文科生的浪漫、城里的孩子不知鄉(xiāng)村之美、狼人殺愛好者不知道世界有群“養(yǎng)狼人”。因此，每個(gè)人都有強(qiáng)烈意愿去看見、體驗(yàn)“世界的另一面”，百家號(hào)創(chuàng)作者@壯鄉(xiāng)小莫原本是位打工人，機(jī)緣巧合之下開始拍攝三農(nóng)類視頻。在很多作品的評(píng)論區(qū)交流中，他發(fā)現(xiàn)自己習(xí)以為常的風(fēng)俗、風(fēng)景和生活日常，竟然能引起網(wǎng)友的濃厚興趣。如今他已經(jīng)成為百家號(hào)百大作者，實(shí)現(xiàn)收益和影響力的同時(shí)，也為農(nóng)村振興事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。又如百家號(hào)創(chuàng)作者@我在新疆養(yǎng)狼，在視頻創(chuàng)作中讓粉絲對(duì)狼這種印象里的“冷血?jiǎng)游铩贝鬄楦挠^。不少粉絲通過她的視頻看懂了動(dòng)物世界的秩序與平衡，也對(duì)保護(hù)野生動(dòng)物的意義有了更深刻的理解。商品交換的發(fā)展，奠定了人類文明的基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，知識(shí)交換的常態(tài)化也會(huì)成為精神文明建設(shè)的重要加速度。理解了這一點(diǎn)，就不必為內(nèi)容賽道的前景感到悲觀。相反，如果將特定人群的“邊緣知識(shí)”加入到到全網(wǎng)知識(shí)圖譜當(dāng)中，將是一件兼顧商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的善舉。《人類未來》中提到，人類每次呼吸所吸入的上萬億個(gè)分子中的任何一個(gè)里面所包含的碳原子，都有可追溯超過50億年的壯闊歷史。這些取之不盡的素材，讓互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模趨于無限。即使是日常里最簡單不過的行業(yè)、類目，都是一座可供深挖的內(nèi)容富礦。退一步說，每個(gè)人的生活經(jīng)歷都是獨(dú)一無二。只要善于從中挖掘，就能把自己眼中的“理所當(dāng)然”，變成啟發(fā)讀者的內(nèi)容窗口。就像10000小時(shí)定律所揭示的道理，在某件事上付出大量時(shí)間的人都能成為“專業(yè)人士”。哪怕是某些小眾、無人問津的興趣上，都有內(nèi)容出圈的可能性。人格化表達(dá)與邊緣知識(shí)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，就是公眾所樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從這個(gè)視角看，每個(gè)創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)，成為上述百家號(hào)作者中的一員。前提是，你的內(nèi)容必須能讓粉絲擁有“獲得感”。梅蘭芳的高知名度，一部分源于自身的藝術(shù)造詣，一部分卻要?dú)w功于留聲機(jī)普及?！肮ぷ骺瘛崩罴宴眿I，如果早5年或者晚5年，可能都無法成為電商直播領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)IP。理由無二，皆因?yàn)樗麄兊陌l(fā)展軌跡與所屬行業(yè)的上升期“局部重合”。當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)作者們也處于相似情形?！皧蕵废蛳?、知識(shí)向上”所指的，不僅是監(jiān)管方面的循序善誘，更是內(nèi)容消費(fèi)發(fā)展到一定階段的必然而然。近年來，公眾對(duì)于無底線娛樂內(nèi)容的容忍度大幅降低，甚至對(duì)一些綜藝“翻車”事件表現(xiàn)出極度反感。被用戶打上“過度娛樂”標(biāo)簽的平臺(tái)，很難在短時(shí)間內(nèi)完成心智重塑，也很難去剔除骨子里的娛樂基因。這意味著，相同的內(nèi)容在不同平臺(tái)上的表現(xiàn)可能南轅北轍，而公眾在內(nèi)容消費(fèi)的渠道偏好上，也會(huì)有所調(diào)整。這些潛在影響，都是知識(shí)型創(chuàng)作者需要思考的問題。對(duì)于創(chuàng)作者來說，繼續(xù)保持內(nèi)容活力固然重要，但是在內(nèi)容與平臺(tái)選擇方面的“大局觀”更為關(guān)鍵。把主要精力投入到對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容更尊重、友好、高效分發(fā)的平臺(tái)，選擇與志同道合者建立聯(lián)系，不失為“版本更新”后的一條捷徑。《創(chuàng)作者》一書提到過一個(gè)概念，“群體智慧引發(fā)的必然”。指的是，在相同平臺(tái)上看似各自為戰(zhàn)的創(chuàng)作者，實(shí)則在潛移默化間產(chǎn)生著正向影響，如同夜空中的繁星一般彼此照亮?？梢灶A(yù)見，泛知識(shí)內(nèi)容的影響力增加，會(huì)讓部分平臺(tái)產(chǎn)生新的集群效應(yīng)。B站上富有好奇心的年輕人、百家號(hào)通過長期主義沉淀下的知識(shí)創(chuàng)作土壤，都有可能受益于知識(shí)紅利，成為接下來的“被選中的人”。而泛知識(shí)創(chuàng)作者，即將迎接一次屬于自己的“開天辟地”：一方面，在泛知識(shí)創(chuàng)作理念的指導(dǎo)思想下，創(chuàng)作者需要拿出空杯精神，跟隨頭部平臺(tái)引導(dǎo)、擁抱趨勢擁抱變化；另一方面，創(chuàng)作者有必要重新梳理內(nèi)容優(yōu)勢，更好地將知識(shí)內(nèi)核與時(shí)代趣味相結(jié)合，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。就像叔本華說的那樣，唯有發(fā)自內(nèi)心深處的作品才能獲得桂冠。
