品牌之源

《品牌之源》是美國營銷大師阿爾?里斯2004年的又一力作。在該書中，里斯父女提出了以下頗有新意的觀點(diǎn)：

要打造一個(gè)新品牌，首先應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的品類。作者認(rèn)為，要成為一個(gè)品類中的第一品牌，就應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)與原有品類不同的新品類，而不是對(duì)原有品類中的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。也就是說，要從原有品類中分化出一個(gè)新品類。作者提出，要保持一個(gè)品牌長久的生命力，就是要使該品牌不斷進(jìn)化；但如果是要建立一個(gè)新品牌，則需要分化老品類。

老品類與新品類之間存在一個(gè)“泥濘的中間地帶”。作者認(rèn)為，在這個(gè)“泥濘的中間地帶”中的產(chǎn)品，介于老品類與新品類之間，說得準(zhǔn)確點(diǎn)是對(duì)老品類的大膽的改進(jìn)，但卻又脫離不了老品類的框架，自成一個(gè)新品類。這樣的品牌在作者看來是不會(huì)獲得成功的。要獲得成功，就要越過“泥濘的中間地帶”，重新開辟一個(gè)新品類，脫離老品類，這樣才可能打造一個(gè)成功的品牌。

應(yīng)該通過推銷品類和...

《品牌之源》是美國營銷大師阿爾?里斯2004年的又一力作。在該書中，里斯父女提出了以下頗有新意的觀點(diǎn)：

要打造一個(gè)新品牌，首先應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的品類。作者認(rèn)為，要成為一個(gè)品類中的第一品牌，就應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)與原有品類不同的新品類，而不是對(duì)原有品類中的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。也就是說，要從原有品類中分化出一個(gè)新品類。作者提出，要保持一個(gè)品牌長久的生命力，就是要使該品牌不斷進(jìn)化；但如果是要建立一個(gè)新品牌，則需要分化老品類。

老品類與新品類之間存在一個(gè)“泥濘的中間地帶”。作者認(rèn)為，在這個(gè)“泥濘的中間地帶”中的產(chǎn)品，介于老品類與新品類之間，說得準(zhǔn)確點(diǎn)是對(duì)老品類的大膽的改進(jìn)，但卻又脫離不了老品類的框架，自成一個(gè)新品類。這樣的品牌在作者看來是不會(huì)獲得成功的。要獲得成功，就要越過“泥濘的中間地帶”，重新開辟一個(gè)新品類，脫離老品類，這樣才可能打造一個(gè)成功的品牌。

應(yīng)該通過推銷品類和擴(kuò)展市場來打造品牌，不要直接推銷品牌。作者認(rèn)為，只有先推銷你創(chuàng)建的新品類，讓消費(fèi)者接受這個(gè)品類，那么作為創(chuàng)建該品類的第一品牌，你自然是會(huì)受到消費(fèi)者的青睞的。同樣，里斯父女并不認(rèn)為在一個(gè)已有一定市場的品類中打造一個(gè)新品牌是明智之舉，相反，他們認(rèn)為要在一個(gè)零市場的領(lǐng)域中打造新品牌，這樣你就可以成為第一，而市場是靠你慢慢去引領(lǐng)的。這一觀點(diǎn)是阿爾?里斯在其各本著作中都一直在強(qiáng)調(diào)的。

瑞士軍刀式思維行不通。瑞士軍刀式思維就是指一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品融合了多項(xiàng)品類或多種功能。作者認(rèn)為，融合的產(chǎn)品應(yīng)以便利為前提（照相手機(jī)是為數(shù)不多的沒有受到作者批評(píng)的融合產(chǎn)品），但大多數(shù)的產(chǎn)品融合都是會(huì)走向失敗的。這一觀點(diǎn)也正符合了阿爾?里斯一直強(qiáng)調(diào)的“定位”和“聚焦”理念，因?yàn)槿诤系漠a(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者無法將你的品牌和產(chǎn)品明確地歸入到某一類別中去。因此，里斯父女在書中提到了“修剪”這個(gè)園藝術(shù)語。修枝剪葉的威力是巨大的，只有將原有品牌中某些多余的部分修剪掉，你的品牌才能更加茁壯成長，正如樹木是通過不斷地修剪才能健康成長一樣。

阿爾?里斯是世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一。他是暢銷書《22條商規(guī)》和《定位》的作者之一。他和他的合伙人（即他的女兒）勞拉?里斯開辦了里斯和里斯咨詢公司，為《財(cái)富》500強(qiáng)中的許多公司提供咨詢服務(wù)。