廣告文案訓(xùn)練手冊(cè) : 目前最好的

《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》主要內(nèi)容：簡(jiǎn)單地說，《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》至少有兩個(gè)特點(diǎn)和一個(gè)作用。第一個(gè)特點(diǎn)，就是把廣告文案回歸到萬物的世間去看待。現(xiàn)實(shí)本來就是豐富多異且瞬息變化的。廣告再大，也只是行業(yè)之一、市場(chǎng)的組成之一。因而，與其就廣告談廣告，就文案談文案，不如把網(wǎng)撒開了，談市場(chǎng)整合營銷，也就是《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》所選定的術(shù)語“市場(chǎng)營銷矩陣”。

2006年6月，惠普在“掌握個(gè)性世界”活動(dòng)中推出“手”系列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布蘭妮以及煽動(dòng)力極強(qiáng)的威廉姆斯。在片中，主角們只靠肚子到雙手的窄小部分出鏡，用手勢(shì)及電腦制作的虛擬物品描述自己的數(shù)字生活方式。廣告制作完畢之后，惠普沒有像傳統(tǒng)做法那樣把廣告直接送往電視臺(tái)，而是把這些視頻文件發(fā)到了以YouTube為代表的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，再輸送到電視臺(tái)。廣告效果如何呢。英文博客世界的熱烈反響就是肯定...

《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》主要內(nèi)容：簡(jiǎn)單地說，《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》至少有兩個(gè)特點(diǎn)和一個(gè)作用。第一個(gè)特點(diǎn)，就是把廣告文案回歸到萬物的世間去看待?，F(xiàn)實(shí)本來就是豐富多異且瞬息變化的。廣告再大，也只是行業(yè)之一、市場(chǎng)的組成之一。因而，與其就廣告談廣告，就文案談文案，不如把網(wǎng)撒開了，談市場(chǎng)整合營銷，也就是《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》所選定的術(shù)語“市場(chǎng)營銷矩陣”。

2006年6月，惠普在“掌握個(gè)性世界”活動(dòng)中推出“手”系列視頻廣告。廣告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布蘭妮以及煽動(dòng)力極強(qiáng)的威廉姆斯。在片中，主角們只靠肚子到雙手的窄小部分出鏡，用手勢(shì)及電腦制作的虛擬物品描述自己的數(shù)字生活方式。廣告制作完畢之后，惠普沒有像傳統(tǒng)做法那樣把廣告直接送往電視臺(tái)，而是把這些視頻文件發(fā)到了以YouTube為代表的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，再輸送到電視臺(tái)。廣告效果如何呢。英文博客世界的熱烈反響就是肯定的回答。惠普的這個(gè)活動(dòng)無疑走的是立體發(fā)散路線，同《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》介紹的幾個(gè)案例有異曲同工之妙，也即市場(chǎng)營銷矩陣（至于是哪幾個(gè)案例，您把《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》讀完再思考琢磨也不遲）。

第二個(gè)特點(diǎn)，正如《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》作者在他的序中所言：“愛怎么讀，就怎么讀！”可以把它當(dāng)作良師益友，可以當(dāng)作拓展聯(lián)系，可以當(dāng)作教參，可以當(dāng)作工具書，甚至還可以當(dāng)作枕邊或如廁時(shí)的輕松悅讀。

作用嘛，很簡(jiǎn)單：?jiǎn)⒌纤季S。中國的廣告業(yè)與國外的廣告業(yè)有許多不同。對(duì)此，學(xué)界和業(yè)界已經(jīng)做了多種多樣的比較，得出了許許多多的結(jié)論。

而我要說的一個(gè)不同，就是廣告文案的地位、價(jià)值和作用的很大不同。遠(yuǎn)的不說，單說東鄰日本，一說誰誰是廣告文案，周遭人士，無論是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，馬上對(duì)你另眼高看。廣告文案人員的地位可見非同一般。但在中國，廣告文案肯定不會(huì)有此待遇，甚至圈外人連廣告文案是干什么的可能都搞不清楚。

廣告文案地位的不清不明，可能也是中國廣告業(yè)與西方廣告業(yè)的一個(gè)差距。這也正是我看中《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》的一個(gè)原因。在當(dāng)下環(huán)境中的中國廣告業(yè)，很難產(chǎn)生一本風(fēng)格和水平如此的廣告文案專著或教材。

這不是套話，而且啟迪思維的不光是廣告文案作品或者營銷案例，而是《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》的敘述方式。文案講求有效地?cái)⑹?，那么教?dǎo)如何有效敘述的教科書固然也應(yīng)該體現(xiàn)出充分的說服力和命中率。開篇沒幾頁，《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》便拿出了李?yuàn)W?貝納的一幅作品，這位乍一看帶點(diǎn)伍迪?艾倫式傻氣的廣告人帶著黑邊眼鏡和禮帽，提一大黑袋子，行色匆匆。圖片下方配文說：“拎著那個(gè)小個(gè)子男人的大黑袋子這是要去哪兒?。俊庇悬c(diǎn)兒意思。不是這男人拎袋子，而是這大袋子拎男人。也就是說，施動(dòng)者、主角是袋子，這裝著無窮創(chuàng)意和理念的袋子。李?yuàn)W走在路上，是廣告在牽引他?？上攵?，他徹徹底底一廣告人，都到什么程度了！

另一個(gè)例子則是一個(gè)思考練習(xí)。書中給出了一張圖片，一個(gè)男人的頭，鼻子上蓋著貌似煎熟的雞蛋，讓你設(shè)想這到底是什么產(chǎn)品或服務(wù)的海報(bào)。外國人寫教材的風(fēng)格和咱們中國人傳統(tǒng)看到的教材，往往不一樣。他們不給出標(biāo)準(zhǔn)答案，似乎站講臺(tái)上的老師也不是很確定到底是這樣對(duì)還是那樣好。這個(gè)練習(xí)自然也是極其開放的。我看完，頭一個(gè)想法便是感冒或者退燒藥。你看，這可憐的人，感冒、鼻塞、高燒，雞蛋攤開都燒熟了——還不趕緊用某某牌藥片打壓打壓？！覺得有點(diǎn)趣味后，讓正在切黃瓜片兒的老母親看看。她說估計(jì)這小伙子上餐廳吃飯，對(duì)人家招待員態(tài)度不好，被扣了一煎雞蛋。我樂了，心想看來用這作餐廳的廣告，標(biāo)榜絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)這種服務(wù)，未免不是個(gè)好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要聽聽。

廣告是件樂事。哪怕你不是學(xué)廣告的、做廣告的，《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》也能把你逗樂。還需要?jiǎng)e的理由去加以佐證嗎？

牛逼的作者寫牛逼的書，值得細(xì)讀！

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