營(yíng)銷策劃分析 : 第6版
《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的“營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略”課程。在20世紀(jì)70年代中期，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷課程只適用于職位較高的MBA學(xué)員，但并不適用于那些剛畢業(yè)就去做“品牌經(jīng)理助理”或“產(chǎn)品經(jīng)理”的本科畢業(yè)生，因?yàn)闆]有為他們提供必要的工具。他們認(rèn)為，應(yīng)該開設(shè)一門手冊(cè)式的營(yíng)銷策劃分析課程，以便指導(dǎo)本科畢業(yè)生在初級(jí)管理工作中從事數(shù)據(jù)收集與分析工作。有趣的是，提供一個(gè)基本分析的模板，對(duì)于戰(zhàn)略相關(guān)的課程也是十分有益的。
進(jìn)行營(yíng)銷策劃，是一項(xiàng)高度綜合的工作，需要把市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理和政策（即現(xiàn)在的戰(zhàn)略管理）等課程的知識(shí)整合起來。盡管網(wǎng)絡(luò)得以產(chǎn)生并創(chuàng)造了許多新的工作職位、術(shù)語和技術(shù)，但合理的營(yíng)銷分析與策劃對(duì)企業(yè)來說仍然是至關(guān)重要的。
《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》并不奢望能夠涵蓋營(yíng)銷策劃的所有方面，而只是...
《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的“營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略”課程。在20世紀(jì)70年代中期，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷課程只適用于職位較高的MBA學(xué)員，但并不適用于那些剛畢業(yè)就去做“品牌經(jīng)理助理”或“產(chǎn)品經(jīng)理”的本科畢業(yè)生，因?yàn)闆]有為他們提供必要的工具。他們認(rèn)為，應(yīng)該開設(shè)一門手冊(cè)式的營(yíng)銷策劃分析課程，以便指導(dǎo)本科畢業(yè)生在初級(jí)管理工作中從事數(shù)據(jù)收集與分析工作。有趣的是，提供一個(gè)基本分析的模板，對(duì)于戰(zhàn)略相關(guān)的課程也是十分有益的。
進(jìn)行營(yíng)銷策劃，是一項(xiàng)高度綜合的工作，需要把市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理和政策（即現(xiàn)在的戰(zhàn)略管理）等課程的知識(shí)整合起來。盡管網(wǎng)絡(luò)得以產(chǎn)生并創(chuàng)造了許多新的工作職位、術(shù)語和技術(shù)，但合理的營(yíng)銷分析與策劃對(duì)企業(yè)來說仍然是至關(guān)重要的。
《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》并不奢望能夠涵蓋營(yíng)銷策劃的所有方面，而只是把重點(diǎn)放在與產(chǎn)品環(huán)境、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的資料的分析上。其中，第一章概要性地介紹了營(yíng)銷策劃的操作。因此，《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》既可以作為戰(zhàn)略營(yíng)銷管理課程的參考教材或產(chǎn)品管理（或品牌管理）課程的一部分參考文獻(xiàn)，也可以作為企業(yè)實(shí)踐的參考指南。其中，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理主要關(guān)注的是在做完《營(yíng)銷策劃分析》所描述的分析之后應(yīng)該做什么。從《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》前五版的反饋信息來看，我們非常驚喜和欣慰地發(fā)現(xiàn)，許多課程和營(yíng)銷人士都曾借鑒和參考過《營(yíng)銷策劃分析》。
許多書都是從戰(zhàn)略層面來闡述營(yíng)銷問題的，而且主要探討企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)。而其他一些書則從操作層面來探討營(yíng)銷問題，重點(diǎn)闡述產(chǎn)品與品牌管理決策問題。無論關(guān)注的是戰(zhàn)略層面，還是策略層面的東西，往往都會(huì)包括營(yíng)銷組合或其中單個(gè)要素（如價(jià)格、廣告或溝通）的內(nèi)容。實(shí)際上，無論從哪個(gè)層面來說，正確的決策肯定都來自于正確的分析?！稜I(yíng)銷策劃分析(第6版)》所關(guān)注的，就是營(yíng)銷決策過程中的營(yíng)銷策劃分析，并按照營(yíng)銷策劃書的格式來組織《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》的內(nèi)容。
唐納德·R.萊曼（Donald R. Lehmann）哥倫比亞大學(xué)喬治·E.沃倫席商學(xué)教授，曾在哥倫比亞大學(xué)、康奈爾大學(xué)等多所大學(xué)教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)。他曾在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing， Journal of Marketing Research等期刊上發(fā)表論文，而且是這些雜志的編委會(huì)成員。他的著作包括Analysis for Marketing Planning， Product Management等。萊曼教授還是MSI的執(zhí)行主管。
拉塞爾·S.溫納（Russell S. Winer）紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的副院長(zhǎng)，威廉·喬伊斯席營(yíng)銷教授.曾在哥倫比亞大學(xué)任教，目前在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校任教。溫納教授還是麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、紐約大學(xué)等多所大學(xué)的訪問學(xué)者。溫納...
唐納德·R.萊曼（Donald R. Lehmann）哥倫比亞大學(xué)喬治·E.沃倫席商學(xué)教授，曾在哥倫比亞大學(xué)、康奈爾大學(xué)等多所大學(xué)教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)。他曾在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing， Journal of Marketing Research等期刊上發(fā)表論文，而且是這些雜志的編委會(huì)成員。他的著作包括Analysis for Marketing Planning， Product Management等。萊曼教授還是MSI的執(zhí)行主管。
拉塞爾·S.溫納（Russell S. Winer）紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的副院長(zhǎng)，威廉·喬伊斯席營(yíng)銷教授.曾在哥倫比亞大學(xué)任教，目前在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校任教。溫納教授還是麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、紐約大學(xué)等多所大學(xué)的訪問學(xué)者。溫納教授與萊曼教授合作出版了Analysis for Marketing Planning， Product Management等圖書，并在Journal of Marketing Research，Journal of Marketing， Journal of Consumer Research等期刊上發(fā)表了大量論文。
譯者簡(jiǎn)介
王永貴：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師。