星巴克加速下沉，小鎮(zhèn)青年手里的奶茶不香了？

出品/聯(lián)商網(wǎng)
撰文/文一

星巴克的增長(zhǎng)故事正在迎來(lái)極大挑戰(zhàn)。

2024年以來(lái)，星巴克已連續(xù)多次下調(diào)了增長(zhǎng)預(yù)期。此前發(fā)布2024財(cái)年一季報(bào)時(shí)，星巴克下調(diào)了2024財(cái)年全年?duì)I收指引，將預(yù)計(jì)增長(zhǎng)范圍從10%~12%調(diào)整為7%~10%。連續(xù)調(diào)低增長(zhǎng)預(yù)期，且營(yíng)收增速已下調(diào)到低個(gè)位數(shù)，反映出星巴克正面臨增長(zhǎng)瓶頸。

5月1日，星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第二季度(2024年1月1日~3月31日)財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收為85.6億美元，同比下滑2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.7億美元，同比下滑15%，低于上年同期的9.1億美元。調(diào)整后每股收益為0.68美元，不及市場(chǎng)預(yù)期的0.79美元。星巴克2024上半財(cái)年?duì)I收為179.9億美元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)18.0億美元，微漲2%。

由于客戶光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，星巴克的收入、盈利以及同店銷售增長(zhǎng)均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

2024財(cái)年第二季度，星巴克凈開(kāi)出364家新店，全球門(mén)店總數(shù)為38951家，較上年增加6%，其中52%為直營(yíng)店，48%為特許經(jīng)營(yíng)。美國(guó)和中國(guó)的門(mén)店共占星巴克全球門(mén)店總數(shù)的61%，在美國(guó)和中國(guó)分別擁有16600家和7093家門(mén)店。

就中國(guó)市場(chǎng)而言，該財(cái)季星巴克中國(guó)第二季度凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，門(mén)店總數(shù)達(dá)7093家；新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。

值得一提的是，星巴克已經(jīng)第三次修改了2024年的增長(zhǎng)預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)全球收入增長(zhǎng)將為低個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%至10%的預(yù)測(cè)范圍。同時(shí)，全球和美國(guó)同店銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑或持平，而中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下降。

星巴克業(yè)績(jī)“暴雷”導(dǎo)致股價(jià)暴跌，市值一夜蒸發(fā)了159.15億美元，折合人民幣約1150億元。究其原因，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一。不過(guò)，在聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲看來(lái)，股票市場(chǎng)波動(dòng)，不值得大驚小怪，經(jīng)營(yíng)的波動(dòng)是值得重視的，但是一定要具體分析。星巴克還是大家認(rèn)可的學(xué)習(xí)與追趕的目標(biāo)，一個(gè)企業(yè)做到這樣就很了不起。但它也確實(shí)到了需要經(jīng)營(yíng)調(diào)整的時(shí)候了。

01
目光投向下沉市場(chǎng)

中國(guó)是星巴克全球第二大市場(chǎng)。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾明確表示，2025年中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為星巴克最大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)星巴克財(cái)報(bào)影響重大。

但在2024財(cái)年第二季度，除中國(guó)市場(chǎng)外，星巴克日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區(qū)等的收入都在增長(zhǎng)。據(jù)了解，該財(cái)季包含中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際分部收入為17.6億美元，同比下滑5%。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比下降11%，而市場(chǎng)預(yù)期下降1.64%，交易量下滑4%、平均客單價(jià)下滑8%。

值得注意的是，星巴克CEO納思瀚此前曾表示，公司將繼續(xù)落實(shí)中國(guó)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素，包括提供本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品，加碼重大技術(shù)投資提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門(mén)店，并在下沉市場(chǎng)尤其是新的縣級(jí)城市拓展新店。

而下沉市場(chǎng)成為了星巴克中國(guó)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

星巴克計(jì)劃至2025年在中國(guó)新增開(kāi)3000家門(mén)店，覆蓋300個(gè)城市。在2024財(cái)年第二季度，星巴克在中國(guó)凈新增門(mén)店118家，同比增長(zhǎng)14%，新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7093家。

此外，星巴克中國(guó)下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)較快，會(huì)員增速超過(guò)高線城市，會(huì)員銷售額增長(zhǎng)可觀，銷售增速為高線城市的兩倍。可以說(shuō)，中國(guó)廣闊的縣域市場(chǎng)為星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了很大的想象空間。

實(shí)際上，星巴克中國(guó)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)有著多重因素考量。一方面，中國(guó)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，且相對(duì)尚未飽和，為星巴克提供了更多的發(fā)展空間。另一方面，中國(guó)下沉市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)咖啡和休閑空間的需求日益增長(zhǎng)。《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)250%。

從整體來(lái)看，星巴克進(jìn)入中國(guó)已有25年，其在中國(guó)市場(chǎng)已有二十多年積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的洞察和理解，可以說(shuō)星巴克中國(guó)拓展下沉市場(chǎng)，能夠擴(kuò)大其品牌影響力，吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，縣城消費(fèi)者尤其是“縣城新中產(chǎn)”群體的消費(fèi)力日益增強(qiáng)，他們對(duì)于品牌和質(zhì)量有一定的追求，這為星巴克中國(guó)提供了新的客戶基礎(chǔ)。

而隨著其它平價(jià)咖啡品牌在縣城市場(chǎng)進(jìn)行布局，星巴克不得不參與競(jìng)爭(zhēng)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

02
下沉市場(chǎng)生意不好做

從市場(chǎng)地位、品牌影響力以及消費(fèi)認(rèn)知的角度看，星巴克依然遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)一眾咖啡品牌。但是以瑞幸為代表的大量中低端咖啡品牌的崛起，對(duì)星巴克中國(guó)的市場(chǎng)占有率產(chǎn)生了巨大的分流。

從市場(chǎng)玩家來(lái)看，瑞幸以低價(jià)和線上配送模式，硬生生撕開(kāi)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)一道口子。瑞幸聚焦于產(chǎn)品的性價(jià)比，而星巴克注重打造咖啡產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品和價(jià)格取勝，這樣的模式更易于復(fù)制，同時(shí)也給了其它挑戰(zhàn)瑞幸的后來(lái)者機(jī)會(huì)。

比如，2022年10月，原瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞帶著一幫原來(lái)瑞幸的成員高調(diào)宣布成立庫(kù)迪咖啡。此后，庫(kù)迪咖啡開(kāi)始復(fù)制瑞幸模式，圍著瑞幸“貼身肉搏”。在門(mén)店上，庫(kù)迪緊靠瑞幸，也采取類似瑞幸到店快取的小店形式；產(chǎn)品上，庫(kù)迪的多款產(chǎn)品與瑞幸的招牌爆品極其類似；擴(kuò)張模式上，庫(kù)迪與瑞幸一樣采取加盟模式，且相關(guān)政策相似；營(yíng)銷方面，庫(kù)迪與瑞幸共同掀起價(jià)格戰(zhàn)。

而中國(guó)本土咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為持久戰(zhàn)。近日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波對(duì)外表示，庫(kù)迪咖啡做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備；瑞幸咖啡也正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接將其列入“每周9.9元”活動(dòng)菜單。

在逐步減少補(bǔ)貼之后，瑞幸今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.781億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損為7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元，再次虧損。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一此前在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型，因此，2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

這也表明，瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。

值得一提的是，舒爾茨此前在接受采訪時(shí)表示，星巴克不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。星巴克的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人認(rèn)識(shí)咖啡，隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)。但只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。

不過(guò)在當(dāng)前的業(yè)績(jī)壓力下，雖然星巴克聲稱“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”，在產(chǎn)品單價(jià)上未作出調(diào)整，但還是以各種形式加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

比如，星巴克也開(kāi)始用“滿70元減15元”等優(yōu)惠活動(dòng)以價(jià)換量。除了在抖音上推出團(tuán)購(gòu)套餐，查看社交網(wǎng)絡(luò)，也可以看到星巴克的價(jià)格變得更加“親民”，不少網(wǎng)友表示星巴克出現(xiàn)了更多大額優(yōu)惠券。但參考過(guò)往，高端品牌打價(jià)格戰(zhàn)雖然能帶來(lái)一時(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但品牌形象受損后，也會(huì)遭到業(yè)績(jī)反噬。

去年4月，舒爾茨來(lái)華時(shí)就曾明確表示，將在中國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)10000家門(mén)店，隨著星巴克逐步完成對(duì)一二線城市的布局，縣城將會(huì)是星巴克最主要的市場(chǎng)。但目前中國(guó)下沉市場(chǎng)已經(jīng)集聚了瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等諸多本土品牌。

以幸運(yùn)咖為例，蜜雪冰城早在2017年就孵化了平價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖，目前門(mén)店已突破1800家，從500家開(kāi)到1000家僅用了6個(gè)月。幸運(yùn)咖主打低線市場(chǎng)，單店投入成本低于瑞幸。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，下沉市場(chǎng)雖然潛力巨大，但呈現(xiàn)出明顯的特點(diǎn)——有廣度，無(wú)深度。總量足夠大，但聚焦在單個(gè)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)看，其單體市場(chǎng)上用戶的消費(fèi)能力有限，不夠深。

下沉市場(chǎng)用戶追求高性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格是影響下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的重要因素，這從本土咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)中可見(jiàn)一斑。

人民網(wǎng)發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16~25元，但星巴克單杯均價(jià)高達(dá)31元。雖然經(jīng)過(guò)滿減促銷可以進(jìn)行價(jià)格下探，但是整體價(jià)格仍然高于下沉市場(chǎng)消費(fèi)水平。

一言以蔽之，咖啡作為可選消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力的影響較大，當(dāng)用戶預(yù)期收入下降后，會(huì)減少高客單價(jià)咖啡消費(fèi)。對(duì)于價(jià)格十分敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)的吸引力仍然在，反而成為了咖啡品牌的一種優(yōu)勢(shì)。

更何況，下沉市場(chǎng)咖啡普及率仍不如預(yù)期。很多小鎮(zhèn)青年對(duì)咖啡接受度不高，更偏愛(ài)奶茶等茶飲。咖啡品牌要贏得下沉市場(chǎng)，需要深入了解小鎮(zhèn)青年的真實(shí)需求，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，充分利用好街邊店的資源。

而下沉市場(chǎng)消費(fèi)偏好與一二線城市有較大差異，咖啡品牌不能簡(jiǎn)單復(fù)制核心市場(chǎng)的策略。

03
最終要回歸到經(jīng)營(yíng)效率上

國(guó)內(nèi)本土咖啡的價(jià)格戰(zhàn)，在某種程度上引發(fā)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的洗牌，不少精品咖啡品牌正不斷關(guān)停。

咖啡市場(chǎng)的高烈度、高頻次的資源消耗戰(zhàn)，持續(xù)下去可能讓參與價(jià)格戰(zhàn)的諸多品牌有心無(wú)力，而在這樣的大戰(zhàn)中，最終扎扎實(shí)實(shí)考驗(yàn)的，依然在于“經(jīng)營(yíng)效率”。

從成本控制上來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，因此咖啡品牌需要通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率來(lái)降低成本，從而提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

而在供應(yīng)鏈優(yōu)化上，需要通過(guò)供應(yīng)鏈管理降低物流成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)速度，這對(duì)于在地理分布廣泛的下沉市場(chǎng)中尤為重要。提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，包括優(yōu)化人員配置、提升服務(wù)速度和質(zhì)量，也能夠增加顧客滿意度并提高復(fù)購(gòu)率。

總的來(lái)說(shuō)，下沉咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和多元化，品牌需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。

無(wú)論對(duì)于星巴克還是本土咖啡品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

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