運(yùn)營(yíng)案例拆解|奶茶界的拼多多

作者：

Summer 運(yùn)營(yíng)組成員

案例：

蜜雪冰城案例拆解— 低價(jià)營(yíng)銷“土法”起家

市場(chǎng)調(diào)研

 Hello,大家好，今天給大家?guī)?lái)一個(gè)案例拆解，第一次拆解哦，哪里不好請(qǐng)多指教。

蜜雪冰城是從鄭州發(fā)展起來(lái)的冰淇淋品牌，1997年就已經(jīng)成立了，如今8000家門(mén)店分布在海內(nèi)外市場(chǎng)，吸引了很多投資者的關(guān)注。尤其是在2020年疫情過(guò)后遍地可見(jiàn)。

蜜雪的發(fā)展離不開(kāi)精準(zhǔn)的用戶群體：現(xiàn)在在當(dāng)代大學(xué)生群體中說(shuō)起哪一家奶茶性價(jià)比高，物美價(jià)廉，最為常見(jiàn)，非蜜雪冰城莫屬說(shuō)起蜜雪冰城大家的印象大都是便宜，好吃，顏色亮麗，隨處可見(jiàn)。蜜雪冰城最初靠刨冰起家，通過(guò)售賣(mài)刨冰，冰淇淋衍生品，蜜雪冰城有了最初的雛形。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，消費(fèi)者人群主要是女性，且年齡在18~25歲之間。蜜雪冰城將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中低檔，目標(biāo)顧客群體主要為女大學(xué)生。蜜雪冰城的發(fā)展目標(biāo)，就是讓市面上出現(xiàn)更加物美價(jià)廉的奶茶飲品，讓每一位消費(fèi)者都能夠感受到蜜雪冰城的實(shí)惠價(jià)格與獨(dú)特的口味。冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)特征——大眾化、年輕化。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析,大多數(shù)人消費(fèi)次數(shù)大約為每周2~3次，可見(jiàn)，其已經(jīng)成為大眾產(chǎn)品。而專門(mén)的冰淇淋店并非是經(jīng)營(yíng)袋裝、筒狀雪糕，而是經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)新潮、百樣搭配、款式豐富的冰淇淋，符合年輕人的消費(fèi)心理：追求新穎，喜歡嘗試。

蜜雪冰城SWOT分析：

一、優(yōu)勢(shì)分析

1、價(jià)錢(qián)方面的優(yōu)勢(shì)：蜜雪冰城從剛開(kāi)始成立的時(shí)候，就主打高品低價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，所以雖然在市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)展二十多年但是產(chǎn)品定價(jià)始終在3元到10元之間。畢竟，物美價(jià)廉的產(chǎn)品消費(fèi)者都喜歡。

2、位置優(yōu)勢(shì)：蜜雪冰城的門(mén)店基本上是開(kāi)在校園、商超、辦公區(qū)附近，有大批量的消費(fèi)者能夠帶來(lái)更多人氣。

3、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：冰淇淋市場(chǎng)是發(fā)展十分迅速的，過(guò)去還是人們夏季才會(huì)食用的，但是目前一年四季都可以售賣(mài)。而且消費(fèi)群體也在改變，以前只是年輕人愛(ài)吃，現(xiàn)在多個(gè)年齡階段都愛(ài)吃，銷量一直在增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

4、品牌優(yōu)勢(shì)：在內(nèi)地市場(chǎng)當(dāng)中，規(guī)模比較大、市場(chǎng)認(rèn)可度比較高的冰淇淋品牌并不多，蜜雪冰城可以說(shuō)是行業(yè)當(dāng)中的翹楚。蜜雪冰城的加盟店數(shù)量有8000家，強(qiáng)大的影響力讓蜜雪冰城的知名度進(jìn)一步提升。

5、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：蜜雪冰城的核心原材料都是自產(chǎn)的，有專門(mén)的生產(chǎn)工廠可以確保原材料的質(zhì)量。而且整個(gè)冰淇淋的制作過(guò)程是透明化的，消費(fèi)者可以親眼看到的，所以能夠讓消費(fèi)者吃得放心。

6、服務(wù)優(yōu)勢(shì)：蜜雪冰城是一支年輕而富有拼勁的團(tuán)隊(duì)，能夠給顧客帶來(lái)貼心的服務(wù)，讓每個(gè)顧客都能夠從蜜雪冰城當(dāng)中感受到快樂(lè)和甜蜜的感覺(jué)，員工平均年齡不高于25歲。

二、劣勢(shì)分析

1、競(jìng)爭(zhēng)激烈：隨著蜜雪冰城在冰淇淋市場(chǎng)的大火，很多人都想要加入其中分一杯羹，所以帶給蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)壓力肯定是有的。

三、機(jī)會(huì)

1、蜜雪冰城一直是很低調(diào)的，如今提升宣傳力度的話，會(huì)得到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2、團(tuán)隊(duì)都是年輕人，對(duì)于冰淇淋未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者心理更加了解，所以肯定會(huì)有更好的發(fā)展前景。

四、威脅

1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌在增多，有些投資者直接復(fù)刻蜜雪冰城的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式。

2、物價(jià)在持續(xù)上漲，低價(jià)很難再維持。通過(guò)蜜雪冰城swot分析報(bào)告，相信大家對(duì)蜜雪冰城的目前情況都是有了一定的了解了。

蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)4P策略：

產(chǎn)品（Product）

蜜雪冰城的產(chǎn)品主要分為四大類冰淇淋類、奶茶類、果茶類、奶昔類。 冰淇淋的口味較為單一，可以應(yīng)廣大消費(fèi)者的要求，重新推出抹茶口味的冰淇淋。

此時(shí)可以借鑒一些企業(yè)的做法，產(chǎn)品隨著季節(jié)的切換而做出改變。例如，春天是櫻花的季節(jié)，可以在三月份至四月份之間推出限定產(chǎn)品（櫻花口味冰淇淋）。

同時(shí)可以根據(jù)每種冰淇淋的月銷量調(diào)整每種冰淇淋的上架時(shí)間?；诋a(chǎn)品之上的營(yíng)銷模式，不僅可以滿足不同消費(fèi)者的需求，而且可以擴(kuò)大品牌的影響力。奶茶不能調(diào)節(jié)甜度與口味是一個(gè)弊端，調(diào)查問(wèn)卷顯示飲品口味占購(gòu)買(mǎi)因素的91.67%。如果奶茶可以根據(jù)消費(fèi)者口味調(diào)節(jié)糖度就有可能獲得更大的銷售額。

價(jià)格（Price）

調(diào)查問(wèn)卷顯示：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率的第二大因素是價(jià)格。大部分人承受的消費(fèi)額在￥5至￥10之間，恰好與蜜雪冰城價(jià)格區(qū)間一致。價(jià)格是蜜雪冰城在市場(chǎng)占領(lǐng)份額的一大優(yōu)勢(shì)，在三線及三線以下城市價(jià)格的穿透力很強(qiáng)。

銷售價(jià)格低的原因是蜜雪冰城的成本控制，從原料的采購(gòu)到配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，不僅有自己的工廠，還建立了自己的物流中心。

這樣不存在中間商，原材料可以直接運(yùn)送到門(mén)店中，大大降低了供應(yīng)鏈成本，壓低了產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)各大品牌都搶占高端茶飲市場(chǎng)、走網(wǎng)紅路線時(shí)，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)并搶占了低價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

渠道（Place）

蜜雪冰城的銷售渠道分為直接銷售和間接銷售。從調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，90.28%的消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)業(yè)門(mén)店了解蜜雪冰城。朋友推薦占有41.67%的比例，可見(jiàn)蜜雪冰城線下的影響力非同一般。

蜜雪冰城以加盟店的方式開(kāi)拓企業(yè)線下渠道發(fā)展速度飛快，目前在全國(guó)的店鋪已經(jīng)超過(guò)95,00家，并且還在持續(xù)不斷的發(fā)展中。對(duì)于線上的間接銷售蜜雪冰城利用外賣(mài)平臺(tái)，如“美團(tuán)”、“餓了么”，及時(shí)提供送餐服務(wù)，滿足不同的消費(fèi)需求。

促銷（Promotion）

調(diào)查問(wèn)卷顯示，同為30.56%的比例，打折優(yōu)惠券和“今日特價(jià)”的促銷更得消費(fèi)者的青睞。針對(duì)線下主要有兩種促銷策略：一是通過(guò)開(kāi)業(yè)與周年店慶大規(guī)模散發(fā)宣傳單與優(yōu)惠券。

二是以積分卡的形式，累積八分可以換購(gòu)一杯飲品，這種方式在一定程度上提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率。針對(duì)線上，主要利用第三方支付平臺(tái)進(jìn)行顧客消費(fèi)交易，并進(jìn)行一定比例的打折和返現(xiàn)活動(dòng)。

調(diào)查顯示： 有72%的人之所以購(gòu)買(mǎi)蜜雪冰城是因?yàn)樗男詢r(jià)比高，有55.56%的人是因?yàn)樗膬r(jià)格較便宜，有20.83%的人覺(jué)得是味道獨(dú)特吸引了他來(lái)購(gòu)買(mǎi)，另外有12.5%的人覺(jué)得是因?yàn)槊垩┍前b好看。

說(shuō)到包裝好看就不得不說(shuō)這個(gè)無(wú)處不在的“小雪人”，打造超級(jí)符號(hào)“雪王”。也就是 1 個(gè)手拿冰淇淋的小雪人，它的名字名叫“雪王”。

這個(gè)雪人的IP，簡(jiǎn)直無(wú)處不在，店鋪招牌和奶茶包裝上，它當(dāng)仁不讓地占據(jù)著 C 位。品牌甚至把它印在了卷閘門(mén)上，每當(dāng)?shù)赇侁P(guān)門(mén)，路人都能看到碩大的雪王赫然展示在眼前。

蜜雪冰城還為用這個(gè) IP 打造了周邊產(chǎn)品（譬如馬克杯和手機(jī)支架等等）和微信表情包，在生活場(chǎng)景中不斷向用戶強(qiáng)化雪王的形象。

更夸張的是，蜜雪冰城還砸重金舉辦“冰激凌音節(jié)”，音樂(lè)節(jié)的LOGO就是雪王，現(xiàn)場(chǎng)布置也在不停強(qiáng)調(diào)雪王的形象。可以說(shuō)，為了捧紅這個(gè)IP，蜜雪冰城真的是下血本兒了！

表情包還是挺可愛(ài)的呢。已經(jīng)出了兩期

說(shuō)到這里，有的小伙伴可能會(huì)好奇，這家均價(jià)只有 5 元的奶茶店，1 年的時(shí)間內(nèi)是如何賺到 65 個(gè)億，有血本兒去“砸錢(qián)”的呢？

利用白菜價(jià)冰激凌引流，打造爆款：

蜜雪冰城的第一招就是，利用 2 塊錢(qián)的冰激凌打開(kāi)市場(chǎng)。他們把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用戶后，再靠其他利潤(rùn)產(chǎn)品賺錢(qián)。

這種操作很符合互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)打法，先用爆款引流，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還能提升品牌的知名度。

通過(guò) 2 塊錢(qián)的冰激凌，蜜雪冰城確實(shí)達(dá)到了引流的目的，同時(shí)也在用戶心目中鞏固了“便宜”的印象，某種程度上也提升了用戶的粘性。

用戶們會(huì)為了買(mǎi)到 2 塊錢(qián)的冰激凌，不惜花時(shí)間排長(zhǎng)隊(duì)。值得一提的是，其中還有很多用戶，為了攤低自己排隊(duì)的時(shí)間成本，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，畢竟蜜雪冰城的其他產(chǎn)品價(jià)格也都比較便宜。

如此一來(lái)，蜜雪冰城的目的就達(dá)到了，無(wú)形之中提升了用戶的客單價(jià)。

不輕易漲價(jià)，培養(yǎng)用戶信任感

除了用低價(jià)產(chǎn)品引流之外，蜜雪冰城還有一個(gè)特點(diǎn)就是：不輕易漲價(jià)，培養(yǎng)用戶的信任感。  比如前段時(shí)間，喜茶等奶茶店紛紛漲價(jià)之際，蜜雪冰城因?yàn)槌兄Z“隨便吃，不漲價(jià)”拉了一波好感，他真的不是隨便說(shuō)說(shuō)而已。

這背后其實(shí)藏著一個(gè)心理學(xué)理論：暈輪效應(yīng)，意思是當(dāng)對(duì)方有特別突出的特點(diǎn)時(shí)，你會(huì)放大這個(gè)特點(diǎn)，甚至產(chǎn)生“對(duì)方=某特點(diǎn)”的印象。

當(dāng)蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)自己“不漲價(jià)”的時(shí)候，用戶對(duì)它的認(rèn)知就是“蜜雪冰城=太良心了，必須支持！”，而不再糾結(jié)于“味道如何”、“喜茶好喝還是蜜雪冰城好喝”。

市場(chǎng)風(fēng)向：

主攻三四線城市，下沉市場(chǎng)奶茶巨頭，在大家都在瘋狂的尋找市場(chǎng)下沉的時(shí)候，蜜雪以“奶茶界的拼多多悄悄崛起”

在一二線城市中，你幾乎很難看到蜜雪冰城的影子，它一般會(huì)在三四線城市密集鋪店。

以上海市和廣西南寧市為例，蜜雪冰城在上海的門(mén)店屈指可數(shù)，零星分散在上海的郊區(qū)。而在南寧市總共有 25 家店，集中在市區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，三四線城市的蜜雪冰城店鋪，主要集中在小城市的步行街和商業(yè)街。

總結(jié):

市場(chǎng)下沉需要有足夠精準(zhǔn)的用戶群體，強(qiáng)有力的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系保證價(jià)格的低廉。足夠多的新品吸引用戶的眼球，獲得新的關(guān)注。

大家有喝過(guò)嘛，覺(jué)得蜜雪冰城接下來(lái)的發(fā)展是怎樣的呢？歡迎留言討論補(bǔ)充。