拼多多的兩個(gè)世界

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作者 | 趙磊

編輯 | 饒霞飛

燃財(cái)經(jīng)?ID:chaintruth

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，恐怕找不出第二家比拼多多更具爭(zhēng)議的公司。

此前，某自媒體大V寫了篇閱讀量10萬+的檄文，《提請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)關(guān)注網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)拼xx》，作者的丈母娘是勤儉持家的傳統(tǒng)婦女，僅一年時(shí)間，就在拼多多上下了500多單，晚上十一點(diǎn)還在買，早晨一睜眼接著拼，APP的勛章墻都要掛滿了，家里卻多了一堆不能用的山寨假貨。

魔幻的是，老人家“中了拼多多的邪”，覺得便宜就是好貨，反把百億補(bǔ)貼里的真貨當(dāng)假貨，認(rèn)為線下商超在坑人，收到假貨照樣給五星好評(píng)，另有一個(gè)親戚更離譜，也是買了一堆歪貨，不聽勸，硬是被家人斷網(wǎng)，手機(jī)上繳，連電話卡都被抽出來藏了。

山寨假貨，是拼多多一直以來都撕不掉的標(biāo)簽，在媒體的大肆報(bào)道下，也變成很多城市用戶心中對(duì)拼多多的一種“偏見”，然而在百億補(bǔ)貼的“真香定律”下，這種偏見在逐漸淡化，越來越多的一線城市年輕人，嘗試過一次買iPhone或雅詩蘭黛之后，也開始在拼多多買衛(wèi)生紙和襪子。

“有些人表面上大牌傍身，出入高端寫字樓，背地里卻用著拼多多補(bǔ)貼過的iPhone，吃著拼多多送的免費(fèi)水果。”用戶橙子調(diào)侃自己，她說自己以前絕對(duì)不會(huì)用拼多多，“這種便宜已經(jīng)超出我的認(rèn)知范圍了，便宜沒好貨。”

但是便宜真的沒好貨嗎？

橙子買了iPhone后，對(duì)拼多多產(chǎn)生了好奇，她陸續(xù)購(gòu)入一些價(jià)格并不高的日用品，如牙刷、毛巾、秋褲等，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量都沒什么問題，涉及到一些知名品牌，確實(shí)會(huì)有山寨的情況，即在圖片、描述上有涉嫌虛假宣傳的成分，但不是特別影響產(chǎn)品的使用。

在拼多多上，一分錢一分貨是真的，便宜有好貨也是真的，便宜是假貨也是真的。假貨確實(shí)有，但在不同人群眼中，這個(gè)問題可大可小，甚至有人像那位丈母娘一樣，覺得賣得貴就是假貨，但便宜就不一樣了，在幾乎所有人眼中，都是實(shí)打?qū)嵉模庇^可比較，很少有人會(huì)專挑貴的買。

拼多多最新的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的年度活躍買家數(shù)已達(dá)7.31億，非常逼近阿里的7.57億，也許在一兩個(gè)季度內(nèi)就會(huì)超過阿里，雖然從GMV看，拼多多離阿里和京東還有很大一段距離，但從日活來看，拼多多已經(jīng)是中國(guó)第一大電商平臺(tái)。

它正在加速進(jìn)入更多人的生活，包括一線城市的白領(lǐng)精英們，不是自己成為拼多多用戶，就是被拼多多用戶圍繞，以前的拼多多是身處五環(huán)內(nèi)，做五環(huán)外的生意，現(xiàn)在，不同區(qū)域、不同層級(jí)、不同年齡的用戶被卷入同一張互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入同一個(gè)拼多多，真實(shí)世界的豐富性、多樣性和不同人眼中的“魔幻”，在拼多多身上集中涌現(xiàn)。

有人不懂投資，不懂互聯(lián)網(wǎng)，只是拼多多的忠實(shí)用戶，對(duì)拼團(tuán)砍價(jià)堅(jiān)持不懈；有人堅(jiān)定看好拼多多，即使不在拼多多下單，也買了拼多多的股票，大賺一筆；有人對(duì)拼多多沒有一絲好感，每天勸說親戚朋友不要在拼多多購(gòu)物，認(rèn)為拼多多遲早要崩盤；更多人則在觀望、懷疑、糾結(jié)，并在某個(gè)意想不到的契機(jī)下入坑拼多多，一些不那么幸運(yùn)的人則成了拼多多假貨的受害者。

拼多多的存在告訴我們，五環(huán)內(nèi)外既是兩個(gè)不同的世界，又具備一定的共性，拼多多橫跨其中，牢牢抓住這個(gè)共性，不斷壯大。

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分裂的世界

真實(shí)世界究竟是什么樣子的？從很小的時(shí)候開始，拼多多創(chuàng)始人黃崢就對(duì)這個(gè)問題思考了很多，他回憶自己小時(shí)候的生活，“談不上貧窮，但肯定談不上富裕，還是比較拮據(jù)的”，他經(jīng)常穿媽媽同事或親戚家小孩的衣服，在這樣一個(gè)普通家庭里，他有很多觀察，并影響了此后的商業(yè)決策。

他發(fā)現(xiàn)，很多人的消費(fèi)習(xí)慣與前期的家庭環(huán)境有很大關(guān)系，跟現(xiàn)在擁有的財(cái)富沒有太大關(guān)聯(lián)，比如他媽媽到了現(xiàn)在還舍不得打車，因?yàn)橛X得自己的時(shí)間不值錢，但同時(shí)，在物質(zhì)消費(fèi)上，沒有人會(huì)主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，大家都是沒有馬桶，就要買馬桶，只不過大家對(duì)不同消費(fèi)品的需求不一樣，不同人也會(huì)有不一樣的升級(jí)的需求。

從消費(fèi)上，他看到真實(shí)世界的多樣性，黃崢的媽媽去買菜、買紙巾，一兩塊錢的差異也會(huì)很在乎，但同時(shí)也會(huì)買高配的iPhone、好的電視機(jī)，這種看似分裂的行為，在千千萬萬的家庭中，每天都會(huì)發(fā)生。

沒有經(jīng)歷過拮據(jù)時(shí)代的年輕人也是這樣的，該省的地方必須省，該花的地方必須花，省吃儉用買高端手機(jī)，背著香奈兒、Gucci的包，找朋友同事借愛奇藝的會(huì)員，對(duì)拼車、拼單都樂此不疲，在基本的生活日用品上沒什么講究，質(zhì)量可以，省心就行。

消費(fèi)的需求是多種多樣的，甚至是割裂的，但對(duì)于便宜的需求是共通的，人們都想買到物美價(jià)廉的東西，對(duì)價(jià)格再不敏感的人，在絕對(duì)的優(yōu)惠面前，都會(huì)毫不猶豫選擇更便宜的，只要是正品，質(zhì)量沒問題就行。

這樣的真實(shí)，放在拼多多崛起之前的中國(guó)電商市場(chǎng)，是與流行的“消費(fèi)升級(jí)”認(rèn)知是嚴(yán)重沖突的。

2015年左右，阿里、京東穩(wěn)居一二名，把傳統(tǒng)零售商如蘇寧、國(guó)美，垂直電商如唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、考拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，雄赳赳氣昂昂的京東覺得自己一定能超過阿里，底氣就在于自營(yíng)模式的質(zhì)量、品控和自建物流等帶來的用戶體驗(yàn)。

而那時(shí)的淘寶，正陷于假貨的輿論泥潭，為了打贏這場(chǎng)防御戰(zhàn)，淘寶啟動(dòng)嚴(yán)厲打假行動(dòng)，稱“一秒鐘下線24萬做假商家”，同時(shí)賦予天貓（原淘寶商城）更高的地位和更多的資源，將淘寶以C店和中小B店為主的市場(chǎng)“品牌化”、“高端化”，覆蓋高端消費(fèi)者和高端品牌。

現(xiàn)在回過頭看，阿里的策略是非常正確的，既防御了京東的進(jìn)攻，也給自己找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌電商的高客單價(jià)、高營(yíng)銷預(yù)算和在供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)等方面的可靠性，讓阿里的用戶規(guī)模和貨幣化率也大幅提升，淘系電商成了阿里的印鈔機(jī)。

但是，在阿里生態(tài)內(nèi)，資源向頭部高度集中，基數(shù)更大的中小C店和B店卻被拋棄了，流量越來越少，生意越來越難做，而這些中小商家背后，是中國(guó)制造業(yè)圖譜中那些并不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工廠甚至家庭式作坊，他們既不懂渠道也不懂品牌，更不懂互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷玩法，只能通過層層抽利的中間商體系把東西賣出去。

正當(dāng)阿里京東們認(rèn)為，電商相比于線下零售的核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是價(jià)格，而是綜合性的用戶體驗(yàn)，在廣袤的四五線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，隨著智能手機(jī)的普及和流量資費(fèi)的下降，電商才開始慢慢進(jìn)入人們的生活，處于從無到有，而不是從有到好的階段，廠妹、按摩小哥、販夫走卒、大爺大媽們，更愿意以更低的價(jià)格買到和線下店質(zhì)量差不多的東西，天貓、京東大賣的品牌，他們聽都沒聽說過。

黃崢說過一句很著名的話，“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶人有廚房紙用、有好水果吃。”但在中國(guó)社會(huì)的細(xì)微末節(jié)之處，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，由于信息不均衡、供應(yīng)鏈分散、競(jìng)爭(zhēng)薄弱，大部分情況是，花了高價(jià)錢買到了差東西，而那些質(zhì)量可以，但沒有渠道和品牌，在天貓京東上買不起流量的商家，他們生產(chǎn)的東西打折都賣不掉。

這是一種嚴(yán)重的供需錯(cuò)配，正如就業(yè)市場(chǎng)上“招聘難”和“就業(yè)難”同時(shí)存在一樣，這種錯(cuò)配的大背景，是中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來的，城里的東西用不完，鄉(xiāng)村的東西沒得用，好的東西都往高消費(fèi)的地方送，賣不到城里的才往鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣。

而所謂的下沉市場(chǎng)，就成了“被忽略的大多數(shù)”。

需求的割裂、供需的錯(cuò)配和對(duì)實(shí)惠的普世追求，這就是黃崢眼中的真實(shí)世界，立足于這三點(diǎn)，拼多多在一片紅海中看到了機(jī)會(huì)，在兩個(gè)世界的交匯處找到了自己的位置。

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逆向改造和顛覆

拼多多的存在顛覆了很多人的認(rèn)知，尤其是掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的一二線城市中產(chǎn)們，很多人天然認(rèn)為“正品”是一種正確，假貨是不合理的，制假售假更是原罪，在JK、漢服等潮流文化圈子里，穿山寨可能會(huì)被罵到心理出問題。

脫離消費(fèi)品本身的使用價(jià)值來說，品牌只是一種溢價(jià)，尤其是很多工業(yè)化程度很高的消費(fèi)品，如衣服、鞋包、日用百貨，品牌之間的差價(jià)往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品質(zhì)量本身的區(qū)別。

“都是貼牌生產(chǎn)，從事服裝外貿(mào)的人都知道，很多衣服和鞋包除了牌子不一樣之外，其他沒有任何區(qū)別，都是同一個(gè)工廠、同一條流水線甚至同一個(gè)批次的產(chǎn)品。”拼多多上某工廠店的負(fù)責(zé)人阿越告訴燃財(cái)經(jīng)。

混鞋圈的小K則感嘆，“整個(gè)圈子都在吐槽莆田鞋，但你不得不說，有時(shí)候莆田鞋比真的還像正品，甚至有時(shí)候得靠品控辨別真假，質(zhì)量差的就是正品。”

工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的行業(yè)，商品質(zhì)量都差不多，只能靠品牌來溢價(jià)，這就是供應(yīng)鏈的常識(shí)，但供應(yīng)端和需求端的常識(shí)往往是相反的，在需求端，人們最大的常識(shí)是“便宜沒好貨”，有時(shí)候甚至愿意掏錢去買更貴的商品，因?yàn)闈撘庾R(shí)中認(rèn)為品牌商品的質(zhì)量、售后、服務(wù)都是有保障的。

黃崢在自己的公眾號(hào)里舉過一個(gè)例子，比方空調(diào)這樣的產(chǎn)品，類似小米的互聯(lián)網(wǎng)直銷，可以把價(jià)格打到最低，但還不如格力給安裝者、渠道以足夠利潤(rùn)，“雖然看起來渠道的做法抬高了商品的價(jià)錢，但實(shí)踐當(dāng)中，渠道和服務(wù)成本也許是維護(hù)某種公共認(rèn)識(shí)最節(jié)省的、良心的做法。”

但是品牌的作用在拼多多起步的下沉市場(chǎng)并不適用，買日用品最核心的決策因素，一是價(jià)格，二是親戚朋友的推薦，拼多多背靠微信，用拼團(tuán)這種模式，以社交信任背書替代了品牌背書，同時(shí)以確定性的需求和商家談判，用信用去換價(jià)格的讓渡，同時(shí)解決了這兩個(gè)問題。

“比方說，有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買一件某種樣式的羽絨衣，他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的定金，這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的，因?yàn)楣S從他們的聯(lián)名訂單里獲得了原來不具有的一種需求的確定性，這種確定性可以向上游延伸，工廠可以把這種確定性售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進(jìn)一步降低。”黃崢說。

這就是拼多多的模型，按黃崢的定義，是“用需求流通側(cè)的半‘計(jì)劃經(jīng)濟(jì)’來推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半‘市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)’”。

在拼多多的經(jīng)濟(jì)模型里，買賣雙方一定是互惠的，商家的推廣成本和運(yùn)營(yíng)成本由于消費(fèi)者確定的集中需求而下降，價(jià)格下調(diào)，消費(fèi)者獲得實(shí)惠，因此拼多多以SKU為核心，不搞店鋪宣傳、運(yùn)營(yíng)，背靠微信和拼團(tuán)模式提供的巨大出貨量讓工廠可以按銷定產(chǎn)，解決了產(chǎn)能過剩和庫存風(fēng)險(xiǎn)，可以讓商家薄利多銷，只靠一款產(chǎn)品也能活下去。

拼多多官方微博/來源

在拼多多賣女裝的程白告訴燃財(cái)經(jīng)，雙十一后的兩次降溫，僅是他們店鋪的一款羽絨服，就賣出了近兩千單，其他如夏天賣得比較好的褲裝等銷量慘淡，“這么集中的需求我們其實(shí)也生產(chǎn)不過來，發(fā)貨會(huì)慢一些，中間的退貨率比較高，但總比淘寶強(qiáng)多了。”

在程白的感知中，拼多多用戶在意的依然是絕對(duì)的低價(jià)，但是越來越關(guān)注衣服材質(zhì)、發(fā)貨、售后等問題，這就倒逼他們工廠端要提高生產(chǎn)效率，革新管理模式，“控制成本、保持低價(jià)才能獲得足夠的曝光量。”

阿里的基本盤是KA大客戶，接下來是頭部品牌，拼多多反著來，用戶才是基本盤，商家處于弱勢(shì)地位，用戶對(duì)于拼多多的不滿大多是商家售假造成的誤傷。

黃崢很會(huì)進(jìn)行反向思考，傳統(tǒng)商超和傳統(tǒng)電商的邏輯都是，通過高頻的白牌日用品帶流量，通過低頻高客單價(jià)的品牌商品賺錢，形成互聯(lián)網(wǎng)所推崇的“高頻打低頻”局面，但拼多多是用“低頻打高頻”，搞一次賺盡吆喝的百億補(bǔ)貼，然后通過白牌走量來提升GMV。

一位接近阿里的從業(yè)者感慨，“拼多多顛覆了行業(yè)的邏輯，以前我們總覺得，下沉市場(chǎng)也會(huì)逐漸消費(fèi)升級(jí)，拼多多培養(yǎng)的電商新用戶最終會(huì)來到天貓?zhí)詫殻哭r(nóng)產(chǎn)品和低端供應(yīng)鏈，拼多多永遠(yuǎn)都賺不了錢，沒想到反而是一二線的市場(chǎng)在被拼多多蠶食。”

橫跨兩個(gè)世界的拼多多，最擅長(zhǎng)的并不是電商運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)治理等，而是“交互”，它像一個(gè)翻譯器，把生產(chǎn)要素、資源、需求等“信息”翻譯為對(duì)方能理解的格式，減少了溝通成本，但并沒有消弭兩個(gè)世界本身的隔閡，這種“翻譯”存在的誤差，也讓外界對(duì)于拼多多的評(píng)價(jià)充滿爭(zhēng)議。

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不被理解的拼多多

即使到現(xiàn)在，還有很多人對(duì)拼多多的印象停留在“賣便宜貨”的，便宜的原因無非是假貨或者是補(bǔ)貼，專供消費(fèi)降級(jí)人群和下沉市場(chǎng)用戶，一旦補(bǔ)貼取消了，假貨得不到治理，拼多多也就到頭了。

重倉了拼多多的投資者林彬有一種近乎賭博的心態(tài)，他以前對(duì)市場(chǎng)上的各種觀點(diǎn)感到迷惑，后來干脆閉耳塞聽，“只要我爸媽還在用拼多多，我就拿著不拋。”

一位電商行業(yè)分析師坦言，拼多多確實(shí)不符合已有的分析框架，“市面上的大部分產(chǎn)品都是正向演進(jìn)的，背后是因果律，拼多多是逆向的，兩年前我堅(jiān)信這種模式是不可持續(xù)的，但現(xiàn)在拼多多改變了外部環(huán)境，使之具備了合理性。”

黃崢對(duì)佛教很敬畏，他也對(duì)量子力學(xué)很感興趣，他也篤信數(shù)理學(xué)家哥德爾提出的不完備性定理，即在一個(gè)有限條公理組成的、自洽的系統(tǒng)內(nèi)，總會(huì)有無法用這個(gè)邏輯系統(tǒng)推斷的是真或是偽的命題。

不管是佛教的無常，還是量子力學(xué)的測(cè)不準(zhǔn)原理，還是數(shù)理不完備定理，都說明一個(gè)事情：世界人生整體是不可知的，不確定的，用有限的規(guī)則加邏輯去描述世界是不可能的，至少是不完美的。

“我隱約覺得看到什么極大程度上由于怎么看決定的，局部也許就描述了整體，雖然整體不可知。”黃崢說。

從這一點(diǎn)說，黃崢也是“因?yàn)橄嘈牛钥匆姟钡膶?shí)踐者，但和那些堅(jiān)信人定勝天、盲目樂觀的人不同，他對(duì)自己和拼多多的認(rèn)知都是很清晰的：“人能改變的東西十分有限，但人要有勇氣面對(duì)這種常識(shí)，并作出理性的判斷取舍，把成就一個(gè)完美的自己的興趣轉(zhuǎn)移到外部客觀事物上。”

所以黃崢的行事作風(fēng)是，在尊重常識(shí)和真實(shí)客觀的前提下，通過本分的努力去盡可能做一些改變，盡管資本市場(chǎng)和輿論場(chǎng)上，人們大多喜歡講故事的CEO，但是在有限的公開場(chǎng)合中，黃崢的表述都很樸實(shí)，一板一眼分析當(dāng)下的環(huán)境，和拼多多能嘗試做什么事情，但他從來沒打過包票，說一定能做成什么樣子。

拼多多的企業(yè)文化和黃崢的性格如出一轍，員工們僅具備極其有限的信息權(quán)限，“讓你怎么做，你就怎么做，不必問那么多”，一位離職員工表示，她覺得在拼多多，個(gè)人無法從公司的發(fā)展中收獲成就感，因?yàn)闆]有充分的參與，或是創(chuàng)造，只是出賣勞動(dòng)力。

黃崢已經(jīng)把目標(biāo)訂好了，他需要團(tuán)隊(duì)能上下一心來執(zhí)行，避免人的不確定性帶來的不利影響，因此建立起中央集權(quán)的、少層級(jí)的、單線匯報(bào)的管理機(jī)制，留下的人，都是聽命令、懂服從的人。

“身處漩渦中央的拼多多是需要這樣的組織穩(wěn)定性，不能有人動(dòng)搖軍心，不然你就散了，畢竟面臨的爭(zhēng)議也好，要做的事情也罷，大部分時(shí)候都是不被理解的，你怎么能奢求一線城市、收入可觀、掌握話語權(quán)的人理解農(nóng)村大姐明知是假貨還要買的心態(tài)呢？”一位投資人表示。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，拼多多的爭(zhēng)議還會(huì)繼續(xù)存在，想改造供應(yīng)鏈的道路也是漫長(zhǎng)的，假貨的問題會(huì)長(zhǎng)期存在，只要按黃崢的說法，將劣幣控制在良性系統(tǒng)的自我凈化能力范圍內(nèi)，就不會(huì)引起系統(tǒng)性質(zhì)的改變，身處兩個(gè)世界的拼多多，只能通過覆蓋更多的用戶群，將便宜買好貨的實(shí)惠保持下去，才能慢慢拉近兩個(gè)世界。

到那時(shí)，拼多多才能真正被接受和理解。

*題圖來源于視覺中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中橙子、阿越、小k、程白、林彬均為化名

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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