在喜馬拉雅FM聽(tīng)在線音頻的哽咽

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文｜李下

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

ID：bohuFN

題圖｜Pixabay

如今，只有一大早在某個(gè)城市的公園里，看到大爺大媽提著個(gè)叫收音機(jī)的大玩具時(shí)，才知道這個(gè)世界上曾有個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的東西，叫“FM”。

FM，“Frequency Modulation”，即調(diào)頻，一種廣播的調(diào)制方式（另有AM）。電臺(tái)一般采用這種方式播報(bào)新聞、放音樂(lè)，比如活在一代人記憶里的央廣“中國(guó)之聲”。那時(shí)，只要你有一個(gè)收音機(jī)，選定特定的頻率，就能聽(tīng)他們的節(jié)目。

在那個(gè)科技不發(fā)達(dá)、中國(guó)人民囊中羞澀的年代里，收音機(jī)作為“三轉(zhuǎn)一響”中少有的高科技產(chǎn)品，是婚嫁的排面。當(dāng)年很多人都是站在收音機(jī)旁邊，熱淚盈眶地聽(tīng)完國(guó)足的比賽的。

然而在科技進(jìn)步、中國(guó)人民的錢包鼓起來(lái)后，電視、PC進(jìn)入各家各戶，在音畫同步的碾壓下，收音機(jī)被擺在某個(gè)角落里慢慢落了灰。似乎聲音的時(shí)代就此結(jié)束了。

結(jié)束了，但又沒(méi)有完全結(jié)束。

這個(gè)世界永遠(yuǎn)有“披著羊皮的狼”（僅取表面意）以及“舊瓶裝新酒”賣情懷的東西。2012年，在一部“碉爆了”的手機(jī)都出來(lái)的時(shí)候，一個(gè)叫“喜馬拉雅”的公司在上海浦東成立了，準(zhǔn)備做音頻市場(chǎng)，它的產(chǎn)品名叫“喜馬拉雅FM”。

看似是一個(gè)電臺(tái)，但作用方式更像是一個(gè)音樂(lè)播放軟件，只不過(guò)人們更多的用它放有聲書、聽(tīng)郭德綱的相聲。就這方面而言，它的內(nèi)核未變，確實(shí)也可以用“FM”。

在“喜馬拉雅”的牽引之下，在聲音這個(gè)賽道里，對(duì)手也多了起來(lái)，荔枝、蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書，其中后生“荔枝”已經(jīng)于2020年上市，作為鼻祖，喜馬拉雅自然不能落后。

1億美元的窘境

2021年5月1日，也就是在“荔枝”登陸納斯達(dá)克的第二年，喜馬拉雅向美國(guó)SEC遞交上市申請(qǐng)，不過(guò)此后由于國(guó)際局勢(shì)和監(jiān)管政策影響而擱淺。

隨后喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，于9月向港交所遞交招股書。今年3月，在招股書超過(guò)6個(gè)月失效之際，喜馬拉雅重新遞交新表，再次向港交所沖刺。

然而這第三次沖刺IPO最近也出現(xiàn)了風(fēng)波，原因是湊不出1億美元。

說(shuō)來(lái)也魔幻，以往給喜馬拉雅融資的都是大金主，有SIG中國(guó)、交銀國(guó)際、摯信資本等投資機(jī)構(gòu)，也不乏實(shí)力雄厚的公司騰訊、百度、小米、索尼、閱文集團(tuán)等。

如此豪華的陣容，在IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，卻不拿出一個(gè)小目標(biāo)（折合人民幣6個(gè)小目標(biāo)）幫助喜馬拉雅，難以理解。畢竟，萬(wàn)一喜馬拉雅上市成功了，不僅喜馬拉雅財(cái)務(wù)自由了，資本們也可以套現(xiàn)離場(chǎng)，早日脫離苦海。而現(xiàn)在，只能守著喜馬拉雅，與日煎熬。

資本們是真的對(duì)喜馬拉雅失望了？

2012年福建浦城人余建軍創(chuàng)立“喜馬拉雅FM”的時(shí)候，最火的還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，雷軍發(fā)布自稱“碉爆了”的小米2，字節(jié)、滴滴成立，此后是打車、外賣、共享的車輪戰(zhàn)，就連直播、短視頻的火都比在線音頻要燒的旺盛的多。

但火燒的不旺盛也有其好處，因?yàn)椤跋柴R拉雅”也是基于智能手機(jī)開(kāi)發(fā)的APP，這使得它得以在這個(gè)默默無(wú)聞的賽道低調(diào)收割兩年多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。

那些年，喜馬拉雅通過(guò)與閱文集團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)合作，推出有聲書，積累了早期的用戶，也奠定了在線音頻行業(yè)未來(lái)的基本內(nèi)容方向。2014年喜馬拉雅與德云社合作，年底粉絲破億。

（圖源：易觀智庫(kù)）

2015年上半年，喜馬拉雅占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的四分之一，繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)。這年喜馬拉雅受到資本關(guān)注，在早期的投資人之外，喜馬拉雅于B輪第一次引進(jìn)了新面孔，SIG中國(guó)、華山資本、閱文集團(tuán)、摯信資本等，估值達(dá)到26億。

2016年左右知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，又對(duì)在線音頻推波助瀾，三輪融資下來(lái)后，喜馬拉雅估值超過(guò)50億，并在2018年D輪融資后達(dá)到120億。此后，喜馬拉雅多次被傳尋求上市的消息，但多次被官方否定。

也許那個(gè)時(shí)候喜馬拉雅籌備上市，就能給投資人一個(gè)交代，但此后幾年，在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的日益冷卻之下，在線音頻行業(yè)的融資也在驟減。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年在線音頻行業(yè)還有15起，到了2020年只有2起。

如今，知識(shí)付費(fèi)早已歸為平靜，喜馬拉雅再想上市，已經(jīng)找不到支持自己的買家，淪落到現(xiàn)在連1億美元都湊不齊的窘境。音頻頭部巨頭最后的倔強(qiáng)沒(méi)了，挫傷的是整個(gè)在線音頻行業(yè)。

“不賠就行”

知識(shí)付費(fèi)難是行業(yè)現(xiàn)狀，在線音頻作為內(nèi)容領(lǐng)域的細(xì)分，更是難上加難。作為在線音頻的頭部選手，喜馬拉雅概莫能外。

2021年喜馬拉雅月活用戶達(dá)到2.68億，其中移動(dòng)端月活用戶1.16億。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，喜馬拉雅移動(dòng)端月活用戶在在線音頻應(yīng)用中排名第一。

從2019年到2021年的三年里，喜馬拉雅營(yíng)收27.0億、40.8億、58.6億。按收入計(jì)算，2021年喜馬拉雅在中國(guó)在線音頻行業(yè)的市場(chǎng)份額為28%。

不過(guò)即使這樣的，在減去各項(xiàng)開(kāi)支和成本后，喜馬拉雅年內(nèi)虧損19.2億、28.8億、51.1億，經(jīng)過(guò)調(diào)整后虧損為7.5億、5.4億、7.6億。不管怎么計(jì)算，“虧”一直是喜馬拉雅的主題，也是行業(yè)的主題。

“荔枝FM”如今已經(jīng)在納斯達(dá)克上市兩年，相比喜馬拉雅它的貢獻(xiàn)在于，給投資者多貢獻(xiàn)了兩年的虧損資料以供參考。如今，荔枝FM股價(jià)已從發(fā)行價(jià)11美元跌到了現(xiàn)在的1.2美元，市值6100萬(wàn)美元左右（6月29日）。

不過(guò)，荔枝FM虧損相比喜馬拉雅要小得多，而且比較穩(wěn)定，過(guò)去5年基本在1億的邊上左右搖擺。令人詫異的是，就在今年一季度，荔枝FM實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)1642萬(wàn)，這是繼去年四季度后，連續(xù)實(shí)現(xiàn)季度盈利。難道在線音頻的盈利拐點(diǎn)來(lái)了？值得研究一番。

荔枝FM的業(yè)務(wù)包括音頻娛樂(lè)、播客、廣告等，其中音頻娛樂(lè)業(yè)務(wù)是大頭（基本在99%），這項(xiàng)收入主要是虛擬禮物打賞。僅從這一點(diǎn)來(lái)看，荔枝FM更像B站（UGC），主要是用戶上傳內(nèi)容，平臺(tái)用戶打賞。

相比之下，喜馬拉雅最開(kāi)始就是做PGC、PUGC內(nèi)容的，它的營(yíng)收主要來(lái)自訂閱業(yè)務(wù)：會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播。

也就是說(shuō)，喜馬拉雅FM與荔枝FM的區(qū)別，就是奈飛、“愛(ài)優(yōu)騰”與油管、B站的區(qū)別。如果荔枝FM是因?yàn)橐纛l娛樂(lè)業(yè)務(wù)（打賞）而實(shí)現(xiàn)了盈利，只能說(shuō)明B站打賞模式的前景不錯(cuò)，而喜馬拉雅FM的困境，更像是如今“愛(ài)優(yōu)騰”的困境：不斷重金推出優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，讓用戶成為會(huì)員或者付費(fèi)點(diǎn)播。

從2019年以來(lái)，喜馬拉雅相繼和閱文集團(tuán)、中信出版集團(tuán)、上海譯文出版社等出版界頭部平臺(tái)建立合作關(guān)系，獲取了大量經(jīng)典名著、暢銷書的有聲書版權(quán)。

從熱播劇《壞小孩》《長(zhǎng)夜難明》《慶余年》《贅婿》，到《斗羅大陸》為代表的熱門網(wǎng)文，從前期購(gòu)買版權(quán)、制作到后期明星代言、渠道宣傳。盡管重金支出、精心制作，但盈利一直遙遙無(wú)期。

記得2020年底，喜馬拉雅上線了《三體》廣播劇，據(jù)稱制作資金在千萬(wàn)級(jí)，余建軍說(shuō)只是把這個(gè)做成一個(gè)樣板，“保證不賠就行”。

如今，荔枝FM已經(jīng)初步證明了自己的模式有了盈利的可能性，而喜馬拉雅FM不僅需要繼續(xù)在內(nèi)容上大費(fèi)周折，更需要考慮后期的ROI。對(duì)于資本而言，在風(fēng)口過(guò)后，他們對(duì)在線音頻市場(chǎng)會(huì)謹(jǐn)慎許多，喜馬拉雅只有證明自己的ROI，才有可能再次獲得資本的認(rèn)可。

摸索一套聲音的模式

按照艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2018至2022年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模會(huì)保持12.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到6.9億。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模是123億元，預(yù)計(jì)到2023年可以超過(guò)300億。

雖然增勢(shì)喜人，但對(duì)比中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻動(dòng)輒2000億以上的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，在線音頻只能算是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但可能由于進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致在線音頻行業(yè)“粥少僧多”。

騰訊去年年初宣布對(duì)“懶人聽(tīng)書”的100%的全資收購(gòu)，之后懶人聽(tīng)書與“酷我暢聽(tīng)”合并成“懶人暢聽(tīng)”。騰訊旗下的聲音板塊，還有“企鵝FM”、“微信聽(tīng)書”，QQ音樂(lè)的“聽(tīng)書”板塊。

另外，B站2018年10億收購(gòu)了二次元音頻社區(qū)貓耳FM，2020年字節(jié)跳動(dòng)推出了有聲書番茄暢聽(tīng)App，網(wǎng)易云音樂(lè)也在這年推出了有聲社區(qū)“聲之劇場(chǎng)”，現(xiàn)在聽(tīng)書已經(jīng)成了網(wǎng)易云音樂(lè)的一部分。加上老一輩的蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM，這個(gè)賽道真的是來(lái)者不拒，這么多人分一個(gè)100多億的蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度可想而知。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉做過(guò)一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)人類獲取信息的來(lái)源，83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)。聽(tīng)覺(jué)作為人類五官之一，重要性可想而知，這也讓許多人在耳朵這里尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在距離喜馬拉雅成立已經(jīng)10年，但在線音頻行業(yè)仍像在起步階段，沒(méi)有建成成熟的商業(yè)模式，入局者絡(luò)繹不絕。在這些年，在線音頻除了有聲書外，又衍生出了播客、音頻直播等新形式，這拓展了聲音的市場(chǎng)前景，也加劇了聲音賽道的競(jìng)爭(zhēng)。

聲音的生意從沒(méi)有好做過(guò)，在收音機(jī)的時(shí)代，廠家可以賣硬件獨(dú)霸一方，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家只能拼內(nèi)容。

聲音已經(jīng)從賣家市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買家市場(chǎng)，一個(gè)新的商業(yè)模式需要建立起來(lái)。在這之后，行業(yè)才是實(shí)現(xiàn)一次洗牌。

參考來(lái)源：

1.融中財(cái)經(jīng)：喜馬拉雅上市湊不出1億美元

2.新聲Pro：喜馬拉雅的招股書里，裝滿了內(nèi)容行業(yè)的喧鬧和憂傷

3.AI藍(lán)媒匯：喜馬拉雅秘密提交美國(guó)IPO申請(qǐng) 估值50億美元

4.價(jià)值研究所：“聲音經(jīng)濟(jì)”難賺錢：一年虧掉51億，喜馬拉雅三闖港交所

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