被困在音頻里的喜馬拉雅

多次傳出上市消息后，國內(nèi)音頻內(nèi)容平臺喜馬拉雅，終于還是上市了。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，5月1日，喜馬拉雅遞交了上市招股書，據(jù)喜馬拉雅的招股書顯示，當(dāng)前喜馬拉雅一季度月活達(dá)到了2.5億，歸屬于其移動(dòng)端月活為1.04億，其他第三方平臺月活用戶為1.46億。

另一方面，喜馬拉雅也公布了自己近些年的營收狀況，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年的三年中營收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，并且在今年的第一季度，喜馬拉雅還拿下了11.6億元的營收。

不過，喜馬拉雅看似可喜的的背后，也是巨額的虧損，2018-2020年間，喜馬拉雅凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元。作為“聲音經(jīng)濟(jì)”的提出者，喜馬拉雅在這幾年還沒有找到解決虧損的辦法。

另一方面，喜馬拉雅還面臨著市場天花板的制約，還面臨著早就上市的“荔枝”、以及聚焦專業(yè)的“蜻蜓”，當(dāng)然還有背靠騰訊的“企鵝”的競爭，喜馬拉雅這個(gè)老大哥想要穩(wěn)固自己的江山并不容易。

其次，隨著版權(quán)保護(hù)的不斷加強(qiáng)，音頻市場中的版權(quán)與IP也是喜馬拉雅擴(kuò)張之路的一大桎梏。

營收單一，版權(quán)被困，巨額虧損，喜馬拉雅還有多少可能性？聲音經(jīng)濟(jì)的下半場該如何破局？

請看本文詳細(xì)分解。

2016年，喜馬拉雅創(chuàng)始人就曾提出“聲音經(jīng)濟(jì)”的概念，他瞄準(zhǔn)的是，在地鐵上、散步、爬山等“非專注時(shí)間”，用戶可以通過耳朵獲取信息，也包括一些出租車上、家里、店內(nèi)廣播等音頻獲取信息的場景。

能不能利用碎片化時(shí)間獲取音頻信息？

余建軍覺得能，喜馬拉雅開始強(qiáng)勢進(jìn)入音頻內(nèi)容賽道，但本質(zhì)上的喜馬拉雅，還是知識付費(fèi)的生意。

2016年，知識付費(fèi)開始流行，誕生了許多聲音知識付費(fèi)玩家，例如“樊登讀書會(huì)”、“新世相讀書會(huì)“，這一階段的知識付費(fèi)以音頻內(nèi)容為載體。

喜馬拉雅順勢推出“123知識狂歡節(jié)”，也在這個(gè)時(shí)候上線了馬東的《好好說話》，這為喜馬拉雅積攢了早期的用戶群。

但遺憾的是，到了2018年，喜馬拉雅的用戶付費(fèi)率僅為1.8%，極低的付費(fèi)率給了喜馬拉雅極大的運(yùn)營壓力。

所以，即使擁有音頻內(nèi)容知識付費(fèi)的市場痛點(diǎn)，但想要撐起喜馬拉雅上億用戶的運(yùn)營成本，這可能并不是一門“性感”的好生意。

通俗來講，不論是音頻還是文字視頻形式的知識付費(fèi)，平臺的營收往往來自于廣告、配套商城（ip周邊）、打賞，以及最為重要的會(huì)員訂閱。

但不論是知乎、還是樊登讀書、還是果殼，付費(fèi)率都沒有超過8%，相比起音頻內(nèi)容平臺頭部選手Spotify近45%的付費(fèi)率，喜馬拉雅僅有的1.8%實(shí)在是不夠看。

喜馬拉雅的癥結(jié)在于，僅靠較為單一的音頻內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，難以撐起其月活2.5億的體量。

馬斯洛的需求理論中提出，人類的需求可以分為像金字塔一樣的五級模型，生理需求（食物和衣服）在最底層，而作為社交（娛樂和友誼）和尊重自我（自我突破的學(xué)習(xí)行為）卻在金字塔的頂端。

這也就意味著，作為娛樂學(xué)習(xí)的“音頻付費(fèi)”的需求門檻較高，傳統(tǒng)的電商模式并不能適用于知識付費(fèi)，作為知識付費(fèi)中更為垂直的音頻內(nèi)容付費(fèi)的需求門檻就更高了。

據(jù)《2019-2020年中國在線音頻專題研究報(bào)告》顯示，在線音頻的用戶中明確有付費(fèi)意愿的僅占六成，當(dāng)然，用戶付費(fèi)的前提是內(nèi)容本身具備價(jià)值。

喜馬拉雅的創(chuàng)始人余建軍曾經(jīng)提出，主流的內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)長期的生態(tài)建設(shè)，也就是說，需要用很長的時(shí)間去培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

就當(dāng)下而言，喜馬拉雅95%的免費(fèi)內(nèi)容用以留住用戶，5%的付費(fèi)內(nèi)容作為營收。

但免費(fèi)內(nèi)容也需要平臺傾注資金進(jìn)行內(nèi)容制作、版權(quán)引進(jìn)，越是受歡迎的版權(quán)ip的價(jià)格越是高昂，例如喜馬拉雅購買德云社、三體等動(dòng)輒幾千萬的版權(quán)費(fèi)并不輕松。

當(dāng)下的喜馬拉雅依舊走的是PUGC路線，既有頭部PGC內(nèi)容，也有尾部UGC內(nèi)容播客、配音等。

不過從招股書中得知，截止去年年底，喜馬拉雅的PGC和PUGC專輯加在一起，占比也不過0.3%，而UGC內(nèi)容卻占比54%。也就是說，不斷出現(xiàn)的UGC內(nèi)容正在沖淡專業(yè)內(nèi)容的占比，這也就意味著，想要通過專業(yè)內(nèi)容賺用戶的錢就更難了。

另一方面，專業(yè)內(nèi)容的成本不斷走高，侵權(quán)問題屢屢發(fā)生，喜馬拉雅疲于應(yīng)付各項(xiàng)侵權(quán)風(fēng)波，在自身鮮有成名IP的情況之下，版權(quán)問題將會(huì)成為常態(tài)。

更不必說，就算是喜馬拉雅制造出來了爆款I(lǐng)P，但作為一檔內(nèi)容IP，周期往往較短，想要達(dá)到持續(xù)的吸引力，喜馬拉雅要面對的壓力并不小。

最為重要的是，國內(nèi)用戶內(nèi)容音頻付費(fèi)的接受度并不高，但喜馬拉雅卻急于變現(xiàn)，最后只能是陷入矛盾之中。

不能夠在長期的生態(tài)建設(shè)中走下去，音頻付費(fèi)就如同走進(jìn)了死胡同。

2020年，行業(yè)第二的“荔枝FM”搶先在納斯達(dá)克上市，拿下“在線音頻第一股”，有意思的是，在上市一年中，荔枝FM的市值就大幅縮水了近六成，如今市值僅為3億美元。

盈利模式，市場天花板，未來發(fā)展方向，都是“知識付費(fèi)”領(lǐng)域的平臺公司所要面臨的問題，于是喜馬拉雅，只能尋求新的突破點(diǎn)。

可以注意到，喜馬拉雅的月活中，來自第三方和lot（物聯(lián)網(wǎng)）平臺用戶有1.46億，也就是說，喜馬拉雅認(rèn)為，可穿戴設(shè)備、智能音箱、車載設(shè)備將會(huì)是自己的下一個(gè)營收版圖。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國2020年智能音箱的增長率達(dá)到了132%，作為音頻交互使用場景的智能音箱，已經(jīng)成了各大廠商的必爭之地，喜馬拉雅依靠其海量的內(nèi)容池，以及高度契合的使用場景，其實(shí)力不可小覷。

2015年，喜馬拉雅就發(fā)布了“隨車聽”，并在2017年發(fā)布首部智能音箱“小雅”，發(fā)布當(dāng)天，“小雅”就賣出5萬臺，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很高的成績。

比起小米、華為、百度等智能音箱選手，喜馬拉雅的優(yōu)勢在于海量的內(nèi)容池。

即使巨頭們在音箱上賣的紅紅火火，但沒有內(nèi)容做支撐的智能音箱，也不過是一個(gè)放在角落的工具中介罷了。

喜馬拉雅給自己找的另一個(gè)突破則是播客，2020年2月，喜馬拉雅在二月上線播客頻道，用以瞄準(zhǔn)更多UGC用戶，用以提振放緩的用戶增長。

用內(nèi)容作為基本盤，吸引UGC用戶，培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識，押注智能硬件提高用戶黏性，喜馬拉雅也只能這么做了。

只要喜馬拉雅能扛過這一陣生態(tài)建設(shè)期，或許就是“柳暗花明”了，只是，資本愿不愿意相信喜馬拉雅的故事，那又是另外一回事了。