揭秘盒馬鮮生，如何打破收益增長天花板！

你更喜歡線下購物還是線上購物呢？

有人說：“對于某些商品，在線下實體店的購物體驗，在線上購物場景中難以實現(xiàn)，無法被用戶的線上消費體驗所替代。”

事實真的是這樣嗎？

線上銷售和線下銷售是否可以進行融合？

在前端銷售和后端供應(yīng)鏈上同步打通“線下+線上”用戶場景后，會給企業(yè)帶來怎樣的收益增長呢？

下面就來看一下阿里巴巴的盒馬鮮生是如何打通“線下+線上”，進而打破收益天花板的吧！

▊ 盒馬鮮生的新零售

阿里巴巴的盒馬鮮生通過這種打通“線下+線上”用戶場景，做到了坪效是傳統(tǒng)生鮮超市的2~3倍，打破了傳統(tǒng)生鮮超市的坪效天花板。

盒馬鮮生是如何在前端銷售和后端供應(yīng)鏈上同步打通“線上+線下”用戶消費場景的？

首先，盒馬鮮生設(shè)定了兩個業(yè)務(wù)目標。

• 第一個目標：做到線下往線上引流，且線上的收入大于線下的，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

• 第二個目標：整個供應(yīng)鏈體系能夠同步服務(wù)線上與線下兩端銷售，且在做到冷鏈物流成本可控的前提下，實現(xiàn)門店3千米半徑內(nèi)30分鐘完成配送。

盒馬鮮生堅信生鮮品類的突破要從線下實體店切入，通過數(shù)據(jù)將線上和線下打通，才能打破傳統(tǒng)生鮮電商銷售效率增長的天花板。

圍繞這兩個目標，盒馬鮮生首先做了一個大膽的嘗試——在超市里做餐飲。用戶在盒馬鮮生超市中買了海鮮后，可以在超市內(nèi)部的餐飲區(qū)直接加工并品嘗。當這個餐飲區(qū)開設(shè)后，很多逛超市的用戶在看到餐飲區(qū)中大快朵頤的食客后，忍不住把計劃帶回家烹飪的食材當場就加工、吃掉了。

盒馬鮮生這一個大膽的嘗試，給了用戶對海鮮產(chǎn)品品質(zhì)直觀的驗證。當用戶吃完之后感覺“真好，真不錯”時，盒馬鮮生的第一個目的就達到了。

用戶只要打開盒馬App，翻看吃過的美食產(chǎn)品，他的大腦和身體依然能夠感受到在盒馬鮮生店鋪里大塊朵頤的美食體驗。用戶品嘗美食的愉悅情緒和盒馬鮮生之間建立了新的聯(lián)系，而用戶這種愉悅體驗的再次被喚起，也促進了盒馬App端的線上交易量激增。例如，皮皮蝦和小龍蝦就是非常受用戶歡迎的爆款（參見下圖）。

（盒馬App的界面與超市餐飲區(qū)）

為了導流，盒馬鮮生祭出“大招”——在盒馬鮮生必須用盒馬App或者支付寶App才能買單，不收現(xiàn)金。

在盒馬鮮生上海金橋店開業(yè)初期，因為不收現(xiàn)金，導致一些年長的阿姨在收銀的最后時刻扭頭走人，甚至還有人向媒體投訴盒馬鮮生，而盒馬鮮生寧愿損失一定的銷售額，也要堅持“你不裝App，我就不賣給你”的原則。

盒馬鮮生堅持“不收現(xiàn)金是底線”的關(guān)鍵原因，還是為了讓線下的用戶體驗與使用盒馬App的線上用戶體驗形成強聯(lián)系，達成“把用戶從線下往線上引流”的目標。

事實是，那些離開盒馬鮮生的阿姨又回來了。因為盒馬鮮生“線下+線上”的消費體驗好，她們在家讓孩子裝好盒馬App，又回來購物了，甚至那些從來不會網(wǎng)購的老太太，也學會了足不出戶使用盒馬App購買在盒馬鮮生超市里有過滿意消費體驗的產(chǎn)品。

盒馬鮮生的用戶不僅進行了線下的現(xiàn)場消費，還帶來了過去所沒有的線上高回購率。因此，在線下場景中放大用戶的消費愉悅感，能夠加強用戶再次消費的意愿。在確保產(chǎn)品品質(zhì)一致的前提下，當能夠在線上與線下的消費場景之間進行自由切換時，有更多的用戶會帶著這種愉悅的消費體驗轉(zhuǎn)到線上進行消費，享受足不出戶的便利。通過這種線上與線下的打通，盒馬鮮生實現(xiàn)了從線下往線上引流的目標。

盒馬鮮生打通用戶的線上與線下消費場景后，就突破了傳統(tǒng)生鮮超市只能服務(wù)線下客戶的局限，也打破了傳統(tǒng)生鮮超市“坪效=線下收入/店鋪面積”的效益結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)生鮮超市的銷售額和店鋪面積正相關(guān)，即使天天人滿為患，帶來的單店收益依然可以清晰地看到天花板。要增加銷售額，只有增加店鋪面積，而增加店鋪面積就意味著增加租金、管理人員等成本，這是一個死循環(huán)。

當打通用戶的線上與線下消費場景后，盒馬鮮生的效益結(jié)構(gòu)就變成“坪效=（線上收入+線下收入）/店鋪面積”。

在這種結(jié)構(gòu)下，如果做到線上的銷售額與線下的相同，就意味著盒馬鮮生單店的總體收入可以翻倍，如果線上和線下的銷售額比例能做到2∶1，那么，同樣的店租所產(chǎn)生的收入，將會是原來的3倍。這就是盒馬鮮生要求用戶必須通過盒馬App來買單的最終目的。

在這個效益結(jié)構(gòu)下（參見下圖），盒馬鮮生有機會做到傳統(tǒng)生鮮超市坪效的2倍以上。據(jù)盒馬鮮生CEO侯毅透露，盒馬鮮生用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率相當驚人，營業(yè)半年以上的成熟店鋪線上訂單量占比已超50%，而盒馬鮮生在上海的第一家實體店，線上訂單量占比甚至已達70%，即線上是線下的2倍以上。

（盒馬鮮生的效益結(jié)構(gòu)圖）

盒馬鮮生是如何實現(xiàn)第二個目標的？

一套供應(yīng)鏈體系同步服務(wù)“線上+線下”的銷售端，并實現(xiàn)門店3千米半徑內(nèi)30分鐘完成配送，盒馬鮮生采用了兩個辦法：

• 第一個辦法：采用前店后倉的模式，讓線下商品離用戶更近，更有即得性。

• 第二個辦法：讓物流變得更快，通過提高速度來“拉近”商品與用戶之間的距離。

當用戶在盒馬App中下單后——訂單數(shù)據(jù)抵達盒馬鮮生的數(shù)據(jù)庫——揀貨員收到信息后立刻行動起來，用電子掃描槍識別商品包裝袋上的二維碼開始揀貨（參見下圖）。前店后倉的模式，讓盒馬鮮生的揀貨員能夠在超市中快速地獲得各品類的商品，企業(yè)不需要為線上用戶設(shè)置獨立的倉儲與冷鏈體系，降低了供應(yīng)鏈的管理與運營成本。

（盒馬鮮生的前店后倉模式）

由于生鮮產(chǎn)品存在保鮮期，越新鮮的食材越受用戶歡迎。前店后倉的模式，同步給線下與線上兩端用戶提供產(chǎn)品，也加快了整個供應(yīng)鏈體系中產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，在整體上縮短了食材的存儲周期，保證了用戶拿到的食材的新鮮度，同時還能夠減少倉儲方面的時間成本。

商品揀選完后，揀貨員會把保溫袋掛在一個掛鉤上，這個掛鉤連著一套布置在整個店面頂部的鏈條傳送系統(tǒng)，傳送系統(tǒng)會將揀選好的商品傳送至負責倉儲和物流配送的后倉，商品在那里被整理、打包，整個過程3分鐘內(nèi)完成（參見下圖）。

（盒馬鮮生的鏈條傳送系統(tǒng)）

最后，盒馬鮮生的配送員掃描獲取商品的配送信息后，就可以去送貨了。后臺系統(tǒng)還為配送員計算好了送貨的順序和具體路線。這種基于數(shù)據(jù)和算法的任務(wù)分配方式，大大提高了物流的效率，從用戶下單到商品送出，通常只需10分鐘（參見下圖）。

（盒馬鮮生配送員的取貨點）

“30分鐘送到家”中剩余的20分鐘做什么用呢？

這20分鐘就是配送員把商品送到用戶家門口的時間。

為了確保在20分鐘內(nèi)送到，盒馬鮮生首先為各門店圈定了一個配送范圍，即以門店為中心、半徑為3千米的圓形區(qū)域，面積約為28平方千米。同時，盒馬鮮生通過大數(shù)據(jù)算法，計算出每一個配送員的配送路徑，保證他們在最短的時間內(nèi)把商品送到用戶手中。

事實上，“30分鐘送到家”與“店倉結(jié)合”的供應(yīng)鏈體系包括常溫物流、冷鏈物流、中央廚房、鮮活海鮮的物流配送中心和暫養(yǎng)池等。盒馬鮮生通過大數(shù)據(jù)算法賦予了供應(yīng)鏈體系學習用戶的需求走向的能力，可以對用戶進行消費行為的預(yù)測式分析：什么貨需要多備點？什么類型的產(chǎn)品用戶更喜歡，是未加工的食材，還是烹飪好的成品？用戶通過手機App，可以獲得更多的食材及加工服務(wù)的選擇。

這種可以預(yù)測用戶需求的系統(tǒng)，已經(jīng)開始改變用戶與商家之間的供需關(guān)系。原來是商場里有什么，用戶就買什么，隨著商品配送服務(wù)的提升，開始變成用戶需要什么，商場就提前準備什么。這套在大數(shù)據(jù)算法賦能下能夠同步服務(wù)“線上+線下”銷售端的供應(yīng)鏈體系，線上與線下打通的供應(yīng)鏈體系，不僅促進了盒馬鮮生前端銷量的增長，也在重新定義用戶與商品的供需關(guān)系。

在短視頻、直播電商、私域流量大行其道的時代，一方面，線下傳統(tǒng)模式與線上新模式的邊界變得模糊；另一方面，用戶已經(jīng)建立了線上與線下場景自由切換的消費習慣。

2020年新冠肺炎疫情期間，盒馬鮮生逆流而上擔負起了阿里巴巴馳援武漢的使命：以武漢18家門店為中心成立了專業(yè)團隊，為武漢醫(yī)護人員定向提供生活保障。并且，盒馬鮮生承諾：盡全力確保貨架上的蔬果是滿貨狀態(tài)，春節(jié)期間不打烊、不漲價。支撐盒馬鮮生的底氣來自于大數(shù)據(jù)算法，以及能夠同步服務(wù)“線上+線下”銷售端的供應(yīng)鏈體系。

據(jù)說，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾專程去盒馬鮮生上海金橋店參觀，回國后高價收購了美國全食超市（Whole Foods），這也是當時亞馬遜進行的最大一筆并購交易。與盒馬鮮生類似，全食超市在美國提供優(yōu)質(zhì)的天然有機食品，并倡導健康生活理念。盒馬鮮生讓貝佐斯看到，在大數(shù)據(jù)算法的賦能下，打通線上和線下的用戶消費場景與供應(yīng)鏈體系，才有機會打破傳統(tǒng)坪效的天花板，讓企業(yè)獲得飛躍式的用戶付費增長。