榮耀打破“天花板”
中國手機(jī)市場的玩法變了，只會價格戰(zhàn)拼銷量的“內(nèi)卷”，永遠(yuǎn)無法在高端市場與蘋果一決高下。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
阿里和京東“默契”首次沒有對成交額大力宣傳，微博和朋友圈等社交媒體上也“冷淡”了不少。百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，平臺和消費者今年對雙十一的態(tài)度都更加成熟，各電商平臺沒有晚會也沒有各種營銷戰(zhàn)，物流快遞沒有爆倉，就連用戶退換貨規(guī)則等相關(guān)的搜索都減少了約10%。很多商家和品牌也在反思，將前后兩個月的流量與銷售額在短時間內(nèi)集中釋放，是否會傷害品牌的長期價值與營收持續(xù)成長。
歷經(jīng)12年的高速狂奔之后，中國線上“購物狂歡節(jié)”正在回歸理性。就連阿里副總裁家洛雙11期間也公開表示：“單純追求GMV（總成交額）的爆發(fā)已成過去式”。
但仍有手機(jī)企業(yè)樂此不疲，第一時間公布“全渠道銷售額”、“包攬數(shù)百項第一”，“冠軍拿到手軟”。據(jù)媒體報道稱，今年雙11各手機(jī)企業(yè)投入的營銷費用進(jìn)一步拉大，“有品牌為此投入了接近9億元”。傳統(tǒng)營銷思維很難及時轉(zhuǎn)向，尤其是“強營銷+強補貼+價格戰(zhàn)”這類曾經(jīng)被證明“簡單有效”的粗放模式與打法。
有兩家品牌比較獨特。一是蘋果，這家企業(yè)從沒有推出補貼與降價，相反還在努力平衡國內(nèi)補貼電商平臺的各種主動補貼策略。另一個是榮耀，盡管榮耀在中國市場已經(jīng)進(jìn)入前三，雙11期間同樣斬獲了諸多“冠軍”和第一”，但在其官方口徑中卻更加突出多電商平臺“粉絲破億”、“店鋪會員2500萬”、“連續(xù)三年斬獲京東綜合服務(wù)店鋪第一”等信息。
榮耀終端有限公司CEO趙明在近期的媒體專訪時強調(diào)了兩個關(guān)鍵點，一個是“雙輪驅(qū)動”：“有的品牌希望靠營銷取勝，而榮耀的選擇是以消費者為中心，以消費者的需求打造創(chuàng)新產(chǎn)品，企業(yè)只有選擇艱難而正確的路，未來才會不可限量”；另一個是“核心目標(biāo)”：“份額與數(shù)字對如今的榮耀已經(jīng)不成問題”，“榮耀必須考慮的是如何突破原有舒適區(qū)，在更高的領(lǐng)域（高端市場）與最強對手去競爭”，“榮耀目標(biāo)超越蘋果，也一定會超越蘋果”。
榮耀的"雙輪驅(qū)動"
什么才是中國手機(jī)市場的核心驅(qū)動力？
不同階段，有不同答案。但以十年甚至更長周期來看，創(chuàng)新技術(shù)永遠(yuǎn)是手機(jī)行業(yè)的最核心驅(qū)動力，無論是功能機(jī)時代的韓國方案+聯(lián)發(fā)科芯片模式，智能手機(jī)初期的“以蘋果為綱”，還是華為+榮耀在一眾國產(chǎn)手機(jī)品牌慘烈競爭中實現(xiàn)的“高端突圍”。
這也讓獨立后的榮耀對未來的發(fā)展戰(zhàn)略無比清晰而堅定：“引領(lǐng)科技創(chuàng)新+傾聽用戶聲音”的雙輪驅(qū)動極致產(chǎn)品主義。
“再創(chuàng)業(yè)”的榮耀擁有令人傾羨的技術(shù)基因。作為一家“ 新企業(yè)”如今已經(jīng)擁有超過10000名員工，相比年初員工增加了約1/4，并且依舊保持了研發(fā)人員占比50%以上的“團(tuán)隊強技術(shù)配比”。技術(shù)底蘊與研發(fā)經(jīng)驗更是足夠深厚，擁有分布在北京、深圳、西安等城市的多個研發(fā)中心和超過100個創(chuàng)新實驗室，目標(biāo)通過“打造更完善的研發(fā)布局，吸引行業(yè)最頂尖的人員，以實現(xiàn)業(yè)界頂級的實驗室集群”。2021年研發(fā)投入達(dá)10億美元，按照趙明的話來講就是“榮耀不能躺著吃老本”。
深厚的技術(shù)積累與強勁的產(chǎn)品創(chuàng)新力，一方面保證了榮耀在獨立后迅速恢復(fù)了全球主要供應(yīng)鏈企業(yè)的合作與流暢運轉(zhuǎn)，同時獲得了來自供應(yīng)鏈企業(yè)的廣泛認(rèn)同與“超預(yù)期評價”。面對“采用高通芯片之后，榮耀的優(yōu)勢何在？”的質(zhì)疑，榮耀產(chǎn)品線總裁方飛的回答是“相同的芯片，但帶給消費者更好體驗”，“榮耀可以做到比其他廠家性能與體驗高出10%-15%”。
這種自信來自榮耀研發(fā)團(tuán)隊對芯片底層解構(gòu)、設(shè)計與調(diào)度優(yōu)化能力，畢竟在核心SoC芯片領(lǐng)域中國手機(jī)企業(yè)中擁有成熟且成功經(jīng)驗的團(tuán)隊絕對是少數(shù)，而榮耀就是其中之一。更重要的是，榮耀與供應(yīng)鏈企業(yè)之間并非是傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)間的簡單購買關(guān)系與直供關(guān)系，而是“相互賦能、雙向優(yōu)化”的新模式。也就是說，榮耀會將自身的技術(shù)積累、經(jīng)驗與理解與芯片等核心供應(yīng)鏈企業(yè)實現(xiàn)“聯(lián)合創(chuàng)新、研發(fā)前置”，達(dá)到更快的研發(fā)效率、更好的性能與體驗，進(jìn)而推動產(chǎn)業(yè)共同進(jìn)步。就連高通公司總裁兼首席執(zhí)行官安蒙也對榮耀的芯片優(yōu)化與底層調(diào)教能力表示了認(rèn)可，并稱贊“這樣的技術(shù)有助于雙方建立起協(xié)作和互信的伙伴關(guān)系”。
在制造端也同樣如此，11月4日位于深圳坪山的榮耀智能制造產(chǎn)業(yè)園正式啟動，其主要特點是把研發(fā)、試制、批量制造實現(xiàn)了“三位一體”式融合創(chuàng)新。在提升效率與產(chǎn)能、降低成本的同時，大幅提升良品率與質(zhì)量品質(zhì)。以生產(chǎn)線為例，目前行業(yè)報廢率在1%以上，如果以3000元成本、千萬產(chǎn)能計算，一年就是超過3億元的巨大損失。榮耀的方法是通過技術(shù)投入提升制造良品率，并將節(jié)省的成本繼續(xù)投入智能制造，從而實現(xiàn)制造環(huán)節(jié)的正向循環(huán)，同時不斷提升用戶端的品質(zhì)體驗。
榮耀坪山智能制造基地并非是一個簡單的制造工廠，而是將技術(shù)、設(shè)備與質(zhì)量管理體系向生產(chǎn)制造的合作伙伴“賦能”，相當(dāng)于“把研發(fā)端后移，制造端前移”，從而在更大范圍的整個產(chǎn)業(yè)端實現(xiàn)高端智能制造的“正向循環(huán)”。在支撐整個制造創(chuàng)新體系的背后，同樣是榮耀巨大的研發(fā)投入，比如榮耀南京研發(fā)中心近期就啟用了高達(dá)13萬平米的研發(fā)驗證中心，擁有超150個研發(fā)實驗室和驗證產(chǎn)線，承載了榮耀產(chǎn)品從預(yù)研、開發(fā)、驗證到試制生產(chǎn)的全過程，也成為榮耀產(chǎn)品追求極致創(chuàng)新與高品質(zhì)的重要保障。
另一方面，強大的研發(fā)投入支撐下，也驅(qū)動榮耀實現(xiàn)了在核心技術(shù)方向上的重點突破與持續(xù)引領(lǐng)。
以榮耀Magic3系列搭載的行業(yè)首個“多主攝融合計算攝影”為例，實現(xiàn)了全球手機(jī)行業(yè)真正意義上的首個“全鏡頭參與、全焦段融合、全芯片異構(gòu)”的全新影像技術(shù)解決方案。解決了現(xiàn)有手機(jī)影像雖搭載多攝方案，但在不同拍攝場景下只能調(diào)用1-2個鏡頭的行業(yè)瓶頸難題，推動已經(jīng)開始減速的手機(jī)影像創(chuàng)新再次向前邁出一大步。
面向萬物智聯(lián)時代，榮耀同樣領(lǐng)先行業(yè)快速切入智慧生活新賽道，并在獨立首年即完成了1+8+N的全品類布局與產(chǎn)品更新。以新發(fā)布的榮耀筆記本MagicBook V 14為例，相比行業(yè)目前的產(chǎn)品具備兩大特點：一是行業(yè)首先搭載了500萬高清廣角雙攝的“真全面屏”，突破了近十年來筆記本行業(yè)長期的“100萬單攝”創(chuàng)新困局。值得關(guān)注的是，蘋果此后發(fā)布的新款Macbook Pro同樣大幅提升了前置攝像頭影像能力，并不惜使用了“劉海屏”。二是基于系統(tǒng)底層創(chuàng)新的多屏協(xié)同真正打通了Windows和Android兩大系統(tǒng)傳統(tǒng)邊界，實現(xiàn)了平板、手機(jī)、PC、智慧屏與智能手表的“五屏”交互協(xié)同與數(shù)據(jù)實時流轉(zhuǎn)變革體驗。
通過單品差異化創(chuàng)新與智慧生活的多品協(xié)同創(chuàng)新，榮耀迅速成為繼蘋果、華為之后的智慧生活“第三種路徑”場景變革引領(lǐng)者。對于一個獨立僅約一年的品牌而言，榮耀技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品落地的節(jié)奏可以說已經(jīng)“遠(yuǎn)超外界預(yù)期”。而這一切的核心驅(qū)動力，實際上就是趙明所說的“雙輪驅(qū)動”：一個輪子持續(xù)洞察消費者的需求與痛點，結(jié)合消費趨勢去思考背后的技術(shù)組合與產(chǎn)品實現(xiàn)方式；另一個輪子則注重技術(shù)創(chuàng)新與趨勢引領(lǐng)；兩個輪子共同驅(qū)動榮耀達(dá)成“ 極致的產(chǎn)品主義”，并不斷加速實現(xiàn)正向循環(huán)進(jìn)化。
其中，“傾聽用戶聲音”對于善于“技術(shù)與硬件領(lǐng)先”的榮耀而言，無疑是更大的挑戰(zhàn)與變量。
如何實現(xiàn)"以消費者為中心"？
“傾聽用戶聲音”，簡單來講就是“以消費者為中心，以消費者需求打造產(chǎn)品”，趙明在公開采訪中也多次強調(diào)了這一理念。
幾乎所有手機(jī)企業(yè)都在強調(diào)“以消費者為中心”，以至于很多人將其視為一句“空話”。但所謂“知易行難”，“以消費者為中心”所強調(diào)的“用戶洞察”核心不在于“看到用戶需求與痛點”，因為手機(jī)作為一個非常成熟的消費品類很多用戶需求已經(jīng)“顯性化”，之后的思考邏輯、技術(shù)實現(xiàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新的“隱性方法論”才是關(guān)鍵，甚至要求企業(yè)必須敢于犧牲自身短期商業(yè)收益。
以用戶近兩年在換機(jī)過程中所強調(diào)的“一塊好屏幕”為例，很多手機(jī)品牌刻意強調(diào)手機(jī)的“高刷新率”參數(shù)或者“DC調(diào)光”，以至于很多用戶將其視為兩大“核心指標(biāo)”。不過人眼作為一個極其精密與敏感的生物視覺系統(tǒng)，僅僅兩個參數(shù)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶對“好屏幕”的真實感官。刻意放大利于營銷的信息，而弱化軟硬一體化綜合創(chuàng)新的做法，在營銷上粗暴有效，但對于真實換機(jī)用戶來說并不“厚道”。
榮耀Magic3系列的做法，是支持120Hz、HDR 10+認(rèn)證、DCI-P3廣色域、ΔE＜0.8等參數(shù)的柔性O(shè)LED屏幕基礎(chǔ)上，在屏幕以及電路方案的底層設(shè)計上做了大量優(yōu)化，帶來了“雙模調(diào)光+高頻PWM”的創(chuàng)新解決方案。榮耀通過用戶復(fù)雜的使用場景調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在高亮環(huán)境下DC調(diào)光確實可以發(fā)揮更多優(yōu)勢，但用戶更多的場景是在室內(nèi)，其中很長時間是在弱光/黑暗的極限場景下使用，此時單純的DC調(diào)光非常容易出現(xiàn)偏色問題，而通過高頻PWM調(diào)光（低亮）和DC調(diào)光（高亮）組合的方式，可以同時解決色差和刺眼的兩大問題，獲得德國萊茵TüV的1級低藍(lán)光標(biāo)準(zhǔn)等級，讓用戶在各種極限場景下都可以獲得“舒適且色準(zhǔn)”的“一塊好屏幕”全新體驗。
今年雙11之前，一則用戶購買的智能冰箱被“強制播廣告”新聞引發(fā)了用戶與業(yè)界的高熱度關(guān)注。實際上，在智能電視領(lǐng)域這個用戶痛點更加強烈，根據(jù)《消費者報道》發(fā)布的《大屏電視痛點報告》數(shù)據(jù)顯示，開機(jī)廣告位于用戶日常使用痛點第一位。人民網(wǎng)發(fā)布的《2021年智能電視開關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報告》更是顯示，72.73%的受訪消費者對待開機(jī)廣告表示“一秒都不能忍”。
為何很多智能電視品牌面對用戶和媒體批評依舊數(shù)年來雷打不動？根本的原因還是巨大的營收誘惑。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，用戶家庭中的一臺智能電視每年開機(jī)廣告，帶給企業(yè)的廣告收益在幾十元之間。放在每年千萬出貨量、用戶6-8年的超長使用周期來看，就會形式巨大的營銷規(guī)模。榮耀是行業(yè)第一個明確提出“開關(guān)機(jī)無廣告”的國產(chǎn)品牌。
趙明近期在做客人民網(wǎng)《人民會客廳》專訪時表示：智能電視和智慧屏本身都是用戶購買的硬件產(chǎn)品，這與電梯和戶外廣告的邏輯并不相同，強行在用戶家庭場景中投放廣告，不僅道理上說不過去，更是對消費者權(quán)益的一種損害。在商業(yè)利益與消費者體驗之間，榮耀堅定選擇了后者，始終把消費者體驗放在首位，這也是榮耀首先在行業(yè)提出“開關(guān)機(jī)無廣告”的重要原因。
用戶隱私安全與服務(wù)便捷性，曾經(jīng)是業(yè)界重點整理的話題之一。越來越多的中國用戶意識到了數(shù)據(jù)安全性的重要性。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有將近54%的網(wǎng)友感覺個人信息泄露嚴(yán)重。伴隨《數(shù)據(jù)安全法》、《個人信息保護(hù)法》等法規(guī)正式生效，用戶數(shù)據(jù)安全已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略層面。
趙明對此表示：“用戶隱私保護(hù)是榮耀提供產(chǎn)品和服務(wù)的最基本前提條件”。今年9月，榮耀發(fā)布《榮耀隱私保護(hù)與安全技術(shù)白皮書》，提出應(yīng)用隱私權(quán)限“最小化”、“透明可控”、“端側(cè)處理”、“身份匿名”和“安全保護(hù)”五大原則，通過軟硬一體化創(chuàng)新從多個維度保障用戶隱私安全。舉例來說，榮耀在GAPP（業(yè)界主流隱私保護(hù)框架）基礎(chǔ)上，融入歐盟GDPR（歐盟統(tǒng)一數(shù)據(jù)保護(hù)法）個人信息保護(hù)法隱私保護(hù)原則，結(jié)合各國本地法律進(jìn)行適配，構(gòu)建榮耀全球隱私合規(guī)框架，同時建立了用戶個人數(shù)據(jù)從收集到銷毀的全生命周期管理方案。
安卓用戶經(jīng)常受到應(yīng)用的各種彈窗或者頻繁的權(quán)限調(diào)用訪問困擾。榮耀Magic3系列為用戶提供了“減少彈窗打擾”功能，當(dāng)用戶連續(xù)兩次選擇“禁止”按鈕后，將會永久禁止該APP向用戶發(fā)起權(quán)限申請請求。
“傾聽用戶聲音”之后，更重要的是站在用戶的角度想問題；“以消費者為中心”必須在用戶“看得見”與“看不見”的地方都投入相同的研發(fā)資源和創(chuàng)新力度，甚至“看不見”的地方更能決定一個企業(yè)的“以消費者需求打造產(chǎn)品”的決心與用戶體驗創(chuàng)新能力。
趙明在《人民會客廳》專訪時也對此表示：創(chuàng)新、品質(zhì)與服務(wù)是榮耀長期以來的三大戰(zhàn)略控制點，榮耀面向未來繼續(xù)贏得市場驚喜，核心還是必須依靠產(chǎn)品與服務(wù)，包括通信、拍照、系統(tǒng)設(shè)計、隱私安全保護(hù)等諸多方面不斷引領(lǐng)和突破，對此榮耀有著不懈的努力和追求。
榮耀打破品質(zhì)增長+高端市場"天花板"
過去一年，榮耀穿越過“至暗時刻”—— 企業(yè)獨立但供應(yīng)鏈還沒有恢復(fù)，其市場份額一度跌至3%。
但即使在最艱難的時刻，榮耀這支多次歷經(jīng)淬煉的團(tuán)隊依舊保持了旺盛的戰(zhàn)斗力。早在3月底，趙明就宣布榮耀邁入“新戰(zhàn)略全面沖刺”階段，并表示在手機(jī)、平板、筆記本、智慧屏、穿戴、音頻等領(lǐng)域戰(zhàn)略聚焦，“直到成為這個領(lǐng)域的第一”。在之后的媒體專訪中，趙明和榮耀管理團(tuán)隊皆明確了未來的唯一目標(biāo)：蘋果。
過去十年，中國手機(jī)“學(xué)蘋果”者眾多，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)這個理想的只有華為一個。而華為在一眾國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭中能夠突圍的核心秘密，就是持續(xù)技術(shù)引領(lǐng)、深入用戶需求洞察與思考，堅持品質(zhì)增長，特別是高端市場鍥而不舍的發(fā)起沖擊。
趙明和榮耀團(tuán)隊無疑深知這一點。“引領(lǐng)科技創(chuàng)新+傾聽用戶聲音”的雙輪驅(qū)動，更像是對榮耀過去在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)與全球市場攻城略地的總結(jié)與進(jìn)化。在原華為體系中，榮耀最初是作為創(chuàng)新的“藍(lán)軍”存在的，之后更是承擔(dān)了“雙品牌”戰(zhàn)略中“守北坡”的重任。
如今完全獨立的榮耀，已經(jīng)沒有了任何限制和天花板。這也是榮耀強調(diào)堅持品質(zhì)增長和高端市場的重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，榮耀從4月中國市場份額3%恢復(fù)到之前16.7%，僅用了約4個月時間就走出市場翻轉(zhuǎn)的“微笑增長曲線”，超越小米成為國內(nèi)前三品牌更是僅用了3個月時間（CINNO Research）。
Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，榮耀三季度國內(nèi)市場份額已高達(dá)18%，不僅再次刷新了自己的份額記錄，并且領(lǐng)先第四（小米）和第五（蘋果）分別為4個和7個市場份額百分點。按照榮耀如今的高速增長趨勢，2022年中國市場“登頂”不會令業(yè)界感到意外。
從這個角度來看，榮耀一方面確實沒有必要在雙11期間通過“刷冠軍”去強調(diào)自身的份額存在感；另一方面，也更加堅定了榮耀堅持品質(zhì)增長和沖擊高端的決心。蘋果雖然在中國市場份額位居第五，但沒有任何手機(jī)品牌敢于“小覷”，甚至在華為“缺芯”的空檔周期，蘋果重新吃掉了大部分中國高端手機(jī)市場，今年雙11期間更是“壟斷”了5000-1000元價格段的前三名熱門機(jī)型。
在LG退出手機(jī)市場之后，中國手機(jī)品牌已經(jīng)實現(xiàn)了“全球TOP10品牌有其八”，中國市場整體份額更是接近90%。無論是從絕對份額還是市場機(jī)遇而言都到了完成向高端市場沖擊的關(guān)鍵周期進(jìn)程。
實際上，中國大多數(shù)TOP品牌都意識到了這一點，比如vivo與OPPO同樣都沒有刻意去傳播雙11銷量，而是將其作為覆蓋更多目標(biāo)用戶群的品牌觸點。一名手機(jī)企業(yè)的高管近期在與《壹觀察》對話中表示：“中國高端旗艦市場蘋果一家獨大，剩下的幾家中國手機(jī)品牌，短期內(nèi)誰份額多一些、少一些都不重要。關(guān)鍵是在未來一段時間誰可以在高端市場取得明顯突破”。
榮耀的目標(biāo)則更為明確：通過踐行“雙輪驅(qū)動”的極致產(chǎn)品理念，敢于學(xué)習(xí)和競爭，敢于挑戰(zhàn)蘋果的強者地位。和蘋果競爭，對于榮耀已經(jīng)是一種戰(zhàn)略高度和全局意識。趙明對《壹觀察》表示：榮耀今天必須勇敢去對標(biāo)業(yè)界最強的競爭對手，瞄準(zhǔn)它的產(chǎn)品定位與體驗特點，一定要構(gòu)建榮耀站上高端市場的核心競爭力。
中國智能手機(jī)市場從2017年以來已呈現(xiàn)持續(xù)下滑的“觸底”趨勢，超過27個月的用戶“超長換機(jī)周期”背后，是對整個手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新趨勢與產(chǎn)品同質(zhì)化的“不滿意”。如果整個中國手機(jī)行業(yè)還沉浸在價格戰(zhàn)、低利潤、弱品牌、口水營銷，甚至再次通過價格戰(zhàn)走銷量的全部彈藥打向國內(nèi)友商，那么我們將再次喪失與蘋果在高端市場一較高下的寶貴機(jī)遇期。
如今的手機(jī)行業(yè)，迫切需要勇于和蘋果并肩第一梯隊，敢于在技術(shù)研發(fā)上重投入、產(chǎn)品創(chuàng)新上真正貼近中國消費者需求、堅定推動高端突破的中國品牌。這也是我們對“歸來”的榮耀保持足夠關(guān)注度與期待的重要原因。
就像趙明在接受新華社采訪時所說：“預(yù)計未來12-18個月，榮耀就會成為中國市場的第一手機(jī)品牌”，但這個“第一”不是銷量，而是“擁有世界一流的創(chuàng)新能力”。這注定是一條“正確而艱難的路”。但越難的路，對于擁有敢于突破和創(chuàng)新為基因的企業(yè)來講，才是更大的機(jī)會。只有方向?qū)α耍磥聿挪粫b遠(yuǎn)。
END
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