快手電商三個“大搞”，背后藏著哪些機遇？

來源/聯(lián)商網(www.linkshop.com)

撰文/王迪慧

2021年，快手電商的關鍵詞是什么？在2021快手電商服務商大會上，快手電商負責人笑古用三個“大搞”總結：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

01

三個“大搞”，為什么搞？怎么搞？

 

借助這次快手電商的“大搞”，聚集在快手電商生態(tài)中的主播、品牌、服務商等不同角色，又將如何抓住變化，乘風而起？

 

在快手電商服務商大會上，笑古在開場演講上表示信任是快手電商的基礎，“不要騙老鐵。”

 

除了基于平臺社交關系形成的信任，快手電商也在逛、買、售、用、服這五個基礎體驗上做了很多工作，涵蓋售前、售中以及售后多個環(huán)節(jié)。

 

今年6月1日，快手電商正式推出“小店信任卡“，這張線上卡片是快手極致信任機制的重要承載。信任卡包括了“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等不同梯度的差異化權益。

 

據快手財報數據，今年一季度，平臺上促成的GMV達人民幣1186億元，較去年同期的人民幣371億元增長219.8% 。私域對于電商交易總額的貢獻遠超公域。

 

早在3月26日快手電商引力大會上，笑古就曾表示，直播電商正在變革傳統(tǒng)電商的信任背書模式，推動了消費者從“信平臺”到“信賣家”的信任機制升級。信任關系的建立，可以降低消費者的決策成本。

 

在快手看來，“極致信任” = 極致平臺保障 + 極致主播/品牌信任。而極致平臺保障 ，帶來消費者對平臺的信任，給消費者“敢下單”的基礎安全感；極致主播、品牌信任則激發(fā)用戶“想下單”的購買意愿，并持續(xù)關注、觀看、互動、復購。

 

02

“STEPS”方法論：

品牌在快手的進階之路 

 

大搞品牌是快手戰(zhàn)略布局的第二個方向。快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬說：“每個品牌都值得在快手再做一遍。”

 

在快手電商將品牌作為重點布局的方向之一時，品牌也需要快手這樣一個新的流量渠道。畢竟直播帶貨的爆火，已經讓眾多品牌將之視為獲得二次增長的一次機會。

 

只是在一個全新的生態(tài)中到底應該如何做，成為不少品牌頭疼的問題。

 

為此，快手成立了SKA品牌運營中心，并提出了“STEPS品牌經營方法論”。這也是快手首次向外界公布，品牌在快手生態(tài)中應該怎么樣去做。

 

據快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬介紹，所謂“STEPS品牌經營方法論”，是指品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、達人分銷合作(Elite distribution)、私域經營復購(Private domain)、品牌渠道特供(Specify supply)。

 

運用STEPS的過程分為五步：品牌商家進駐快手電商的第一步，是要與達人進行分銷合作，探索自己品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數；第二步，是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三步，是基于品牌人設做品牌自播；第四步，是基于快手的私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營；第五步，是進行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

 

在“STEPS品牌經營方法論”的指導下，不少品牌確實獲得了它們所期待的增長，這其中既有傳統(tǒng)知名品牌，也有產業(yè)帶升級下的新品牌。例如海瀾之家從0粉絲開播，通過big day一天漲粉10萬，月GMV破千萬；合味芳則借助快手，成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3；國產彩妝品牌韓熙貞目前自播月GMV已破2000萬。

 

張一鵬透露：“過去一年整個品牌入駐數量增長4.5倍，我們的品牌生意增長了8倍以上。所以方法論可能抽象，但是品牌在用跑步進場的姿態(tài)告訴我們‘快手電商是一個品牌的沃土’。”

 

在他看來，快手成立了SKA品牌運營中心、推出方法論，最重要的是幫助品牌解決“確定性”這個問題。“品牌在快手電商面臨最大的問題不是不知道，而是他們沒有確定性，他們不知道平臺的信息，他們不知道平臺的政策，也不知道平臺到底確定性的資源在哪兒。”

據了解，新成立的快手電商SKA品牌運營中心，首先會針對SKA做一對一客戶服務，解決信息不對稱的問題；其次，會聯(lián)合商業(yè)化、產品、市場營銷團隊，一起為品牌商家在不同的生命周期階段打造商家成長服務體系，涵蓋預算、流量、營銷、服務、產品化工具等內容，幫助商家做確定性的成長。此外，還將會進行課程的研發(fā)，將已跑通的方法論高效地講給市場聽，去告訴市場上廣大的品牌到底在快手電商應該怎么做。

不過，他坦言，盡管已經有了諸多成功案例，但這仍然不是件能快速完成的任務，教育商家和市場是長期事業(yè)。

03

萬億藍海中，永遠被需要的服務商

 

當快手平臺上新老品牌紛涌而至，除了獲得更多選擇性的“老鐵”們，最開心的莫過于提供專業(yè)服務、借助快手生態(tài)生根發(fā)芽的廣大服務商們。

 

據國盛證券預計,直播電商GMV爆發(fā)性極強,預計2025年市場規(guī)模可達6萬億元。以傳統(tǒng)電商的發(fā)展經歷作為參照，直播電商背后的服務生態(tài)市場有望突破萬億規(guī)模。

 

新的萬億賽道，意味著新機遇。尤其是，有別于傳統(tǒng)電商，直播電商生態(tài)是雙供給驅動方式，既要有商品的供給，也要有主播服務的供給。這種雙驅動生態(tài)決定平臺需要更多的服務商，來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務。

前面所提到的在快手獲得高度增長的海瀾之家，其背后便有服務商企業(yè)上海國象實業(yè)有限公司提供的運營、協(xié)同服務。 

 

不難發(fā)現，在品牌、商家進駐新平臺時，服務商起到了至關重要的“引路人”作用，那么，服務商的終局是什么？

 

在快手電商服務商生態(tài)和區(qū)域運營負責人李叢杉看來，服務商一直會被需要的，因為品牌的更替或者我們的商家的更替，都是永遠存在的，這是一個整個商業(yè)社會就是這么個循環(huán)的過程，永遠是有那么一部分的品牌，是需要去做，需要用更好的機構提供更好的專業(yè)服務。

 

優(yōu)質的服務商，可以通過更好的流量經營、更極致的選品、更專業(yè)的主播服務以及更優(yōu)質的履約和體驗形成服務商價值飛輪效應。在李叢杉看來，有兩個基石的能力能夠直接決定服務商的利潤空間。第一個是供應鏈的能力；第二個是服務履約能力，每個服務商都應該關注售后、逆向的流程以及客服，這些直接構成了消費者體驗。

快手想要大搞品牌，服務商自然也不能落下。

 

目前，快手電商服務商主要分為五大類：戰(zhàn)略核心服務商，核心服務商(基地)、優(yōu)質本地服務商、優(yōu)質品牌服務商和招商團長。針對不同類型的服務商，快手電商制定了嚴格的準入準出標準和入駐流程，以專業(yè)服務和產業(yè)協(xié)同構建系統(tǒng)性信任電商服務新生態(tài)。

 

為了更好地幫助服務商成長，快手電商在本次大會上正式宣布，推出“造風者計劃”，預計投入億級資金和千億級流量，打造100家年GMV為10億的服務生態(tài)伙伴，以及200家GMV過億的服務生態(tài)伙伴。此外，快手投資部也將準備10億級生態(tài)基金，用于投資服務生態(tài)伙伴。

 

除了流量和現金激勵，快手電商還制定了相應的營銷權益，并為服務商提供運營服務、專業(yè)培訓、商家診斷工具、服務商閉門會等專業(yè)指導，構建直播電商人才認證體系，全面挖掘快手電商服務商增長新動能。

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