品牌在快手電商如何獲得確定性生長？

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撰文/陳新生

那些“生長”在快手電商上的品牌，已經(jīng)找到了增長的秘密。對于快手電商來說，品牌在快手電商生態(tài)中形成的成長體系和方法論早已得到實證。

01

老品牌迎來新突破

 

創(chuàng)立于1999年的飛科是一家老牌小家電品牌，隨著家電數(shù)碼細分市場的需求和增長，小家電產(chǎn)品開始在直播電商領域迎來流量紅利，成長性不可小覷。面對當下電商趨勢，飛科也進入直播帶貨新賽道，扎根快手電商沒多久，便取得了迅速成長。

 

對于飛科來說，選擇深耕快手電商一是為了拓展更高的銷量，觸達更多用戶；二是在快手電商平臺搭建起品牌人設，從而形成一條品牌建設新渠道。

 

實際上，為了實現(xiàn)拓展銷售和搭建品牌人設的目的，飛科先后采取了達人分銷和品牌自播的策略。在進入快手電商初期，飛科通過達人分銷合作方式在快手上做直播，打造出許多爆品并實現(xiàn)業(yè)績增長。在去年6月中旬的一場達人帶貨中，快手老鐵們僅用時7分鐘便將23萬個飛科新品FS901剃須刀搶購一空。

 

達人直播帶貨能打造爆款效果并帶動銷量增長，但在此之外，需要商家通過自播來實現(xiàn)品效合一。達人分銷是品牌鏈接消費者的第一步，而品牌自播則是更深層次地通過私域經(jīng)濟帶動，來觸達消費者進行復購經(jīng)營。于是，在積累粉絲標簽、選品策略經(jīng)驗、熟悉平臺運營規(guī)則之后，飛科開始嘗試進行品牌自播。

 

“如果只是單純做達人直分銷不做品牌自播，所獲得的只能是銷量增長。我們更多考慮的是如何在快手電商建立品牌人設，基于品牌人設做品牌自播，從而和快手用戶通過建立信任關系形成比較強的私域黏性，提升整體復購率。”飛科快手電商直播間相關負責人表示。

 

值得一提的是，在品牌人設打造上，飛科采取的是通過多賬號運營形式來建立起品牌認知度，如賬號與賬號之間做區(qū)分，產(chǎn)品客單價、禮盒裝和非禮盒裝、短視頻風格和人設上都有所不同，從而在短視頻和直播場景下來推動復購率的提升。

 

數(shù)據(jù)顯示，從5月19日開播至今，飛科官方直播間(ID:feike2021)已經(jīng)進行了95場直播帶貨，也在不斷刷新紀錄：開播第4天登頂賣貨新秀榜，賣貨不到1個月便實現(xiàn)個護儀器榜第一名。而近1個月，飛科官方直播間GMV破100萬，僅用時118天便收獲25.5萬粉絲。

 

截至今年上半年，快手DAU達到2.94億，MAU為5.13億，二季度DAU/MAU比值達57.9%，持續(xù)保持增長態(tài)勢。而在公域層面，在快手內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)分發(fā)效率不斷提升下，品牌在快手電商公域流量獲得的觸達范圍十分廣大，正迎來平臺紅利期。在如何幫助品牌店鋪渡過爬坡期這個問題上，通過快手磁力金牛等投流工具能夠優(yōu)化店鋪GPM和漲粉數(shù)據(jù)，從而帶動全店ROI提升。

 

飛科快手電商直播間相關負責人表示，在同一時間段，飛科快手電商直播間的漲粉會更快，整體會保持穩(wěn)定增長。

 

實際上，通過公域流量加持和私域經(jīng)營復購，品牌在快手電商的用戶基礎和黏性會變得十分牢固，這也使得供應鏈有著較強的可預測性，從而推動供應鏈進行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求，還能提升整體毛利率。 

 

據(jù)悉，飛科目前也在進行渠道特供品開發(fā)，如在現(xiàn)有型號基礎上組合禮盒裝。而飛科顯然已經(jīng)有了成功試水，8月份推出的七夕禮盒產(chǎn)品三天內(nèi)賣爆100萬。

 

值得一提的是，飛科的受眾群體主要是男性群體，但是在飛科的成交占比中，女性群體的成交量也不可小覷。飛科七夕禮盒顯示出了女性購買力的強大，這也是飛科深耕私域復購經(jīng)營的結果。

02

幫助品牌尋找確定性

 

實際上，飛科的表現(xiàn)正是快手電商“大搞品牌”的成功例證之一。雖然小家電行業(yè)并非是快手平臺入駐商家占比最高的行業(yè)，但是爆發(fā)力可見一斑。數(shù)據(jù)顯示，自快手電商宣布“大搞品牌”以來，相比半年前，平臺上的家電數(shù)碼品牌GMV增速超過了300倍。

 

中信建投近期也在研報中指出，小家電仍然是家電領域成長最快的版塊，而在國內(nèi)小家電市場滲透率較低的背景下，小家電品牌在快手電商的未來發(fā)展空間也將十分廣闊。

 

今年7月，在快手電商服務商大會上，快手電商宣布大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商將成為未來發(fā)展關鍵詞。9月10日，在快手電商商家大會上，快手電商負責人笑古分享的“三個大搞”階段性成績顯示，大搞品牌以來，相比半年前，品牌數(shù)量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，成績非常亮眼。同時快手電商表示將堅持“三個大搞”，幫助品牌和商家向專業(yè)化方向轉型。

來自國盛證券的分析顯示，直播電商GMV 爆發(fā)性極強，預計2025年市場規(guī)模可達6萬億元。而在快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬看來，今天在快手電商每一個品牌確實值得再做一遍，快手電商能夠成為品牌的萬億市場。

實際上，目前品牌方最大的痛點在于“不確定性”，不了解渠道玩法，隨時擔心政策變化，難以獲得成長路徑。任何品牌都不會放棄與年輕人的溝通機會，與年輕人交朋友也是品牌抗擊衰老的法寶。不過，他們需要明白年輕用戶在哪里，有多少用戶愿意為品牌買單。

 

而在年輕人群居于主流的內(nèi)容電商賽道中，快手電商有著強大的爆發(fā)力。2021年上半年，快手電商高線城市購買用戶占比達到35% ，貢獻了超過33%的GMV。今年二季度，快手電商月均客單價同比增長近30%，新消費人群(90后、00后)貢獻了超過30%的交易量和GMV。而在2020年，快手電商用戶平均復購率已經(jīng)達到65%。

 

在傳統(tǒng)電商平臺，用戶的消費行為是一種慢性思維，通過搜索方式滿足購買需求。而短視頻+直播場景模式，通過品牌、主播與粉絲之間的信任關系沉淀，能夠促使消費者形成一種快速思維決策，在短時間內(nèi)完成下單，這其中的交易轉化路徑更短，效率更高。

 

快手電商要做的，便是幫助品牌在短視頻+直播場景模式中找到增長確定性。實際上，當品牌積累足夠多的粉絲，能夠帶來實實在在的復購和沉淀，從而持續(xù)提升全店ROI。

 

海瀾之家從0粉絲開播，通過big day一天漲粉10萬，月GMV破千萬；合味芳在快手電商渠道帶動下，成為2021年618天貓螺螄粉類目TOP3。同樣借助達人分銷和品牌自播的還有口水娃，目前在快手單月GMV突破6000萬，今年的目標是“保5億，進10億”。

 

而通過公域流量+爆品供應鏈打法，雅鹿7月開播當月GMV即超過2000萬。回力旗艦店GMV也從6月的不足200萬，到8月迅速突破800萬。

 

實際上，從品牌達人分銷到品牌自播，從公域流量加持和私域經(jīng)營復購，甚至是品牌渠道特供，品牌們在快手電商生態(tài)中已經(jīng)形成一種標準、可復制的打法。這些品牌所沉淀的能力便是快手電商“STEPS”品牌經(jīng)營方法論。

 

據(jù)張一鵬介紹，所謂“STEPS品牌經(jīng)營方法論”，是指品牌自播(Self-openation)、公域流量加持(Ttaffic)、達人分銷合作(Elite distribution)、私域經(jīng)營復購(Private domain)、品牌渠道特供(Specify supply)。

 

從品牌商家在快手電商的成長路徑來看，第一要基于品牌人設做品牌自播；第二是通過公域流量的運營和加持，通過平臺能力進行新店的爬坡起步；第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟，進行短視頻和直播場景下的復購經(jīng)營；第五是進行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

 

張一鵬表示，“STEPS品牌經(jīng)營方法論”可以解決品牌從新店破零、到爬坡到KA到SKA全周期全鏈路的成長煩惱。通過協(xié)同平臺內(nèi)的生態(tài)資源，能夠幫助商家打造出一條確定性成長路徑。

 

在“STEPS品牌經(jīng)營方法論”的指導下，品牌商家在快手生態(tài)里迅速找到經(jīng)營方法，目前有9家SKA品牌GMV超過1億，20家SKA品牌GMV超過5000萬。

 

此外，快手發(fā)布的二季報顯示，平臺上促成的電商交易總額為人民幣1454億元，同比增長100.5%。其中，快手私域私域貢獻了絕大部份的電商交易總額。其他服務(含電商)收入20億元，同比增長212.9%。

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多供給驅動多方成長

 

直播電商生態(tài)一直是雙供給驅動方式，既要有商品供給，也要有主播服務供給。而在雙驅動生態(tài)下，平臺需要更多的服務商，來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務。

 

然而，并非任何品牌和主播都能依靠自身力量，充分了解快手電商生態(tài)規(guī)則并有針對性地完成布局。尤其對于中小型商家來說，依靠服務商的幫助成為掘金老鐵經(jīng)濟的前提。

 

數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，快手電商中腰部主播貢獻GMV占比超過60%。而平臺上也有著眾多的中腰部商家。在“大搞服務商”戰(zhàn)略下，快手電商采取“結對子”創(chuàng)新模式幫助品牌和主播成長。

 

9月10日下午，一場操盤真人秀考試在快手電商服務商專場閉門會緊張進行。來自石家莊老鐵文化傳媒有限公司的操盤手姚福包，現(xiàn)場指導家居主播雨茉挑戰(zhàn)2小時突破200萬GMV記錄。在揮汗如雨的2個小時中，雨茉賣出了223萬GMV，漲粉2.8萬，GMV是此前歷史最高紀錄的近8倍。而姚福包也通過服務商考核，獲得了首批直播電商操盤手職業(yè)資格證書。

 

數(shù)據(jù)顯示，自啟動“大搞服務商”戰(zhàn)略以來，短短兩個月，超過400家服務商已經(jīng)為快手平臺超過15%的商家提供服務。在服務商的幫助下，新開店快速冷啟動首月GMV破50萬的商家數(shù)量同比增長超過10倍。除了服務新商家，服務商體系也在幫存量商家做專業(yè)化提升。

 

可以看出，快手電商通過“三個大搞”和“STEPS品牌經(jīng)營方法論”已經(jīng)為品牌實現(xiàn)確定性增長鋪好了路。

整體來看，基于信任關系的構建的信任電商，是快手電商的底色，既能有效提升快手電商復購，也能夠拓展到傳統(tǒng)電商覆蓋率不強的品類。快手2021年第二季度財報顯示，好物聯(lián)盟電商GMV環(huán)比增加近90%，6月份推出的“快手小店信任卡”已覆蓋超97%用戶。

 

“大搞品牌”之下的“STEPS品牌經(jīng)營方法論”則為品牌擘畫出了確定性的成長路徑。優(yōu)質服務商能幫助快手商家和主播提供更好的服務，通過更好的流量經(jīng)營、更極致的選品、更專業(yè)的主播服務形成價值飛輪效應。

04

老鐵經(jīng)濟的無限想象空間

 

在快手堅定不移地推進“三個大搞”重點戰(zhàn)略中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌們正在加速擁抱快手電商，越來越多的新品牌正迎來新的成長機遇。

OPPO、小米、vivo、安踏、韓熙貞、珀萊雅、中國珠寶、雅鹿、海瀾之家、花西子等都加速布局快手快手電商。同時，老鐵經(jīng)濟之下，黏性粉絲轉化、高頻次復購以及在下沉市場用戶觸達優(yōu)勢，都使得快手電商成為品牌必爭之地。

 

正如張一鵬所說，短視頻和直播重構10億消費者的決策鏈路，一定會誕生出大量新品牌，而快手電商也能夠成為品牌的萬億藍海市場。

 

零售電商行業(yè)觀察者、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，對于品牌來說，快手電商還是一片藍海市場，基于快手電商本身內(nèi)容和平臺地位，部分品牌和品類能夠適合生長。商家與平臺之間是一種互動關系，需要平臺去制定規(guī)則和規(guī)范來進行優(yōu)勝劣汰，平臺能夠提供效率足夠高營銷、銷售工具等去幫助商家提升ROI，這些都是品牌在成長過程中需要關注重點。

 

值得一提的是，即將到來的快手116品質購物節(jié)，將是“三個大搞”戰(zhàn)略提出以來的首次大考。

據(jù)悉，快手電商在8月份啟動了“商家成長計劃”，該計劃面向商家和品牌，旨在通過一系列流量政策、培訓政策和產(chǎn)品策略來幫助商家提升直播能力，同時滿足消費者在內(nèi)容端和商品端的需求。經(jīng)過前期試水，已有一部分商家在計劃支持下實現(xiàn)單場GMV的突破。

▲快手電商產(chǎn)品負責人六郎

就今年的快手116品質生活購物節(jié)來看，相較于去年，快手電商將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景，打造更立體的生意模式和購物體驗。

可以預見的是，隨著快手電商生態(tài)的規(guī)則建立和成型，快手電商的生態(tài)將會越來越純粹，那便是持續(xù)推動商家成長。

 

正如快手科技創(chuàng)始人程一笑所說，快手電商更多是制造了一種新的商業(yè)模式，主播和粉絲之間因為互信而產(chǎn)生購買行為。而快手老鐵們在平臺獲得的不僅是優(yōu)秀品牌帶來的商品體驗，還有一種在線生活方式。對于商家來說，收獲的不僅是源源不斷的購買力，還有基于信任所形成的長期良性互動。

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