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轉(zhuǎn)自：酷家樂用戶體驗設(shè)計

編輯：李凱悅

共 3529 字，預(yù)計閱讀 8 分鐘

什么是市場細(xì)分？

在講市場細(xì)分研究之前，我們首先明確什么是市場細(xì)分，市場細(xì)分定義：市場細(xì)分最早是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯 (Wendell R.Smith) 于 1956 年提出來的，即按照用戶特征把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場。

為什么做市場細(xì)分，對企業(yè)的意義是什么？

眾所周知，在一個市場中，用戶的需求是多樣化的，面對一個多元化的市場，企業(yè)需要針對不同人群需求制定差異化策略，而市場細(xì)分正好為此策略的制定提供了前提。

市場細(xì)分將總體市場劃分為不同的子市場，根據(jù)目標(biāo)子市場，企業(yè)可以更深刻理解消費者和產(chǎn)品的匹配關(guān)系，從而為不同細(xì)分市場的消費者提供符合其需求的產(chǎn)品或是服務(wù)，同時也可以避免將產(chǎn)品信息送給與產(chǎn)品不相關(guān)的消費者，以最大限度地利用資源以獲取最大效益。

市場成熟度考量，什么時候市場細(xì)分？

馬斯洛需求層次理論把需要分成由較低層次到較高的五個層次，包括 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為需要層次越越低，力量越大，潛力越大，隨著需要層次的上升，需要的力量相應(yīng)減弱，高級需要出現(xiàn)之前，必須滿足低級需要，而當(dāng)一個需求滿足之后，人們會追求更高層次的需求。

同樣，對于一個品類市場而言也是一樣，用戶對于產(chǎn)品的需求也存在著層次的高低，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，而且對于同樣的品類，在同一階段，不同用戶的需求層次也可能存在不同，這就出現(xiàn)了不同用戶的需求差異化。

當(dāng)一個產(chǎn)品市場還處于初級階段的時候，消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知往往還處于概念階段，基本的功能需要已經(jīng)能成為產(chǎn)品的購買驅(qū)動力，而隨著整個市場成熟度的加深，市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越多樣化，以及用戶自身在不同階段對于品類的需求態(tài)度的變化，更高層次的需求也隨之而產(chǎn)生。

舉個例子，以女性護(hù)膚品類市場來說，最初用戶對于護(hù)膚產(chǎn)品的需求是清潔功能，以緩解臉部油膩帶來的不適感，而隨著市場參與者的增多以及大家對于護(hù)膚意識或是說對美的關(guān)注度加深，清潔功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足于滿足需求，除了清潔以外，還會要求清潔保濕，甚至更層次的需求如提亮美白等。

市場的前進(jìn)和需求層次理論一樣，只有在市場到相對成熟度的情況下，需求才會呈現(xiàn)多樣化，也只有在這樣的前提下，才有足夠的條件去做市場細(xì)分。

對于企業(yè)而言，如果一個市場還處于簡單的、基本需求的時候，企業(yè)如果生產(chǎn)一個細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)入這個市場就需要先教育市場或去教育消費者去跟上其步伐，而僅憑一家之力，這個力量往往是微乎其微的。

因此，企業(yè)需要根據(jù)市場現(xiàn)狀去判斷當(dāng)前產(chǎn)品處于什么需求階段，只有到了相對成熟的狀態(tài)下，才可以用產(chǎn)品去細(xì)分，因此總的來說，市場細(xì)分通常是在市場相對成熟的條件下產(chǎn)生的。

如何做市場細(xì)分，需要哪些分類依據(jù)？

如之前市場細(xì)分概念中介紹，市場細(xì)分是按照用戶特征把總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場。那我們通常會用哪些用戶特征做細(xì)分呢？

在市場細(xì)分中，通常會使用用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征，心理特征，地理特征，需求特征以及使用行為特征作為主要的細(xì)分變量：

在市場細(xì)分中，我們可以單獨使用某一類別變量做細(xì)分，也可同時使用多個變量一起分類再做細(xì)分。其中人口特征，地理特征和使用行為特征是企業(yè)在細(xì)分中通常使用較多的變量，這些特征變量既可以直接在企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)庫中直接獲取，也可以直觀地利用這些特征快速捕捉到細(xì)分市場的目標(biāo)人群，但這樣的細(xì)分結(jié)果也存在一定的局限性，因都是行為或是直觀描述變量，我們通過這些變量細(xì)分可以看到不同細(xì)分人群的差異化產(chǎn)品偏好，但卻不能解釋品類需求差異的原因，因此也無法更進(jìn)一步看到消費者真實的需求。

而心理特征和需求特征變量則可以更深刻輔助理解市場中的需求差異，將消費者內(nèi)心真實訴求與品類行為做關(guān)聯(lián)，可以更好地洞察細(xì)分市場之間的行為差異，但因心理特征和需求特征變量數(shù)據(jù)獲取的難度較大，需要同時通過定性的研究方法做探究以及定量的方式做數(shù)據(jù)回收，特別是心理特征，在轉(zhuǎn)換成營銷策略時也存在一定的轉(zhuǎn)換難度，多數(shù)企業(yè)更多是將此變量作為附加變量使用。

以人口特征變量做細(xì)分，結(jié)果示例：

以心理特變量做細(xì)分，結(jié)果示例:

研究方法簡析，如何做市場細(xì)分？

市場細(xì)分中涉及多維度的變量，在研究中我們通常使用功能強大的典型相關(guān)分析結(jié)合聚類分析來做市場細(xì)分。

典型相關(guān)分析是一種高層次的分析方法，用來研究一組變量和另一組變量之間，或者幾組變量之間的相互關(guān)系。典型相關(guān)分析又分為線性典型相關(guān)分析和非線性典型相關(guān)分析，線性典型相關(guān)僅適用于數(shù)值型變量，而非線性典型相關(guān)的變量可以是數(shù)值型的、順序的、類別的或是三者結(jié)合的，在市場研究中，我們涉及的變量是多元化的，因此通常使用非線性典型相關(guān)分析。

非線性典型相關(guān)分析對變量的取值只接受正整數(shù)，因此我們在進(jìn)行非線性典型相關(guān)分析之前經(jīng)常需要對變量進(jìn)行一些預(yù)處理。常見的處理方法有：

對于小數(shù)，可通過改變測量單位或是重新編碼的方式進(jìn)行預(yù)處理
若原始變量最小值為 0，可對所有值加上 1
對于負(fù)數(shù)，可采用所有值減去變量的最小值再加上的方法處理

在進(jìn)行典型相關(guān)分析之前，如果本身加入細(xì)分的變量過多，我們通常也會使用因子分析的方法做降維處理，而后再使用降維后的變量做典型相關(guān)分析。

市場細(xì)分的步驟：主要步驟如下紅框內(nèi)所示，在市場細(xì)分中，為了細(xì)分的嚴(yán)謹(jǐn)性，我們也可以利用判別分析進(jìn)一步驗證分類結(jié)果

在實操中，我們使用 SPSS 分析軟件操作：

第一步，做典型相關(guān)分析

第二步，聚類分析獲取市場細(xì)分結(jié)果

第三步，判別分析驗證分類結(jié)果

如何判定市場細(xì)分的有效性？

通過統(tǒng)計學(xué)方法獲取市場細(xì)分結(jié)果后，我們?nèi)绾闻袛嘟Y(jié)果的有效性，又存在哪些標(biāo)準(zhǔn)？

在研究中，我們發(fā)現(xiàn)一個好的市場細(xì)分結(jié)果通常具備以下一些特征：

顯著區(qū)隔的：不同細(xì)分群體之間在關(guān)鍵特征變量上有明顯的區(qū)隔
可識別/可接觸的：企業(yè)能夠清楚判定目標(biāo)細(xì)分群體是誰，并且能夠準(zhǔn)確觸達(dá)他們
各細(xì)分群體有規(guī)模的：目標(biāo)細(xì)分群體的規(guī)模足夠大，進(jìn)而值得企業(yè)為他們單獨制定產(chǎn)品/營銷策略
可以指導(dǎo)行動的：市場細(xì)分可以匹配企業(yè)的商業(yè)目的并指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)或者營銷

當(dāng)然，為獲取有效的細(xì)分結(jié)果，我們在做細(xì)分的過程中也需要多次對結(jié)果進(jìn)行調(diào)試，常見的調(diào)試方法有：

針對輸入變量，通過增減進(jìn)入典型相關(guān)分析的特征變量，以優(yōu)化細(xì)分結(jié)果，通常我們在細(xì)分前，會透過定性的方法初步判定區(qū)分細(xì)分群體的關(guān)鍵變量，再使用這些變量在相關(guān)分析中做刪減調(diào)試；
針對輸出的分類結(jié)果數(shù)量進(jìn)行調(diào)試，細(xì)分?jǐn)?shù)量過多，則所分出來的細(xì)分市場的規(guī)?？赡軙^??；而細(xì)分?jǐn)?shù)量過少，各細(xì)分市場之間的區(qū)隔可能又不夠明顯，通常在細(xì)分研究中我們會把分類結(jié)果分為 4 - 8 類。

市場細(xì)分的結(jié)果如何運用，有哪些營銷實踐？

市場細(xì)分不能為了細(xì)分而細(xì)分，其最終的價值還是必須體現(xiàn)在今后業(yè)務(wù)策略的關(guān)聯(lián)上：

產(chǎn)品策略：從不同細(xì)分消費群的需求出發(fā)，了解其對產(chǎn)品 / 服務(wù)的需求，判斷不同細(xì)分群的需求層次關(guān)系，識別不同細(xì)分群體對應(yīng)的產(chǎn)品組合，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化，包括新品開發(fā)，既有產(chǎn)品的整合、延伸或是剔除；
行銷策略：根據(jù)不同細(xì)分群體對產(chǎn)品的需求特征、使用行為特征等，建立不同消費細(xì)分群體對應(yīng)的行銷策略；
人群策略：市場細(xì)分結(jié)果的反向運用，借助判定細(xì)分人群具有關(guān)鍵影響作用的變量，快速識別新老用戶所屬的細(xì)分群體類型，做針對性的產(chǎn)品或是行銷招新或是留存策略。

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